ofo和摩拜，誰(shuí)的公關(guān)做得更好？

    ofo和摩拜，誰(shuí)的公關(guān)做得更好？最近朋友圈一直在被共享單車(chē)的話(huà)題刷屏，前段時(shí)間是庫(kù)克騎了ofo，前幾天是摩拜開(kāi)通微信入口。本以為這可能是因?yàn)槿ψ拥脑颍罱l(fā)現(xiàn)眾多頻道都在鋪天蓋地討論這個(gè)事。小黃車(chē)和小橙車(chē)不僅在線(xiàn)下你爭(zhēng)我?jiàn)Z，在網(wǎng)上也“斗”得厲害，猶如當(dāng)年的滴滴和uber，阿里和京東。公關(guān)的價(jià)值不言而喻，那么問(wèn)題來(lái)了，ofo和摩拜，到底誰(shuí)的公關(guān)做得更好呢？

    一、創(chuàng)始人形象

    創(chuàng)始人形象對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，是非常重要的。實(shí)際上，說(shuō)得再夸張一點(diǎn)，創(chuàng)始人形象做得好，會(huì)給企業(yè)省下很多廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)，之前成功的案例有拉勾網(wǎng)的許單單，格力的董明珠。很多傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家都已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不要明星代言了，自己為自己代言，成功的案例一抓一大把。簡(jiǎn)而言之，如果創(chuàng)始人會(huì)“利用”媒體，不僅省錢(qián)，最關(guān)鍵會(huì)極大地提升品牌的人格化魅力。

    如果說(shuō)上文提到的文章，唯一有一點(diǎn)還算說(shuō)得對(duì)，就是摩拜在創(chuàng)始人形象方面的包裝確實(shí)比ofo成功，比較具有代表性的案例有“失敗了，就當(dāng)做公益”的情懷刷屏，其創(chuàng)始人胡瑋煒不僅在央視金牌節(jié)目《朗讀者》繼續(xù)宣揚(yáng)自己的單車(chē)情懷，還受到了李總理的接見(jiàn)。當(dāng)然，摩拜公關(guān)在創(chuàng)始人形象包裝上，也并不是完全沒(méi)有問(wèn)題。

    1、個(gè)數(shù)。品牌只能有一個(gè)新聞發(fā)言人，因?yàn)槿绻總€(gè)人都對(duì)著媒體亂說(shuō)，肯定會(huì)出事。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該集中“火力”包裝一個(gè)創(chuàng)始人，而摩拜的“火力”顯然分散到了兩個(gè)人身上。當(dāng)然，也有一種可能是，摩拜希望同時(shí)包裝兩位創(chuàng)始人，一個(gè)主打情懷，一個(gè)主打業(yè)務(wù)本身？

    2、口徑。摩拜創(chuàng)始人的情懷傳遞得不錯(cuò)，但在打情感牌的時(shí)候，不能殃及業(yè)務(wù)，比如“創(chuàng)業(yè)”和“失敗”這兩個(gè)關(guān)鍵詞放在一起，是非常忌諱的一種表達(dá)。無(wú)獨(dú)有偶，胡瑋煒和王曉峰都犯了一些低級(jí)錯(cuò)誤。比如大叔前不久曾經(jīng)分析過(guò)王曉峰接受葉檀直播采訪(fǎng)時(shí)的一些問(wèn)題。創(chuàng)始人形象是一把雙刃劍，做得好，加分，做得差，不僅是減分的問(wèn)題，還會(huì)“陰魂不散”。

    ofo的創(chuàng)始人形象啟動(dòng)要比前者晚不少，從目前的搜索量來(lái)看，還是這個(gè)局面，這是ofo在創(chuàng)始人形象包裝上的第一個(gè)問(wèn)題，晚了。所以，戴威作為最年輕的企業(yè)家，參加了今年的博鰲亞洲論壇，取得了一定的曝光量。而其在會(huì)上對(duì)“共享經(jīng)濟(jì)”的觀(guān)點(diǎn)和看法都得到了媒體和專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)可，如“共享單車(chē)是全球通用語(yǔ)言”等，并再次強(qiáng)調(diào)了用戶(hù)關(guān)心的押金問(wèn)題，表示“一份未動(dòng)”、“等待政府明確規(guī)定出臺(tái)”。

