從“三國”到“戰(zhàn)國” 二線豪華車欲虎口奪食

　　從“三國”到“戰(zhàn)國”，二線豪華車欲虎口奪食。雖然二線豪華品牌一直想要從ABB(奧迪、寶馬、奔馳)口中分食。但事實上，得益于較早的市場布局時間和強大的本土化實力，多年來，雖然市場波動一直存在，但傳統(tǒng)三強奧迪、寶馬、奔馳依然牢牢占據(jù)著70%左右的市場份額。

　　雖然“虎口奪食”比想象的更加艱難，但對于這些新進入者或者是市場追隨者來說，不斷增長的中國年輕消費群體，依然讓它們感受到無處不在的市場機會。“在北美的豪華車細分市場，用戶群體基本是臨近退休或者已經(jīng)退休的人群，但在中國基本上是三十出頭、職業(yè)生涯才剛剛開始的人群?！痹诿绹ぷ鞫嗄甑摹⒘挚蟻喬珔^(qū)總裁梅藹明(Amy Marentic)深刻地體會到了中國豪華車市場和美國乃至其余成熟市場的不同，她認(rèn)為，對于以林肯為代表的二線豪華車品牌來說，深耕這一市場機會，打造年輕消費者需求的個性化的豪華車，遠比盯著競爭對手有效得多。

　　價格戰(zhàn)，打還是不打？

　　今年前10月，凱迪拉克在中國市場上創(chuàng)造了前所未有的市場增速，累計銷量達到14.2萬輛，遠超去年全年銷量的同時，也躍居二線豪華車品牌榜首。高速增長的業(yè)績背后，是終端市場價格的不斷下探。記者從市場上了解到，目前凱迪拉克主力車型ATS-L，市場讓利最高超過7萬元，直接將入門級車型價格拉低至合資SUV市場。而近期上市的凱迪拉克新CTS，最低配的廠商指導(dǎo)價則直接進入了30萬元區(qū)間，直指合資B級車市場。

　　業(yè)內(nèi)幾乎都在為凱迪拉克“以價換量”表示質(zhì)疑，但通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼凱迪拉克全球總裁約翰·徳·尼琛在接受第一財經(jīng)記者采訪時談到凱迪拉克的價格和市場策略，他全然不避諱“性價比”一詞，相反，凱迪拉克就是要以這樣的方式，迅速地擴大基盤客戶。他說：“凱迪拉克目前在中國并不處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，所以整個中國豪華車細分市場的價格主導(dǎo)者，也并非凱迪拉克。市場上的價格折扣，由三家領(lǐng)導(dǎo)者作為一個主導(dǎo)的地位，我們目前仍是一個追隨者的位置。所以，我們的目標(biāo)是以一流的產(chǎn)品、強大的品牌號召力以及極具競爭力的價格，支持凱迪拉克在中國市場上快速的增長?！?/p>

　　與約翰·徳·尼琛的坦然相對應(yīng)，捷豹路虎方面對“價格戰(zhàn)”這個詞兒更加敏感。在廣州車展上，當(dāng)?shù)谝回斀?jīng)記者問到捷豹路虎是否一定不會采取以價換量的策略應(yīng)對二線豪華車市場競爭的時候，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰連續(xù)用了三個“Yes”來以示強調(diào)。理由很簡單，他認(rèn)為如果通過大幅度的降價介入到下一個產(chǎn)品系列中去，實際上競爭對手已經(jīng)變成了中端的品牌，由此帶來的成功和品牌的訴求關(guān)系有可能發(fā)生變化。

　　話鋒之外，其實他也承認(rèn)，對于市場來說，性價比依然是最能吸引消費者的關(guān)鍵利器。只不過，對于捷豹路虎這個豪華車市場的新進入者來說，它打造性價比的方式會更加靈活?！拔覀儠迅鼉?yōu)的價格解決方案提供給顧客，會采用多種方式，讓顧客感受到在國產(chǎn)化的過程中，有更合適的性價比?！标愌┓逭劦?。

　　以國產(chǎn)神行為例，國產(chǎn)后市場指導(dǎo)價較此前的進口車型，最大降幅達到16萬元，而隨著新的國產(chǎn)發(fā)動機在國產(chǎn)車型上的搭載，其車型市場價格還有進一步下降的空間。對于捷豹路虎來說，加快國產(chǎn)進程，是快速搶占市場的關(guān)鍵。據(jù)奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞透露，目前捷豹路虎在華的銷量中有55%來自于國產(chǎn)車型貢獻。但他也坦言捷豹路虎與ABB之間尚有差距，“ABB國產(chǎn)車型的銷售占比是80%~85%，奧迪甚至可以達到90%左右”。

