美圖虧損達(dá)到5個(gè)億將變現(xiàn)的重?fù)?dān)放到了美拍上

    美拍三歲了！按照慣例，公司每年都會(huì)舉辦一個(gè)盛大的party，為其慶祝生日。這次，自然也不例外，只是，意義更為特殊。美圖虧損達(dá)到5個(gè)億，將變現(xiàn)的重?fù)?dān)放到了美拍上。過(guò)去一年里，其所屬公司美圖在香港聯(lián)交所主板上市，發(fā)行價(jià)8.5港元，成為近十年來(lái)港交所最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO，而上次被予以加冕的則為在2004年上市的騰訊。

    而今，短視頻更是接過(guò)直播的火種，將整個(gè)行業(yè)燃燒得噼里啪啦。巨頭圍伺，大小玩家排排坐，新進(jìn)入者見(jiàn)縫卡位。

    三年前，短視頻賽道里有美拍、快手、微視、秒拍，三年過(guò)去，正如美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻所說(shuō)，見(jiàn)證了很多生死，美拍也已經(jīng)從最開(kāi)始的短視頻工具，變成了短視頻社區(qū)。

    美拍在這次三周年活動(dòng)上宣布了最新的商業(yè)化動(dòng)作，“邊看邊買(mǎi)”和“美拍M計(jì)劃”。這也是在港上市、但依然虧損的美圖公司做出的試圖讓自家財(cái)報(bào)更加好看的努力。

    而所有短視頻公司都面臨在資本的青睞下估值一個(gè)勁飆高，但是盈利依然渺茫的尷尬境地。

    歡迎來(lái)到原創(chuàng)短視頻的美好時(shí)代，接下來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷。

    美拍推出“邊看邊買(mǎi)”和M計(jì)劃，試水短視頻變現(xiàn)

    5月31日這天，美拍送了自己兩份生日大禮。

    一個(gè)是幫助達(dá)人變現(xiàn)的“邊看邊買(mǎi)”功能，另一個(gè)則是連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”，這也被看做美拍在短視頻里的商業(yè)化嘗試。

    “邊看邊買(mǎi)”的概念其實(shí)已經(jīng)不太陌生，像視頻網(wǎng)站優(yōu)酷早已開(kāi)通此功能，但在短視頻領(lǐng)域，尚屬首例。根據(jù)美拍產(chǎn)品副總裁陳白的介紹，用戶(hù)在觀(guān)看視頻時(shí)，對(duì)應(yīng)商品的鏈接會(huì)顯示在短視頻下方，粉絲可以點(diǎn)擊進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，且不會(huì)中斷視頻播放。目前，“邊看邊買(mǎi)”接入的是像淘寶、天貓等各個(gè)外部電商平臺(tái)，未來(lái)還會(huì)接入微店、美圖的美鋪等。

    至于“美拍M計(jì)劃”，可以將美拍理解為品牌商家和美拍達(dá)人的紅娘，當(dāng)品牌方有推廣需求時(shí)，找到M計(jì)劃，發(fā)布需求貼，M計(jì)劃會(huì)給品牌方推薦更好的達(dá)人資源。而當(dāng)達(dá)人有變現(xiàn)需求時(shí)，加入M計(jì)劃，平臺(tái)會(huì)給達(dá)人推薦優(yōu)質(zhì)廣告主。

    在解鎖短視頻變現(xiàn)模式上，各家平臺(tái)一直在摸索，不過(guò)在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，基于“邊看邊買(mǎi)”和“M計(jì)劃”的電商+廣告模式，或許對(duì)美拍再合適不過(guò)。

    至少，美拍的數(shù)據(jù)已經(jīng)讓其有了不錯(cuò)的商業(yè)化基礎(chǔ)。

    最新數(shù)據(jù)方面，上線(xiàn)三年的美拍，到2017年1月月活潑用戶(hù)1.6億。到2016年年末，單個(gè)用戶(hù)天天美拍均勻耗時(shí)則約為28至36分鐘，該數(shù)據(jù)在2015年為有15至27分鐘。到2016年10月，美拍視頻觀(guān)看量超過(guò)79億，月點(diǎn)贊數(shù)達(dá)46億次，互動(dòng)次數(shù)到達(dá)1.5億次。

    另外，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，美拍超過(guò)一半的用戶(hù)是一二線(xiàn)城市的用戶(hù)，女性用戶(hù)占比高達(dá)76%，而這些用戶(hù)的畫(huà)像是白領(lǐng)、潮人、辣媽等，消費(fèi)能力超級(jí)強(qiáng)，這對(duì)中高端品牌商而言具備極大的吸引力。

