變革窗口來(lái)臨，中國(guó)汽車(chē)品牌面臨三大契機(jī)

　　變革窗口來(lái)臨，中國(guó)汽車(chē)品牌面臨三大契機(jī)。當(dāng)下，價(jià)值數(shù)萬(wàn)億元的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈正成為創(chuàng)業(yè)、投資機(jī)構(gòu)扎堆的熱土，各路大神洶涌而入，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)，創(chuàng)新消費(fèi)模式、四五線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)力釋放、智能汽車(chē)變革是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)孕育變革力量的三大推動(dòng)力，正深刻改變著有著百年歷史積淀的汽車(chē)業(yè)。

　　2017年12月4日，由汽車(chē)之家主辦的第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“橫槊賦詩(shī)”烏鎮(zhèn)咖會(huì)-中國(guó)汽車(chē)品牌10人論壇成功舉辦，包括主辦方汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏、中國(guó)平安集團(tuán)總經(jīng)理任匯川，以及北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇、長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁李偉、上汽集團(tuán)總裁助理蔡賓、東風(fēng)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部部長(zhǎng)黃剛、奇瑞公司公關(guān)傳播部部長(zhǎng)王瑋等主流汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)大佬和汽車(chē)專(zhuān)家吳迎秋都紛紛“站臺(tái)”，縱論中國(guó)汽車(chē)業(yè)的未來(lái)。用陸敏的話(huà)講，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“變”給中國(guó)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，過(guò)去可能是鐵板一塊，沒(méi)有松動(dòng)的空間，但如今天變了，打法變了，彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

　　品牌之變，中國(guó)汽車(chē)趕上“轉(zhuǎn)軌期”

　　以往，70后、80后人群購(gòu)車(chē)，往往帶有明顯的傾向性，更愿意購(gòu)買(mǎi)外資品牌的汽車(chē)，或是出于面子，或是對(duì)外資品牌更有信心，而對(duì)中國(guó)品牌不感冒，甚至存在一定的擔(dān)憂(yōu)和抵觸情緒。但如今“轉(zhuǎn)軌期”到了，不僅品牌傾向性的“包袱”早被大多數(shù)人丟掉了，而且中國(guó)汽車(chē)還迎來(lái)了全新“勢(shì)能”釋放。這種“勢(shì)”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　一是，年輕消費(fèi)群的崛起與消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，年輕人只會(huì)選擇自己喜歡的品牌，只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，他們不會(huì)存在傾向性，甚至這一屆年輕人的民族自豪感更強(qiáng)，更青睞選擇“國(guó)貨”，這讓國(guó)產(chǎn)汽車(chē)與外資品牌站到一起，有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是，十多年來(lái)，一二線(xiàn)城市是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，如今，一線(xiàn)城市的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入飽和期，三四線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)力反倒大幅提升，汽車(chē)普及和滲透率還有相當(dāng)大的提升空間。而且三四線(xiàn)城市是4S店體系的“空白盲區(qū)”，短期難以彌補(bǔ)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌開(kāi)始加緊布局門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)體系，同時(shí)還引入了一些創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)銷(xiāo)售模式，逐步打通了銷(xiāo)售通路；三是，國(guó)產(chǎn)品牌更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，更懂他們的消費(fèi)心理，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)上能放開(kāi)手腳，建立更有效的對(duì)話(huà)。

　　來(lái)自于汽車(chē)之家的大數(shù)據(jù)報(bào)告佐證了這一點(diǎn)，從銷(xiāo)售線(xiàn)索量在汽車(chē)各價(jià)位段的分布看，從2014年到2017年，中國(guó)品牌在16-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售線(xiàn)索量占比不斷提升，中國(guó)品牌在高價(jià)位區(qū)間的線(xiàn)索量占比快速增長(zhǎng)，品牌價(jià)值逐漸得到認(rèn)可。陸敏認(rèn)為，在四五六線(xiàn)城市，中國(guó)品牌不斷開(kāi)始搶奪外國(guó)品牌市場(chǎng)，隨著渠道下沉，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸逼近國(guó)外品牌。

　　中國(guó)汽車(chē)品牌的進(jìn)步還體現(xiàn)在準(zhǔn)確的車(chē)型判斷和出擊海外市場(chǎng)上，比如在緊湊型SUV市場(chǎng)里，中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始收割韓系品牌的市場(chǎng)，口碑和份額穩(wěn)步提升；在中型SUV市場(chǎng)，中國(guó)品牌開(kāi)創(chuàng)出了一片新藍(lán)海。陸敏建議國(guó)內(nèi)品牌要采取降維攻擊策略，進(jìn)行子品牌再造，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上加大品牌民族性信息的傳播力度，進(jìn)一步契合新消費(fèi)人群的喜好，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

