微博、美拍、抖音，舞蹈內容會成為2018年的爆款嗎？

　　前幾天看到的一張圖，引起了我的注意，那就是包括在今年打造出了爆款IP《中國有嘻哈》的原班團隊在內的優(yōu)愛騰（優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻），明年都準備重金投入制作舞蹈（偏街舞）類綜藝節(jié)目了。微博、美拍、抖音齊齊發(fā)力，舞蹈內容會成為2018年的爆款嗎？

　　四大衛(wèi)視和三大長視頻網(wǎng)站紛紛提前押注舞蹈類節(jié)目，而手Q、抖音和美拍更推出了當年風靡全世界青少年市場的跳舞機的線上版：高能舞室、尬舞機和舞蹈跟拍器，抖音更憑借這一功能在App Store免費榜一度沖到了第一名的位置。

　　一、巨頭紛紛押注舞蹈，2018年很可能會是一個舞蹈大年

　　通過節(jié)目售賣情況表，我們看到《熱血街舞團》和微博做了聯(lián)合出品，而據(jù)相關人士透露，抖音有意贊助優(yōu)酷和湖南衛(wèi)視重磅推出的《這！就是街舞》。同時，在最近召開的戰(zhàn)略發(fā)布會上，美拍高層也表示將把大力扶植“舞蹈”類垂直內容作為2018年的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

　　巨頭紛紛押注舞蹈，其中尤以短視頻平臺居多。這個原因我認為主要在于這些重磅制作的綜藝舞蹈類節(jié)目，雖然最終都是以長視頻的形式呈現(xiàn)給觀眾，但受限于節(jié)目本身的形式，在后續(xù)的傳播上就會缺乏和終端觀眾互動的平臺。

　　像微博、美拍、抖音這樣的短視頻平臺，能夠圍繞節(jié)目內容本身去進行話題管理、分發(fā)傳播、二次創(chuàng)作和商業(yè)合作等，節(jié)目中很多的熱點、爆款和眼球效應，能夠通過其最大化的利用和呈現(xiàn)，這恰好彌補了長視頻網(wǎng)站的不足。

　　和《中國好聲音》以及《中國有嘻哈》等爆款節(jié)目類似，街舞類節(jié)目也呈現(xiàn)出以下特征：

　　1）觀眾偏年輕化，潮流愛好者為主；

　　2）選手個性鮮明，或者包裝有故事；

　　3）節(jié)目整體視聽效果沖擊力強；

　　4）一樣以偏地下化的方式發(fā)展了許多年，一批優(yōu)質的內容生產(chǎn)者（dancer&舞團）躍躍欲試等待一個爆發(fā)的機會。

　　雖然街舞類綜藝節(jié)目在前幾年就有被推出過，有嘻哈的導演車澈就執(zhí)導過好幾款街舞類節(jié)目，但其一直還未曾大火過。

　　盡管國內整體的短視頻用戶和商業(yè)規(guī)模還在不斷增長，但短視頻平臺的頭部效應卻已經(jīng)越發(fā)明顯，戰(zhàn)局開始收攏在少數(shù)的幾家之內決勝負。它們同時表現(xiàn)出的對舞蹈類綜藝節(jié)目的爭搶，是否會成為短視頻之戰(zhàn)的分水嶺，并推動舞蹈類內容在2018年有一個大爆發(fā)呢？

　　二、內容傳播載體成為大眾流行的前提，是找到其最匹配的內容類型

　　從最早的圖文、長視頻、直播，再到這兩年重新火了的短視頻，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一種規(guī)律，每一種內容載體的大爆發(fā)，無不伴隨著其找到了最適合這種載體傳播的內容類型，以及匹配上了這種內容類型背后的整個商業(yè)生態(tài)。

　　載體、內容和商業(yè)，三者互為因果，才逐步催生出了如圖文、直播、短視頻等載體的創(chuàng)業(yè)紅利和投資風口。

　　比如圖文，它既適合信息密度比較大的內容，比如科技財經(jīng)類的文章，也適合精短的段子和搞笑類漫畫，內容創(chuàng)作者們可以直接吸粉后嘗試廣告變現(xiàn)或者付費會員。