    而適合電商變現(xiàn)的平臺(tái)首先需要社區(qū)氛圍，其次內(nèi)容和用戶(hù)之間要有情感關(guān)聯(lián)性。在美拍，互動(dòng)行為用戶(hù)的比例已經(jīng)達(dá)到了42%，也就是說(shuō)美拍里有將近一半的用戶(hù)，除了看視頻外，還會(huì)給視頻點(diǎn)贊和評(píng)論。另外，美拍的個(gè)人主頁(yè)播放的占比，已經(jīng)達(dá)到了48%，這代表著美拍用戶(hù)會(huì)更關(guān)注創(chuàng)作者本身，美拍達(dá)人們的粉絲黏性極高。

    “在美拍上，很多人因?yàn)橄矚g而去看KOL、達(dá)人，就是說(shuō)更容易導(dǎo)向轉(zhuǎn)換，有社區(qū)氛圍，用戶(hù)和內(nèi)容之間有情感關(guān)聯(lián)，所以電商變現(xiàn)很適合美拍?！被鹦俏幕疌EO李浩告訴娛樂(lè)資本論。

    在清科資本投資經(jīng)理薛虎看來(lái)，短視頻和去年的直播類(lèi)似，其實(shí)都是大平臺(tái)的事，既然是大平臺(tái)的事那就要看平臺(tái)的氛圍，“直播也好，短視頻也好，最后消費(fèi)的還是人與平臺(tái)的關(guān)系。最核心的還是要讓用戶(hù)留在你的平臺(tái)上，所以平臺(tái)都在想辦法服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)商?！?/p>

    “邊看邊買(mǎi)”和“M計(jì)劃”則承擔(dān)了這一重任，“更多是服務(wù)這些達(dá)人，把大家服務(wù)好了，才會(huì)讓他們更好地留在美拍。”美拍副總裁北夠說(shuō)。目前，對(duì)于以上兩項(xiàng)服務(wù)，美拍都不參與任何分成。

    美圖虧損不止，美拍變現(xiàn)來(lái)拯救？

    3月24日，美圖公布了公司上市后的第一份財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年美圖全年總收入15.786億元，凈虧損5.405億元。其中智能硬件（主要為手機(jī)）收入為14.739億元，占到總收益的93.4%。

    美圖依然處于虧損狀態(tài)，商業(yè)變現(xiàn)對(duì)公司來(lái)說(shuō)重要程度不言而喻。手機(jī)雖構(gòu)成了營(yíng)收主要來(lái)源，但這應(yīng)該并非美圖所愿意看到的結(jié)果。看看酷派那些手機(jī)公司的低估值，就知道了如果美圖想要維持現(xiàn)估值或達(dá)到更高估值，必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)掙錢(qián)。

    從美圖的一系列動(dòng)作中不難猜測(cè)，電商業(yè)務(wù)或許被寄予了厚望。先是推出了兩款電商平臺(tái)，時(shí)尚分享購(gòu)物社區(qū)“美鋪”和時(shí)尚個(gè)性化定制平臺(tái)美圖定制，現(xiàn)在又在美拍上線(xiàn)了“邊看邊買(mǎi)”。也就是說(shuō)除智能硬件、廣告外，電商也已經(jīng)成為美圖盈利方向之一。

    而在此前美圖的招股書(shū)中，美圖預(yù)計(jì)電子商務(wù)平臺(tái)將于2017年開(kāi)始產(chǎn)生收益。但實(shí)際情況根據(jù)吳欣鴻所說(shuō)，美鋪與美圖定制目前發(fā)布的產(chǎn)品并不是他們真正理想中的形態(tài)，可能還需要打磨一段時(shí)間。而美拍作為美圖最核心的三大產(chǎn)品（美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍）之一，也就成了當(dāng)下公司變現(xiàn)的可能通道。

    在吳欣鴻的計(jì)劃中，希望美圖今年第四季度能夠達(dá)到盈虧平衡。有業(yè)內(nèi)人士向娛樂(lè)資本論表示，從電商行業(yè)來(lái)講，第四季度是一個(gè)比較好的季度，因?yàn)橛须p11撐著，可以帶動(dòng)整體消費(fèi)。同時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美圖手機(jī)可能依然貢獻(xiàn)主要營(yíng)收。

    至于“邊看邊買(mǎi)”與“M計(jì)劃” ，雖然短期內(nèi)很難幫助美拍成為美圖公司的盈利入口，但它并不需要說(shuō)美拍占了第四季度盈利的多少，“它只需給外界呈現(xiàn)一個(gè)上升趨勢(shì)。證明增長(zhǎng)率多少就夠了，和京東以前的路數(shù)差不多?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)道。