    第二個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)始人形象包裝什么？ofo也沒(méi)想清楚，或者說(shuō)沒(méi)塑造出來(lái)，比如媒體圈的人都說(shuō)戴威十分低調(diào)和務(wù)實(shí)，怎么包裝？難道戴威做共享單車(chē)這個(gè)事業(yè)就沒(méi)有情懷？顯然，摩拜給胡瑋煒打上了情懷的標(biāo)簽。

    創(chuàng)始人希望借助媒體向用戶(hù)、投資人和員工展示一個(gè)什么樣的公眾形象？或許是兩家都需要完善的地方。

    二、押金問(wèn)題

    這個(gè)問(wèn)題，是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很多消費(fèi)者和媒體在提及共享單車(chē)的時(shí)候都關(guān)注的話(huà)題：平臺(tái)是不是挪用了押金？就像京東和淘寶每年315前后都會(huì)面對(duì)假貨的問(wèn)題。摩拜和ofo是怎么消除這個(gè)質(zhì)疑呢？對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)，是一件非常重要的事。

    ofo對(duì)待這個(gè)問(wèn)題一直是正面回應(yīng)、態(tài)度堅(jiān)定和口徑一致，比如《ofo戴威：押金一分未動(dòng) 靜待監(jiān)管明示》，ofo的公關(guān)在最近一直重復(fù)強(qiáng)調(diào)“押金一分未動(dòng)”這個(gè)關(guān)鍵語(yǔ)句。除了表態(tài)，ofo更是將運(yùn)營(yíng)思維加入到公關(guān)戰(zhàn)中。通過(guò)與螞蟻金服旗下的芝麻信用的合作，ofo甚至開(kāi)始不收押金了。怎么說(shuō)呢？凡ofo的上海用戶(hù)，只要芝麻信用分在650以上，即可免去99元的用車(chē)押金，直接享受ofo的共享單車(chē)服務(wù)。ofo公關(guān)“官方明確表態(tài)”+“運(yùn)營(yíng)策略”的方式，基本上打消了用戶(hù)和媒體的質(zhì)疑。

    而摩拜呢？摩拜王曉峰在接受葉檀視頻直播專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，在被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候表現(xiàn)不太令人滿(mǎn)意，除了在動(dòng)作上十分隨意外，他更是沒(méi)有斬釘截鐵地回應(yīng)“有”或“沒(méi)有”，而是選擇閃爍其詞。王先是舉例傳統(tǒng)租車(chē)的例子來(lái)解釋了為什么要收取押金、押金金額為什么是299元，但對(duì)葉檀追問(wèn)押金用途問(wèn)題，始終未作正面回應(yīng)，在葉檀的“逼問(wèn)”下，最終表示押金的使用嚴(yán)格符合相應(yīng)的規(guī)定、專(zhuān)款專(zhuān)用。

    實(shí)際上，就在這次直播采訪(fǎng)的十幾天前，摩拜才和招商銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在押金監(jiān)管和支付結(jié)算等方面展開(kāi)全方位合作。十分想不明白，為什么王曉峰不直接給出一個(gè)明確的答復(fù)，再進(jìn)行解釋?zhuān)@是基本的公關(guān)技巧。值得一提的是，摩拜公關(guān)在后期馬上進(jìn)行了補(bǔ)救，連續(xù)發(fā)了多篇標(biāo)題為《摩拜單車(chē):押金由銀行監(jiān)管可隨時(shí)退》的文章，有的還加上了“首度回應(yīng)”。

    類(lèi)似的問(wèn)題，還包括盈利模式、共享概念、行業(yè)第一、科技感等話(huà)題，雙方的公關(guān)也有不少交鋒。下面大叔會(huì)重點(diǎn)分析“行業(yè)第一”。

