外賣將從三國(guó)鼎立變?yōu)殡p雄爭(zhēng)霸：百度外賣或成棄子

    外賣將從三國(guó)鼎立變?yōu)殡p雄爭(zhēng)霸：百度外賣或成棄子。從2013年開戰(zhàn)至今，O2O外賣領(lǐng)域無(wú)論是初期的四大平臺(tái)，還是2015年底以來(lái)的三巨頭格局，交易總額一度高達(dá)1700億的外賣市場(chǎng)一直存在兩個(gè)以上的主流玩家。BAT三巨頭相互角力、彼此博弈的狀態(tài)，致使燒錢狂潮此起彼伏。

    “半年內(nèi)外賣市場(chǎng)將由三家變兩家?！别I了么CEO張旭豪3月底在博鰲亞洲論壇2017年年會(huì)上說(shuō)，他預(yù)計(jì)此前形成的三足鼎立局面最多持續(xù)6個(gè)月，那個(gè)落后者的市場(chǎng)份額已經(jīng)“微不足道”。

    沒(méi)想到僅僅過(guò)了2個(gè)月，百度外賣的掉隊(duì)就讓局勢(shì)日漸明朗。

    “三足鼎立”已開始瓦解，“二虎相爭(zhēng)”正在形成，這種O2O外賣下半場(chǎng)的新格局，是會(huì)達(dá)成滴滴快的彼時(shí)同時(shí)停止補(bǔ)貼的休戰(zhàn)“默契”？還是最終發(fā)展成如今滴滴一家獨(dú)大的狀態(tài)？抑或是雙方苦于商業(yè)模式的僵硬、單一，雙雙倒在上市的黎明前夜？

    1、O2O外賣新格局：百度離場(chǎng)，兩強(qiáng)爭(zhēng)霸

    一輪麻將進(jìn)入后半夜，眼看對(duì)手紛紛聽牌了，攥著一手爛牌的百度干脆點(diǎn)炮，然后拍桌大吼：沒(méi)意思，咱們玩點(diǎn)高端的。

    是的，離開牌桌的百度去玩人工智能了。

    連續(xù)幾天，百度外賣融資失敗、副總裁離職、裁撤渠道城市經(jīng)理、大規(guī)模裁員的新聞刷屏。而幾天后的今天，這屆百度公關(guān)似乎也沒(méi)有澄清的意思。在主觀層面，百度外賣這枚“棋子”已默認(rèn)成為“棄子”。

    而就客觀而言，百度外賣其實(shí)早就掉隊(duì)了。

    5月10日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布O2O下半場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，餓了么、美團(tuán)外賣用戶規(guī)模相比去年11月份分別上升44%、18%，而百度外賣則呈小幅下滑趨勢(shì)。餓了么4月份日活達(dá)380萬(wàn)，同期，美團(tuán)外賣為220萬(wàn)，而百度外賣僅有87萬(wàn)。

    比達(dá)咨詢發(fā)布的2017年第一季度外賣市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，Q1外賣市場(chǎng)整體交易額達(dá)843.2億元，覆蓋用戶數(shù)近2億。餓了么以36.5%的市場(chǎng)份額延續(xù)領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)外賣緊隨其后，而百度外賣僅有餓了么一半的份額。

    該報(bào)告還顯示，餓了么的活躍用戶在整體互聯(lián)網(wǎng)用戶中覆蓋率達(dá)到7.26%，美團(tuán)外賣為5.61%，百度外賣僅為2.58%。

    2、寡頭們的煩惱：燒錢不止，各有頑疾

    讓百度沒(méi)料到的是，即使對(duì)手們都上聽了，也不見得能順利胡牌。

    餓了么方面，燒錢“血流不止”，問(wèn)題餐館頻出。

    餓了么是這一輪O2O外賣領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者。餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾透露，餓了么為每單外賣補(bǔ)貼1~2元錢不等。根據(jù)餓了么超過(guò)900萬(wàn)的日訂單量計(jì)算，這意味著一年下來(lái)，燒掉的資金可能超過(guò)40億元。

    “燒錢是對(duì)未來(lái)的投入”。張旭豪同樣也表示，“從目前的外送市場(chǎng)看，我們感覺(jué)（持續(xù)的資金投入）已經(jīng)到達(dá)了最后。”張旭豪說(shuō)，“我們現(xiàn)在的目標(biāo)不是去賺錢，而是繼續(xù)滲透市場(chǎng)。”