　　從ABB手中搶市場，還是其他？

　　從市場營銷手段上看，同屬二線豪華陣營的凱迪拉克和捷豹路虎雖然各不相同，但有一點可以肯定的是，經(jīng)歷了一段時間的市場磨練，各品牌對于自身的定位和策略都更加理性和清晰。雖然近兩年來，包括捷豹路虎在內(nèi)的豪華品牌，都先后提出，希望通過自身的努力形成與ABB平起平坐的市場地位，打造ABB+J的新格局。但它們也深知，要在銷量上與前三者并駕齊驅(qū)，尚需時日。從今年前10月的市場表現(xiàn)看，前三的市場規(guī)模都已經(jīng)接近50萬輛，而凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯以及沃爾沃的市場規(guī)模還集中在10萬~15萬輛區(qū)間。

　　但銷量上的不匹配，并不意味著后進者無法在品牌力上成為與前三者平起平坐的個性化品牌。沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在接受第一財經(jīng)記者采訪時就強調(diào)，他個人其實一直非常反對將豪華品牌簡單地以銷量劃分為一線、二線的做法。在他看來，每一個品牌的市場表現(xiàn)是由多方面的內(nèi)外因決定，對于市場來說，每一個品牌都是獨特的、能夠給予消費者不同體驗和價值的。“對于沃爾沃來說，銷量是價值、價格以及市場競爭的自然結(jié)果。在這之中，品牌價值是核心，只有在品牌價值上贏得消費者的青睞，才會良性循環(huán)，最終作用于市場?！彼辉敢庖驗楦偁帉κ值牟呗远騺y沃爾沃進軍市場的步調(diào)和決策。

　　“我并不認(rèn)為，未來豪華車市場上，就只會有ABB等品牌?！奔s翰·徳·尼琛也如是強調(diào)。他說，“凱迪拉克的目標(biāo)是希望到2025年躋身國際一線豪華品牌陣營。”凱迪拉克正試圖通過冠名等方式，積極在各個維度尋找品牌的存在感，并試圖將這種存在感與高端、風(fēng)雅等名詞聯(lián)系起來。

　　“人們在消費上更加成熟，開始意識到自我感受的重要性，在這樣的一個市場，我認(rèn)為最重要的是‘沃爾沃產(chǎn)品能夠給消費者帶來什么’?！痹×终f。在ABB之外，依據(jù)自身的特色完善品牌的個性化和差異性定位，在ABB之外找到新的立足點，讓消費者為個性化買單，另一方面，在互相蠶食同級別競爭對手市場空間的同時，通過更具性價比的方式進行市場下探，從合資手中搶份額，更多進入首購而非換購市場，是上述豪華品牌努力的方向。

　　“80%的中國豪華車消費群體的年齡遠遠小于美國的豪華車消費群體的年紀(jì)?！泵诽@明告訴第一財經(jīng)記者，但兩個國家豪華車市場的用戶目前偏好更加轉(zhuǎn)向SUV而不是轎車。此外一個重要的相似點是兩國消費者都非?？粗仄放?，因此品牌和經(jīng)銷商以及和消費者之間的溝通顯得非常重要。

　　對消費人群的深刻理解讓林肯品牌前10月在華創(chuàng)下了接近4.6萬輛的銷量，超過去年全年3.2萬輛的銷量總量。梅藹明談到，2017年整個中國豪華車細分市場增長18%，大型豪華SUV增長75%，是增長最快的細分市場。言外之意，林肯還有很大的市場機會。

　　確實也是如此，從整體市場來看，今年前10月，國內(nèi)車市的整體增速不足5%，但豪華車市場一枝獨秀，創(chuàng)造出18%的市場增長。這樣的增速顯然在很大程度上取決于豪華車品牌積極的市場價格策略。與其夾縫求生，不如共同做大蛋糕。“消費者面臨的選擇可能是買一輛帕薩特，還是買一輛小一號的奔馳寶馬?！绷_蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)舒暢對第一財經(jīng)記者指出，市場蛋糕本身不會迅速膨脹，但主流豪華車加碼入門級車型下探市場，確實有利于它們進一步擴充市場份額。

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