    三、春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

    如果說(shuō)上面兩個(gè)話(huà)題屬于公關(guān)領(lǐng)域里的議題設(shè)置，那第三個(gè)話(huà)題更側(cè)重在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。但是，如果你單純地認(rèn)為這是一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，很可能會(huì)被拉開(kāi)差距。在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事上，ofo和摩拜展示了完全兩種風(fēng)格和做法。

    ofo和摩拜先后發(fā)布了一組數(shù)據(jù)新聞，而晚于ofo發(fā)布的摩拜還特意以“首份”為點(diǎn)進(jìn)行傳播，而發(fā)布大數(shù)據(jù)是一個(gè)比較常規(guī)的公關(guān)傳播手法，在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“盛行”，比如滴滴、世紀(jì)佳緣、淘寶等。做這種數(shù)據(jù)新聞的“鼻祖”可能是淘寶，后者為了凸顯自己的行業(yè)地位以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，專(zhuān)門(mén)有團(tuán)隊(duì)在挖掘和包裝數(shù)據(jù)新聞，并進(jìn)行傳播。ofo和摩拜的“全國(guó)春節(jié)騎行數(shù)據(jù)”都是屬于借鑒。

    但ofo沒(méi)有停留在單純的數(shù)據(jù)包裝上。在春節(jié)7天的假期，ofo宣布其所有小黃車(chē)全部免費(fèi)。其公關(guān)更是冠以“有效緩解全國(guó)人民春節(jié)期間‘最后一公里’的出行難問(wèn)題，更引領(lǐng)全民綠色出行的時(shí)尚新氣象”的名義。其實(shí)，ofo這招也是向淘寶學(xué)習(xí)，當(dāng)年，淘寶就是通過(guò)免費(fèi)的策略，一舉打敗了ebay。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年，360也是通過(guò)免費(fèi)策略在殺毒軟件領(lǐng)域殺出一條血路。

    同樣是“致敬”淘寶，ofo更勝一籌。為什么呢？公關(guān)的真正價(jià)值在于你有多大的視野，如果你認(rèn)為公關(guān)就是包裝，那就是摩拜的思路，大家騎行的數(shù)據(jù)，我整合一下，出點(diǎn)新聞稿鋪量。如果你認(rèn)為公關(guān)可以上升到運(yùn)營(yíng)策略，運(yùn)營(yíng)為公關(guān)服務(wù)，那就是ofo，借助春節(jié)的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，ofo悄悄地快速提升了用戶(hù)數(shù)量，并在3月宣布其日訂單量突破1000萬(wàn)，成為繼淘寶、滴滴、美團(tuán)之后，中國(guó)第四家日訂單過(guò)千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

    實(shí)際上，ofo和摩拜都相繼啟動(dòng)“免費(fèi)騎行”，摩拜啟動(dòng)后是小范圍的，也沒(méi)有借勢(shì)節(jié)日。春節(jié)之后，摩拜也拼命抄襲，比如在兩會(huì)和植樹(shù)節(jié)等節(jié)點(diǎn)推出免費(fèi)騎行，又和華住、微信等品牌聯(lián)合搞跨界，但可惜錯(cuò)過(guò)了春節(jié)這個(gè)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    四、誰(shuí)是第一？

    所有人都希望當(dāng)?shù)谝?，?chuàng)業(yè)品牌當(dāng)然也不例外。那么問(wèn)題來(lái)了，ofo和摩拜，到底誰(shuí)是這個(gè)垂直領(lǐng)域的第一呢？可以看看兩家的“公關(guān)藝術(shù)”：品牌怎么與報(bào)告和數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)合作，以及怎么解讀數(shù)據(jù)。

    1、ofo第一

    【ofo小黃車(chē)在城市覆蓋率第一】

    全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)iMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布了最新的《2017Q1中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)研究》報(bào)告。報(bào)告顯示，全球最大的共享單車(chē)平臺(tái)ofo小黃車(chē)在城市覆蓋率方面已是摩拜的1.4倍，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋43座，國(guó)外市場(chǎng)覆蓋3座，排名行業(yè)第一名。