    燒錢也好滲透也罷，餓了么離賺錢似乎還有一段很長(zhǎng)的路要走，而問(wèn)題餐館正是這條路上絆倒了它無(wú)數(shù)次的坎。

    2016年315就不回溯了，一句“忘記給央X續(xù)費(fèi)”成了每年315都被翻出的笑料。

    5月10日，蚌埠市食品藥品監(jiān)督管理局接到的食品外賣投訴，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查后，約談“餓了么”蚌埠站，隨后200余家無(wú)證等問(wèn)題店鋪下架。

    以上僅是2017年餓了么問(wèn)題餐廳的新聞，而在前兩年同樣的新聞還可以列出更多，問(wèn)題餐館是O2O外賣平臺(tái)的通病，但對(duì)于餓了么而言或許已是重疾。

    相對(duì)餓了么而言，美團(tuán)外賣方面的狀況更糟。

    美團(tuán)近日宣稱外賣日訂單量超過(guò)1000萬(wàn)單，以美團(tuán)日訂單量1000萬(wàn)算，每單補(bǔ)貼1.5元計(jì)算，美團(tuán)一年僅外賣補(bǔ)貼超過(guò)54億元。不過(guò)無(wú)底洞般的燒錢狀態(tài)并非美團(tuán)外賣最大的癥結(jié)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)層面的人事管理才是。

    高層方面，核心團(tuán)隊(duì)悉數(shù)出走。

    和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后的內(nèi)斗，以及組織架構(gòu)、市場(chǎng)策略的不斷調(diào)整，造成了美團(tuán)內(nèi)部不穩(wěn)。2015年底合并大眾點(diǎn)評(píng)之后，點(diǎn)評(píng)系的高管陸續(xù)出局，美團(tuán)的元老高層員工也在不斷出走。

    從2014年起，在經(jīng)過(guò)一系列眼花繚亂的人事調(diào)整后，在美團(tuán)發(fā)展過(guò)程中立下汗馬功勞的高層大多已先后離場(chǎng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為“互聯(lián)網(wǎng)史上高管流失最快”的公司。

    基層方面，為了節(jié)源開流，美團(tuán)針對(duì)商家強(qiáng)制漲傭金，對(duì)員工加強(qiáng)KPI考核變相降薪等等做法，也都讓大量員工流失。要是員工達(dá)不到考核要求，就會(huì)被末位淘汰掉。一二三線城市的后15%員工，四五線城市的后20%員工，進(jìn)入淘汰預(yù)警名單，兩個(gè)月還沒(méi)有達(dá)標(biāo)就要裁員。

    一位O2O行業(yè)的資深人士分析稱：美團(tuán)在戰(zhàn)略上攤子鋪的太大，除了團(tuán)購(gòu)之外的業(yè)務(wù)又都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；模式上補(bǔ)貼停了用戶不答應(yīng)，抽成高了商家不答應(yīng)；財(cái)務(wù)上一方面要保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)支撐高估值，另一方面還要減少虧損盡早上市……種種矛盾之下，也就可以解釋美團(tuán)選擇的裁員路線了。

    而就在幾天前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)內(nèi)部郵件實(shí)名公布了10起反腐敗打黑產(chǎn)刑事案件，在如此反腐高壓態(tài)勢(shì)下曝出這些腐敗案，暴露了美團(tuán)內(nèi)部人事管理的漏洞。

    2016年年初，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)完成33億美元融資，作為代價(jià)，王興許諾，2018年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)完成上市，同時(shí)保證IPO估值不低于200億美元，若無(wú)法完成，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將賠付投資金額的120%——近40億美元。

    不過(guò)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市頗具難度且不被業(yè)界看好，其最重要的原因在于其商業(yè)模式的硬傷。如八爪魚般業(yè)務(wù)布局的美團(tuán)，在不同的業(yè)務(wù)之間并沒(méi)有形成合力：外賣和酒店，在一眾強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，表現(xiàn)并不突出；短租、上門服務(wù)、網(wǎng)約車等領(lǐng)域，卻又都是紅海市場(chǎng)。

    由于有Groupon的教訓(xùn)在前，單憑團(tuán)購(gòu)一項(xiàng)業(yè)務(wù)，美團(tuán)無(wú)法說(shuō)服投資者。

    眼看2018年越來(lái)越近，業(yè)務(wù)上沒(méi)有能夠說(shuō)服人的突破的美團(tuán)，一直拖著外賣這個(gè)人民幣焚燒爐，導(dǎo)致其造血能力極其有限。反而，因?yàn)槊缊F(tuán)不斷拓展的多元化業(yè)務(wù)，將自己陷入了多戰(zhàn)線分散作戰(zhàn)的窘境，導(dǎo)致業(yè)務(wù)的未來(lái)想象空間有限。