　　其實(shí)，中國(guó)汽車(chē)品牌的進(jìn)化與智能手機(jī)、家電市場(chǎng)的發(fā)展路徑有些類(lèi)似，過(guò)去，日本松下、三洋、索尼、東芝等家電品牌席卷中國(guó)市場(chǎng)，但如今除了索尼還在硬撐外，11月14日，東芝電視的產(chǎn)品、品牌和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)被海信電器以7.5億元的低價(jià)收購(gòu)，夏普、松下、日立等耳熟能詳?shù)钠放埔捕加芍袊?guó)品牌在運(yùn)營(yíng)，日系家電品牌幾乎全盤(pán)隕落。智能手機(jī)市場(chǎng)也是如此，三星、蘋(píng)果架不住國(guó)產(chǎn)品牌的攻勢(shì)，被華為、榮耀、小米、OV軍團(tuán)在全球范圍內(nèi)圍剿。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)雖然是核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域，技術(shù)迭代的周期很長(zhǎng)，但恐怕依然會(huì)走同樣的路。

　　技術(shù)之變：大數(shù)據(jù)改造汽車(chē)業(yè)

　　之所以看好中國(guó)汽車(chē)品牌，還與大的產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)有關(guān)。當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速興起，零售、快消、生活服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字化已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，雖說(shuō)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)更“重”，動(dòng)作會(huì)緩慢一些，但也已經(jīng)開(kāi)始改變傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。未來(lái)，數(shù)字化、智能化的思維不只是影響到了與用戶(hù)接觸的前端消費(fèi)體驗(yàn)，更會(huì)推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈、制造端的創(chuàng)新，進(jìn)入一個(gè)全新的“數(shù)字時(shí)空”。

　　消費(fèi)端環(huán)節(jié)上的數(shù)字化體現(xiàn)在三個(gè)維度：一，VR、人工智能等新體驗(yàn)?zāi)Ｊ结绕?，比如今年雙11期間，汽車(chē)之家推出的“拍照識(shí)車(chē)”贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，可輕松了解各種品牌車(chē)型及相應(yīng)性能、參數(shù)，VR全景看車(chē)結(jié)合大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像能力，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的千人千面，算法推薦更精準(zhǔn)，大幅提升了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；二，汽車(chē)消費(fèi)金融的引入改變了購(gòu)車(chē)方式，過(guò)去一手交錢(qián)一手交車(chē)，如今汽車(chē)之家首創(chuàng)了“先拿錢(qián)”消費(fèi)貸，用戶(hù)無(wú)需辦理抵押手續(xù)，就能在線(xiàn)獲取信用授信，大幅降低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻；三，品牌營(yíng)銷(xiāo)方面更講究數(shù)字決策和驅(qū)動(dòng)，以往汽車(chē)品牌大面積撒錢(qián)，難免存在資源浪費(fèi)的情況。現(xiàn)在通過(guò)海量大數(shù)據(jù)分析，深入了解不同用戶(hù)的需求，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)以及新科技營(yíng)銷(xiāo)這六個(gè)不同的入口占據(jù)用戶(hù)心智，進(jìn)行千人千面的智能推薦，再通過(guò)增加埋點(diǎn)，引起關(guān)注，激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)智能營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

　　相較，供應(yīng)鏈、制造端環(huán)節(jié)上的數(shù)字化價(jià)值更大。傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)的“前端”與“后端”存在數(shù)據(jù)不融通、決策不夠智能化的弊端，但隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在業(yè)務(wù)層的滲透，已成為指導(dǎo)供應(yīng)鏈運(yùn)作和調(diào)配制造體系的無(wú)形的“手”，智能化的汽車(chē)工廠(chǎng)能夠支持批量、柔性生產(chǎn)，效率更高，品質(zhì)更有保障，真正告別了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)主義，既解放了人工，又大大提升了效率，降低了成本，有望塑造出全新的生產(chǎn)力。