    根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，截至2017年3月中旬，全國(guó)共享單車(chē)投放總量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)輛，而其中70%均集中在北上廣深四座城市。據(jù)悉，ofo已經(jīng)連接了250萬(wàn)輛共享單車(chē)，摩拜單車(chē)共投放了100萬(wàn)輛單車(chē)，可見(jiàn)ofo市場(chǎng)占有率為近63%，是市場(chǎng)占有率為25%的摩拜的2.5倍。

    【ofo占據(jù)蘋(píng)果App Store下載榜單第一】

    App Store數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來(lái)，ofo 登頂App Store中國(guó)榜總榜第一 18 次、旅游榜第一 26 次，創(chuàng)造了App store中國(guó)榜登頂榜首次數(shù)最多的紀(jì)錄。ofo在新用戶(hù)增速、訂單增速、app下載增速、用戶(hù)覆蓋等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上也全面領(lǐng)先對(duì)手。截止目前，ofo依舊占據(jù)蘋(píng)果App Store下載榜單首位，每日新增下載量達(dá)到行業(yè)第二名的 4 倍。

    【ofo以51.2%市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一】

    比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2016中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，ofo以51.2%市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一，摩拜單車(chē)以40.1%占比排名第二。ofo的城市覆蓋數(shù)是第二名的3倍，單車(chē)投放量是第二名的1.6倍。

    2、摩拜第一

    【摩拜單車(chē)周活躍用戶(hù)量第一】

    據(jù)艾瑞咨詢(xún)近段時(shí)間發(fā)布的《2017中國(guó)共享單車(chē)行業(yè)研究報(bào)告》，2月20日至26日這一周，摩拜單車(chē)的周活躍用戶(hù)量(WAU)已達(dá)769.3萬(wàn)人，相當(dāng)于行業(yè)第二名ofo共享單車(chē)的2.1倍，已穩(wěn)居行業(yè)之首。

    報(bào)告指出，2月20日至26日一周內(nèi)，摩拜單車(chē)的日均有效使用時(shí)間已逼近1100萬(wàn)分鐘，領(lǐng)先行業(yè)第二名ofo共享單車(chē)逾300萬(wàn)分鐘，兩者之間的差額超過(guò)40%。報(bào)告還顯示，摩拜單車(chē)在所有出行服務(wù)中的滲透率已達(dá)13.9%，相當(dāng)于每7個(gè)人就有1人使用摩拜單車(chē)；相比之下，行業(yè)第二名ofo的滲透率僅有6.7%，落后7個(gè)百分點(diǎn)。

    【摩拜單車(chē)月活用戶(hù)量第一】

    Trustdata發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》表示，摩拜單車(chē)月活躍用戶(hù)量已達(dá)313.5萬(wàn)人，相當(dāng)于ofo的3.3倍。共享單車(chē)第二名至第四名的月活躍用戶(hù)量總計(jì)約為118.7萬(wàn)人，僅相當(dāng)于摩拜單車(chē)的三分之一。摩拜單車(chē)日充值筆數(shù)達(dá)10.79萬(wàn)筆，而排名次席的ofo僅有2.31萬(wàn)筆。

    【摩拜單車(chē)排名蘋(píng)果商店免費(fèi)榜第一】

    據(jù)蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store榜單顯示，2017年1月摩拜單車(chē)力壓滴滴出行、鐵路12306等熱門(mén)APP，在旅游免費(fèi)類(lèi)月榜中位居首位。同時(shí)，根據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)Talking Data的統(tǒng)計(jì)，平均每1萬(wàn)臺(tái)移動(dòng)終端就有45.6臺(tái)下載安裝了摩拜單車(chē)APP。