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為倘若美團(tuán)點(diǎn)評(píng)沒(méi)有外界資本持續(xù)輸血，恐怕會(huì)倒在黎明前。

    外賣的格局現(xiàn)在保持著美團(tuán)和餓了么瘋狂燒錢、你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，兩家誰(shuí)補(bǔ)貼多，量就很快能拉上來(lái)，但因?yàn)橄M(fèi)者都是價(jià)格敏感型，忠誠(chéng)度不高。

    這種競(jìng)爭(zhēng)，借用海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻谋扔骶褪牵簝蓚€(gè)人從懸崖上跳下來(lái)，在落地之前，他們都需要組裝好自己的那架飛機(jī)。

    3、推演O2O外賣未來(lái)：冷戰(zhàn)將至、外賣漲價(jià)

    然而，分別組裝自己的飛機(jī)，不如協(xié)力組裝一架飛機(jī)來(lái)的保險(xiǎn)。

    一直以來(lái)在資本推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)，一旦出現(xiàn)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就必然會(huì)出現(xiàn)資本意志的合并，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中普遍性的規(guī)律。

    最經(jīng)典的例子是，在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)支付公司Paypal率先發(fā)展，接著開啟了補(bǔ)貼用戶獲得市場(chǎng)的策略；而埃隆·馬斯克攜X.com殺入市場(chǎng)，并采取比Paypal更高的補(bǔ)貼額度，迅速逼平Paypal。最后雙方都發(fā)現(xiàn)燒錢戰(zhàn)是一場(chǎng)零和游戲，誰(shuí)都耗不起，于是兩家公司在投資人的推動(dòng)下選擇了合并。

    而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，最為人熟知的例子，則是滴滴與Uber。從 2015 年開始，滴滴和 Uber中國(guó)開啟了價(jià)格戰(zhàn)，2015 年，Uber 至少花費(fèi) 10 億美元來(lái)擴(kuò)張中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。Uber 方面還指出，滴滴每年補(bǔ)貼 40 億美元。歷史總是驚人的相似：2016年8月，在這場(chǎng)零和游戲中，雙方最終選擇合并。

    價(jià)格杠桿和補(bǔ)貼是影響用戶留存度的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)中的雙寡頭就像博弈論里的囚徒困境一樣，雙方并無(wú)絕對(duì)的占優(yōu)策略，只能繼續(xù)維持價(jià)格戰(zhàn)的局面。除非雙方在補(bǔ)貼問(wèn)題上達(dá)成一致共識(shí)，否則這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)將會(huì)無(wú)止境地進(jìn)行。

    運(yùn)用這個(gè)規(guī)律推演O2O外賣行業(yè)的未來(lái)，很可能經(jīng)歷以下3個(gè)時(shí)期：

    1、熱戰(zhàn)：短期內(nèi)，餓了么與美團(tuán)繼續(xù)燒錢，進(jìn)而蠶食百度外賣的市場(chǎng)份額，繼續(xù)滲透二三四線城市；

    2、冷戰(zhàn)：中長(zhǎng)期而言，精疲力竭的餓了么與美團(tuán)會(huì)在燒錢問(wèn)題上達(dá)成一致，雙方同時(shí)減少補(bǔ)貼（這時(shí)你的外賣就會(huì)漲價(jià)）；

    3、合并：更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，雙方最終可能在資本的推動(dòng)下選擇合并，形成近乎壟斷的局面（你漲價(jià)的外賣再不會(huì)降價(jià)了）。

    有人說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者和用戶正如一群烏合之眾，沉浸在一場(chǎng)真金白銀的狂歡之中。O2O創(chuàng)業(yè)者用其強(qiáng)大的“偽推理”能力來(lái)打動(dòng)自己和投資人；用戶在口口相傳中享受吃白食的狂歡與樂(lè)趣。創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，燒完融資還未盈利后拍拍屁股轉(zhuǎn)身退場(chǎng)；用戶每日在各個(gè)更優(yōu)惠的平臺(tái)間來(lái)回穿梭，沒(méi)有補(bǔ)貼后拍拍屁股轉(zhuǎn)身離開。

    狂歡之時(shí)恍如隔世，夢(mèng)醒時(shí)分終要面對(duì)各自拍屁股散場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。