　　而長視頻，因為時長優(yōu)勢，更適合去講述一個完整的故事，背后的IP資源以及整個影視圈的供應鏈就把持了關鍵位置，讓長視頻公司在重金購買版權后自身在商業(yè)化一直特別弱勢。

　　再比如直播，明顯更適合需要強互動的內容，網(wǎng)紅美女你可以直接打賞，在線課程你可以付費，游戲和體育直播也在兩個龐大產(chǎn)業(yè)鏈扮演了不可或缺的一環(huán)。

　　三、短視頻重火的背后，最適合它的內容類型又會是什么？

　　這是一個很發(fā)散的思考，我認為合適的內容肯定不只一類，遇到牛逼的視頻主或者內容平臺，也可能能把不合適的內容類型玩出花來。但是視頻全民化的今天，我認為前面提到的舞蹈類內容，在很多層面和短視頻這種內容載體的匹配度都很高。

　　1）時長匹配。一段舞蹈的表演，時間本身很短，一般幾分鐘，甚至幾十秒鐘就夠了，這和現(xiàn)在短視頻類內容里最容易形成傳播的時間長度，也就是用戶的注意力能保持的時間，是一致的；

　　2）模式匹配。舞蹈類內容，只有通過視頻形式呈現(xiàn)，才能完全讓觀看者欣賞到趣味和專業(yè)性，圖文是肯定達不到的效果的，而如果是直播，雖然可以有互動，但又無法將一段舞蹈中最精華內容的呈現(xiàn)出來；

　　3）商業(yè)空間。短視頻播放的過程中，舞蹈類內容的引爆點，包括其專業(yè)性、搞笑點、甚至商業(yè)植入點，都可以很密集且形象得通過手機屏幕傳遞給觀眾。一段舞蹈表演甚至本身就可以是一支廣告，真正做到內容即廣告，廣告即內容。

　　在內容、用戶和粉絲等幾個短視頻平臺的常規(guī)討論層面上，我對舞蹈類內容在短視頻平臺上的商業(yè)化方面的發(fā)展尤其看好。這個領域和地下rapper類似，早已到了一個沸騰欲出的爆發(fā)點了。

　　草莓音樂節(jié)和摩登天空捧紅了一票民謠歌手，中國有嘻哈讓rapper們不只是等在地下餓肚子。那么，又有哪些平臺能對國內的舞蹈愛好者和舞蹈團體們在流量、內容、粉絲和規(guī)模變現(xiàn)等方面的幫助呢？

　　四、舞蹈類內容在微博、美拍和抖音上的發(fā)展情況如何？

　　1）微博

　　微博作為國內影響力最大的社交媒體平臺，最近幾年在用戶、內容和收入上三面開花，反應在股價上就是：比兩年前最低點時翻了超過12倍。

　　打開微博舞蹈類話題的top1，赫然已經(jīng)是街舞了。而且里面已經(jīng)開始為北京衛(wèi)視的《舞力覺醒》做起了宣傳，雖然這款節(jié)目本身槽點多多，比如找的是職業(yè)歌手做舞蹈類節(jié)目評委。

　　但是在微博的街舞這個超級話題下，我們可以看到：各個dancer們的個人微博、舞團和舞蹈社的精華視頻內容，以及關于街舞圈的最新資訊，通過信息流的呈現(xiàn)方式，都被聚合匯總得非常好，整體話題閱讀量已經(jīng)接近了驚人的4億。

　　對于舞蹈類這種偏娛樂化且需要用戶關注和買單的內容來說，將微博作為內容輸出平臺是一個基本選項。

　　從微博的其它幾大舞蹈類話題里，我們可以看到，大部分輸出舞蹈類內容的內容生產(chǎn)者，不管是個人還是機構，不管是偏流行的街舞還是小眾一點的舞種，都會將自己的內容發(fā)布到微博上。因為這里不但適合對自己的內容進行傳播，而且還能很方便的匯聚粉絲，以此進一步探索商業(yè)變現(xiàn)的空間。

　　但是，微博作為一個月活已經(jīng)大都3.76億的泛內容社交媒體平臺，是一個匯聚了各式各樣內容的大廣場。在剛剛結束的V峰會上，微博的高層公布了具體數(shù)據(jù)，光是單月閱讀量達到100億的內容領域，就有25個之多。