    相信上面的6個(gè)“第一”分別來(lái)自于6個(gè)報(bào)告和6個(gè)維度，這也是各家互聯(lián)網(wǎng)公司宣傳自己慣用的手段。專(zhuān)門(mén)找了一下雙方最新發(fā)布的新聞通稿里的數(shù)據(jù)，等于是雙方認(rèn)可的數(shù)據(jù)。顯然，ofo在覆蓋城市、單車(chē)數(shù)量和注冊(cè)用戶(hù)都是高于摩拜的，有意思的是，雙方的騎行次數(shù)卻是一致的。具體如下：

    目前，ofo已在全球4個(gè)國(guó)家的46個(gè)城市提供共享單車(chē)的短途出行服務(wù)，連接超過(guò)220萬(wàn)輛單車(chē)，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)，累計(jì)提供騎行服務(wù)超過(guò)5億次。

    摩拜單車(chē)去年4月22日正式進(jìn)入上海，在不到一年的時(shí)間內(nèi)已迅速地拓展至國(guó)內(nèi)外36大城市。目前，摩拜單車(chē)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)著一百多萬(wàn)輛單車(chē)，用戶(hù)達(dá)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)，累計(jì)騎行超過(guò)5億次。

    從公關(guān)傳播來(lái)看，摩拜其實(shí)一直試圖掩飾幾個(gè)核心數(shù)據(jù)落后的現(xiàn)實(shí)，把數(shù)據(jù)“戰(zhàn)場(chǎng)”都拉到了月和周的維度，尤其是在宣布入駐微信一級(jí)入口的時(shí)候，拼命地借助9億微信月活用戶(hù)來(lái)“畫(huà)餅”。ofo雖然排在第一，但顯然一直沒(méi)有很好地?cái)[脫對(duì)手公關(guān)的干擾，以致于好多媒體和用戶(hù)并不知道這個(gè)事實(shí)。

    包括去年10月摩拜對(duì)媒體表示2017年要落地新加坡，而12月ofo則率先發(fā)布進(jìn)入美國(guó)加州、英國(guó)倫敦和新加坡三地的海外戰(zhàn)略，并在3月21日摩拜正式出海新加坡之前一個(gè)月?lián)屜冗M(jìn)入了新加坡市場(chǎng)。

    五、制造熱點(diǎn)

    借勢(shì)不如造勢(shì)，兩家品牌現(xiàn)在可謂“如日中天”，都是炙手可熱的國(guó)民品牌，雙方公關(guān)都希望制造一些刷屏的案例。ofo借著庫(kù)克的到訪(fǎng)輕松實(shí)現(xiàn)刷屏，而摩拜借著和微信的合作，也是畫(huà)了一個(gè)巨大的“餅”。從刷屏能力來(lái)看，摩拜還是繼承了一點(diǎn)優(yōu)步的基因，這點(diǎn)可能與王曉峰及其優(yōu)步的團(tuán)隊(duì)成員有關(guān)，但ofo后來(lái)居上，僅在過(guò)去的3月份，就一個(gè)月內(nèi)三次登上了《人民日?qǐng)?bào)》，之前新華社報(bào)道ofo和飛鴿的合作，在國(guó)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，而摩拜也登上過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》和新華社的報(bào)道，但沒(méi)有ofo受到的關(guān)注多。

    在熱點(diǎn)上，ofo有庫(kù)克騎小黃車(chē)的熱點(diǎn)，還有摩拜的紅包車(chē)也算刷了屏，期待兩個(gè)品牌能夠真正制造出來(lái)自用戶(hù)層面的刷屏事件。

    最后，ofo和摩拜，到底誰(shuí)的公關(guān)做得更好呢？

    綜上分析，兩家各有千秋、各有側(cè)重，也各有問(wèn)題，況且，公關(guān)好壞本就是無(wú)法考究定義的。如果非要比較，ofo的務(wù)實(shí)和公關(guān)服務(wù)策略更喜歡，畢竟，產(chǎn)品就是用來(lái)“賣(mài)”的，企業(yè)在為大眾提供服務(wù)的基礎(chǔ)上“盈利”是根本，否則服務(wù)也無(wú)法長(zhǎng)久。而公關(guān)能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略提升用戶(hù)數(shù)量和訂單量也是最直接的價(jià)值體現(xiàn)。