    短視頻行業(yè)進(jìn)入變現(xiàn)嘗試期

    吳欣鴻說(shuō)，美拍的主流是成為粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)包含電商、廣告、用戶(hù)增值服務(wù)。但哪塊會(huì)成為主流，還不太確定。因?yàn)橐粋€(gè)生態(tài)的話(huà)要做的是培育它，觀(guān)察它，而不是說(shuō)在幾年前就拍腦袋斷定一定是這個(gè)，“因?yàn)樗錆M(mǎn)著無(wú)數(shù)的隨機(jī)性，可能會(huì)有很多的意外的驚喜，所以我們現(xiàn)在也還在觀(guān)察。”

    雖然誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)短視頻的商業(yè)化走向，但至少可以肯定的是，整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入變現(xiàn)模式的嘗試期?！熬拖褚曨l網(wǎng)站2009年所處的階段，我并不認(rèn)為有哪一家平臺(tái)已經(jīng)判斷出或者找到了很清晰的路徑。”火星文化CEO李浩告訴娛樂(lè)資本論。

    值得一提的是，像“美拍M計(jì)劃”這種對(duì)接達(dá)人與廣告主的模式在國(guó)外早已成為比如YouTube等平臺(tái)的主要商業(yè)變現(xiàn)途徑。據(jù)美拍副總裁北夠透露，美拍去年就想過(guò)“M計(jì)劃”，當(dāng)時(shí)沒(méi)有做是因?yàn)閺V告主還沒(méi)認(rèn)識(shí)到短視頻廣告的傳播效應(yīng)和轉(zhuǎn)化率，今年情況有所改變，自然也就水到渠成。

    在短視頻盈利難題遲遲不得解的環(huán)境下，加上國(guó)外已經(jīng)有成功先例的印證，娛樂(lè)資本論比較好奇的是，類(lèi)似于“美拍M計(jì)劃”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)接下來(lái)是否會(huì)成為各個(gè)短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相布局的一個(gè)重點(diǎn)。

    據(jù)知情人士向娛樂(lè)資本論透露，有一家短視頻平臺(tái)極有可能會(huì)跟進(jìn)，“最近他們內(nèi)部在反復(fù)研究，也是在看這種商業(yè)化的生態(tài)怎么搭建?！?另外，秒拍已經(jīng)在做類(lèi)似的事情。

    “這種模式在國(guó)內(nèi)起來(lái)應(yīng)該是大概率事件，因?yàn)榇_實(shí)很多廣告主都愿意嘗試，也愿意投入，但要說(shuō)成為多大的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，或者帶來(lái)多大的效益，這個(gè)還很難說(shuō)。因?yàn)檫@個(gè)要完全靠達(dá)人力量做傳播，你要想批量化地讓廣告主來(lái)玩，中間還是有很多難度的?！崩詈葡驃蕵?lè)資本論解釋道，效果以及定價(jià)的評(píng)估體系，都需要形成一套相對(duì)的衡量體系后才有可能規(guī)?；?，這個(gè)影響力不是那么容易建立的。

    吳欣鴻則覺(jué)得，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在跟美國(guó)像YouTube這樣平臺(tái)的差距已經(jīng)越來(lái)越小了?！拔覀冋f(shuō)的差距更多是創(chuàng)新、模式上的差距，還有流量上的差距，YouTube作為一個(gè)全球化的視頻網(wǎng)站，DAU是非常驚人的。目前最大的差距就是YouTube已經(jīng)形成了非常好的生態(tài)鏈，而這個(gè)還是美拍努力的目標(biāo)?！?/p>

    至于這種類(lèi)YouTube的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)在國(guó)內(nèi)是否會(huì)發(fā)展成為整個(gè)短視頻行業(yè)的主要商業(yè)模式？

    “肯定會(huì)，廣告基于內(nèi)容，未來(lái)所有的平臺(tái)肯定朝著這個(gè)方向去做?！眳切励櫥卮鹫f(shuō)，“所以我們要建立一個(gè)非常良性的、讓多方受益的生態(tài)鏈的話(huà)可能需要兩三年的時(shí)間，而YouTube已經(jīng)形成了，這個(gè)是最大的差距?！?/p>

    持有相同答案的還有李浩，“我覺(jué)得會(huì)像國(guó)外那樣變成成熟的商業(yè)模式，只不過(guò)時(shí)間需要幾年不確定，我覺(jué)得正常情況下三五年之內(nèi)?！?/p>

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