　　而這25個里，并不包括舞蹈。畢竟微博上的明星、娛樂和電商類內容的流量太大，且商業(yè)化生態(tài)也十分成熟。對于舞蹈類內容來說，暫時沒有看到微博有對其進行特別的傾斜，成為平臺級的戰(zhàn)略發(fā)展重點。

　　但是我認為對于微博這樣的大平臺來說，后發(fā)制人一直是其慣用的套路。比如當年的分答大火過后，微博三個月內推出微博問答，體量比分答大了十倍不止。對于舞蹈類內容，我認為對有著財務壓力的上市公司，微博會等待一個合適的機會點，再進行大規(guī)模的切入。

　　2）美拍

　　作為美圖系旗下用戶和活躍度最高的社區(qū)產(chǎn)品之一，美拍的月活已經(jīng)突破了1.52億。哪怕放在興起不久的眾多短視頻產(chǎn)品里來看，美拍的用戶也是足夠年輕化，其95后的比例相當高，且足夠女性化：一二城市女性比率遠高于男性（可商業(yè)化空間高）。

　　除了女性用戶，愛好潮流的年輕人也是美拍平臺上舞蹈內容的主要生產(chǎn)者和觀看者。作為平臺的重要內容品類，美拍對舞蹈類內容已深耕多年，良好的社區(qū)氛圍，吸引了眾多舞蹈愛好者共同分享和交流。在美拍的“舞蹈”話題下，我們會看到各種dancer和舞蹈類內容的集中匯總程度也是相當高的。

　　據(jù)悉，有大約1.5萬名女性舞蹈類愛好者在美拍社區(qū)貢獻內容，并且在和舞蹈達人的互動中，比如交流和模仿，有更多的好內容被激發(fā)出來。在內容運營上，美拍除了基礎的舞蹈生產(chǎn)者維護外，還宣布已和14家專業(yè)舞社簽約合作。

　　在我看來，美拍作為一個短視頻平臺，簽約舞社的目的有三：第一，頂級的舞者和舞社，所自帶的垂直領域影響力不可小覷。通過簽約的方式，平臺幫助舞社進一步提高影響力，從而留住更多達人。第二，在頂級舞蹈達人和舞團的輻射效應下，幫助平臺產(chǎn)出更豐富、高質量的舞蹈類UGC內容，渲染社區(qū)舞蹈氛圍。

　　最后才是商業(yè)化，個人舞蹈選手的商業(yè)性，肯定遠不如機構化運作的舞團，除了強IP的那幾個人，我認為大部分dancer想要長期吃這碗飯，加入類似MCN化的舞團是一條路。

　　可能還有一條路，那就是通過節(jié)目邀約增加個人曝光，比如在前面提到的《中國有嘻哈》原班人馬打造的《熱血街舞團》等舞蹈類綜藝，美拍的眾多舞蹈達人和舞團都將有機會被輸送到海選和后期的節(jié)目合作當中。

　　在這個過程里，美拍走了一條和微博以及抖音都不太一樣的路線，那就是通過原生內容和社區(qū)氛圍的影響力，去和舞蹈綜藝類節(jié)目展開基于參賽選手、賬號體系、內容和傳播等的一系列合作，而不是像微播和抖音通過花錢贊助的方式。

　　盡管從平臺本身性質來看，舞蹈這種女性和潮的內容，抖音和美拍確實有先天優(yōu)勢，但微博作為一個大平臺，稍微的流量傾斜和資金扶持可能迅速就能搶奪用戶。

　　實際上，舞蹈類短視頻節(jié)目在商業(yè)化上天然有不錯的想象空間，它既可以是滿足品牌廣告主的訴求的：不管是節(jié)目內容的品牌曝光、閱讀數(shù)、還是軟性故事植入、品牌商品轉化等等，同時還可以以一個比較不錯的用戶體驗呈現(xiàn)給觀看者，而這是傳統(tǒng)的中插廣告和簡單角標只能把品牌進行表述，但是沒有辦法做敘事，也沒有辦法做情感。

　　3）抖音

　　抖音在2017年可謂異軍突起，其在手機上的豎屏展示風格讓人眼前一亮，當然這也給舞蹈類內容的展現(xiàn)效果帶來很大的發(fā)揮空間。內容類型上，抖音的風格主打魔性，多款關于“抖”的特效，都有點類似洗腦歌曲的感覺，達到了爆款的效果。