　　過(guò)去，面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售終端和窗口只是單向售車(chē)，但接下來(lái)的局面就改變了，C2B的反向定制模式讓汽車(chē)之家這樣的平臺(tái)具備了賦能全產(chǎn)業(yè)的能力。比如汽車(chē)之家推出的大數(shù)據(jù)族群產(chǎn)品“車(chē)智云”，可以結(jié)合用戶(hù)實(shí)時(shí)變化的需求，幫助廠(chǎng)商進(jìn)行準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，進(jìn)而“反哺”到新車(chē)研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，讓研發(fā)、生產(chǎn)有的放矢；無(wú)獨(dú)有偶，汽車(chē)之家還推出了大數(shù)據(jù)產(chǎn)品-“銷(xiāo)售寶”，幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲得意向銷(xiāo)售線(xiàn)索，提高經(jīng)營(yíng)效率。

　　未來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化過(guò)程一定是一場(chǎng)轟轟烈烈的革命，能否塑造出面向未來(lái)汽車(chē)業(yè)態(tài)的新數(shù)字化體系、架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式，這是產(chǎn)業(yè)送給國(guó)產(chǎn)品牌的新超越機(jī)會(huì)。因?yàn)橥赓Y品牌體系龐雜，尾大不掉，很難輕裝上陣，反而國(guó)產(chǎn)品牌可以直接上馬數(shù)字化，再造出全新的系統(tǒng)。

　　汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家吳迎秋表示，中國(guó)自主品牌想要超越外國(guó)品牌，一定要裝上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，必須依靠大數(shù)據(jù)，堅(jiān)持開(kāi)放多元包容的發(fā)展理念。陸敏也認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)的核心作用在于“賦能”，賦能主機(jī)廠(chǎng)以及經(jīng)銷(xiāo)商，提升行業(yè)效能。因此，汽車(chē)之家已經(jīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的“汽車(chē)”公司，而不僅僅是一家媒體公司。

　　產(chǎn)品之變：迎接電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化時(shí)代

　　通常來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的變化，所帶來(lái)的結(jié)果往往是毀滅性的：消滅已有的，再造全新的。比如蘋(píng)果iPhone開(kāi)啟的觸控屏浪潮，將諾基亞、摩托羅拉打進(jìn)了冷宮，美團(tuán)、餓了么消滅了方便面企業(yè)，微信占用了用戶(hù)大量的碎片化時(shí)間，給傳統(tǒng)連鎖零售店面帶來(lái)了重創(chuàng)。同樣，汽車(chē)這一“古老”產(chǎn)品也面臨著顛覆性的機(jī)會(huì)。不管是燃油車(chē)禁售進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，還是互聯(lián)網(wǎng)智能、電動(dòng)汽車(chē)的熙熙攘攘，汽車(chē)這一存在了近百年的產(chǎn)品，正孕育著一場(chǎng)革命。

　　那么，哪一派在這場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)的變局中能脫穎而出呢？外資品牌由于存在一定的路徑依賴(lài)，面臨著“左右互搏”的取舍難題，很難自己革自己的命，國(guó)內(nèi)品牌汽車(chē)完全可以開(kāi)辟新賽道，在智能汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)等領(lǐng)域下更大的賭注。甚至在汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)模式，以及購(gòu)買(mǎi)占有的方式上，國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌可以探索智能汽車(chē)的全新銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)模式，向智能運(yùn)營(yíng)商升級(jí)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化出行需求。

　　陸敏認(rèn)為，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生深刻的變革，電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化、輕量化已成為新型汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向，也必將迸發(fā)出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，探索全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)，拓展海外市場(chǎng)，探索新的商業(yè)模式，這些是未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的重中之重，也是中國(guó)車(chē)企加速自身發(fā)展的關(guān)鍵所在。但無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)如何演變，技術(shù)都是必須跨過(guò)的關(guān)口，這方面，中國(guó)汽車(chē)品牌還需要補(bǔ)課，在操控性、安全性、舒適性等用戶(hù)體驗(yàn)方面持續(xù)突破，最終靠硬實(shí)力說(shuō)話(huà)。

　　換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在及未來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)會(huì)是一個(gè)生態(tài)圈，消費(fèi)者、主機(jī)廠(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商等各個(gè)鏈條緊密融合在一起，各司其職。陸敏表示，汽車(chē)之家擁有更健全的生態(tài)體系，以及更全面、精準(zhǔn)、海量的大數(shù)據(jù)資源，其中的“加工材料”是大數(shù)據(jù)，“生產(chǎn)工具”則是智能科技技術(shù)。未來(lái)，汽車(chē)之家希望與汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)不斷加深合作，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力，助力中國(guó)汽車(chē)品牌騰飛。

　　變革的種子已經(jīng)埋下，未來(lái)不僅僅拼體量，也不是單純地比塊頭大小，而是看誰(shuí)能捕捉到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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