　　用戶上傳的視頻內容在進行簡易的加速和抖屏的特效后，在15s的時間里對觀眾視覺形成很大的視覺沖擊，有一種一刷抖音就聽不下來的感覺。

　　在今年1月才開始正式推廣的抖音，用不到10個月的時間就突破了3500萬的月活，且日均播放量超過10億次。盡管有頭條的流量光環(huán)，但在用戶紅利已經(jīng)消失的今天，這也不可不算是一個驚人的成績了。

　　早期的抖音以舞蹈類為主，現(xiàn)在漸漸的加入一些搞笑內容和對口型內容，這可以說是對前輩小咖秀的一次逆襲。抖音的內容一直堅持以一些普通人，或者說受過一些舞蹈訓練的人為主，而不是拉來江湖成名的明星為主導的一波流走秀。

　　普通人會持續(xù)的生產(chǎn)和分享內容，但是明星就只是來走穴的。

　　同時，抖音產(chǎn)品形態(tài)始終比較克制，比如至今只能上傳15秒以內的短視頻，效果類似推特和微博的140字，讓抖音在內容創(chuàng)造上的門檻更低，而傳播性上反而效果更好。

　　抖音的內容運營是一種和其它家不同的風格，不是常規(guī)的按照內容類型去劃分，而是通過以段子化的流行標語形成的話題去分類，比如#大長腿啊大長腿#和#螞蟻螞蟻舞#等等。

　　但是，這種運營方式在吸引眼球的背后，抖音的內容類型的局限性還是比較明顯的。曾經(jīng)有刷抖音停不下來的朋友后來和我吐槽，背景配樂反復就是那幾首歌，舞蹈動作多看了也會發(fā)現(xiàn)始終是那幾個動作，只不過換了一批表演者而已。

　　因此，抖音在魔性過后，也面臨如何擴充“內容SKU”的問題，比如它剛剛加入了“附近的抖音”功能，基于類似快手的同城功能以提高活躍度和興趣匹配。同時，抖音在商業(yè)化上雖然有過一些KA品牌和原生視頻定制等變現(xiàn)嘗試，但是受制于其用戶群體（大學生為主）的購買力太弱，在轉化率上暫未看到比較好的案例。

　　四、結語

　　舞蹈類內容在2018年的發(fā)展情況，除了看這些綜藝節(jié)目的制作水準之外，短視頻平臺在其中會扮演什么樣的角色也令人期待。

　　可以說，2017年本身就是短視頻平臺和內容之爭的大年，除了傳統(tǒng)的短視頻平臺比如秒拍、美拍和快手等等，像陌陌本來是做社交的，今年也開始做了短視頻。再比如工具產(chǎn)品迅雷、暴風影音、甚至百度云的app里面，也出現(xiàn)了短視頻的視頻流。甚至京東、淘寶也開始著力發(fā)力短視頻，包括大眾點評這樣一個本地生活服務產(chǎn)品，也會發(fā)現(xiàn)里面有一個視頻流，而且放在非常高的位置。

　　那么，舞蹈類內容對平臺帶來的價值到底是什么？平臺又應該怎么做才能充分發(fā)揮短視頻這種內容載體帶來的作用呢？經(jīng)緯的張穎前幾天剛剛對自己所投資的公司說道：“所有輕公司以后都會做重，也必須做重，只要做重才能有效抗拒巨頭殺入，也唯有如此才能做大。各種公司都加快了業(yè)務范圍擴張的速度。流量今天越來越貴，從增量市場轉向存量市場，就需要延展用戶生命周期，更充分地挖掘單個用戶價值，參與到行業(yè)的整個環(huán)節(jié)打造閉環(huán)?！?/p>

　　在我看來，對舞蹈這一垂直領域的內容深耕，以及通過MCN機構的方式去提供服務，就是平臺走出單純的流量導向的思維，開始“做重”的一個過程，也是幫助平臺本身發(fā)展用戶和商業(yè)變現(xiàn)的一個過程。與其變成沒有底線的增長怪獸，更需要沉下心來促進行業(yè)的良性發(fā)展。盡管中間肯定會伴隨疑惑和陣痛。但我認為，在下沉的過程中，才是各家短視頻平臺可以扎扎實實做出商業(yè)價值的機會。

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