被微博“封殺”背后，抖音的商業(yè)化“四部曲”

　　被微博“封殺”背后，抖音的商業(yè)化“四部曲”。各大社交網(wǎng)絡(luò)圈被＃女記者事件＃瘋狂刷屏。很快，一段帶有抖音水印的網(wǎng)友翻錄短視頻隨之傳播，盡管很快被刪除，但我們還是能看到，站在風(fēng)口之上的短視頻正恣意發(fā)揮著它“易傳播”與“社交化”的特點(diǎn)，而這款名為抖音的APP更是在近期憑借春節(jié)期間逆天增長(zhǎng)的3000DAU，站到了輿論風(fēng)口的中央地帶。

　　數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu) App Annie 在今日（3月13日）發(fā)布了一組全球及中國(guó)App的2月市場(chǎng)報(bào)告：除FACEBOOK旗下幾款長(zhǎng)期霸榜產(chǎn)品外，中國(guó)產(chǎn)品在全球 iOS 及 Google Play 綜合下載榜中也占據(jù)了一席之地，其中抖音APP一舉沖到第七位。與此同時(shí)，得益于春節(jié)期間的慷慨撒幣，抖音APP也越過微信QQ成為免費(fèi)APP排行榜第一位。

　　2016年9月，抖音前身A.me正式上線，一年多時(shí)間，抖音從迅速獲百萬融資、到增設(shè)海外版TIK TOK低調(diào)出海、再到與今日頭條10億收購(gòu)的Musical.ly合并、在海外占有一席之地，這款迅速崛起的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，讓許多用戶抱怨自己患上了 “抖音中毒癥”，真切體會(huì)到時(shí)間如何“白駒過隙”。

　　平臺(tái)的流量在迅速躥升，接下來就是資本與用戶同樣關(guān)心的話題：商業(yè)變現(xiàn)。有趣的是，娛樂獨(dú)角獸發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有網(wǎng)友在百度經(jīng)驗(yàn)中簡(jiǎn)單歸列了如何用抖音賺錢的“三部曲”，總結(jié)起來就是：如何入駐、如何吸引粉絲點(diǎn)擊、如何形成KOL效應(yīng)、以及如何憑借廣告變現(xiàn)。

　　回顧抖音的商業(yè)化之路，從最初的短視頻信息流廣告,到增設(shè)直播板塊孵化紅人，從全民撒幣吸引用戶流、到增設(shè)音樂人入口擴(kuò)充音樂庫(kù)，近日，更有業(yè)內(nèi)人士稱：抖音上已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)營(yíng)業(yè)額超1億。甚至還有自媒體平臺(tái)分析了如何利用抖音平臺(tái)完成變現(xiàn)的邏輯。短視頻行業(yè)一直在邊線途徑中進(jìn)行著探路與摸索，而抖音的商業(yè)化之路似乎也顯得更有說服力。

　　從MCN平臺(tái)到內(nèi)容“搶奪戰(zhàn)”，抖音的“變現(xiàn)五部曲”

　　“變現(xiàn)難”一直被認(rèn)為是短視頻的成長(zhǎng)痛點(diǎn)，去年十月，談到抖音的商業(yè)化進(jìn)程，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾表示：不會(huì)給抖音設(shè)限，會(huì)優(yōu)先考慮跟產(chǎn)品更貼合的模式。除了平臺(tái)端的嘗試外，也會(huì)上線更多幫助達(dá)人變現(xiàn)的機(jī)制。而現(xiàn)如今，如何幫助抖音達(dá)人完成變現(xiàn)似乎是一個(gè)大家都在關(guān)注的重要問題。

　　抖音很快給出了答案。

　　縱觀當(dāng)下短視頻的商業(yè)變現(xiàn)方式，不外乎最傳統(tǒng)的信息流廣告、結(jié)合直播、電商生意、MCN孵化等等，如果我們把抖音的商業(yè)化進(jìn)程簡(jiǎn)單歸為五個(gè)階段。那么抖音的第一階段，也一定是聯(lián)合廣告商開始對(duì)信息流廣告變現(xiàn)方式的探索。

　　2017年09月，抖音舉辦了首屆抖音idou夜，開始向線下拓展。同月，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，彼時(shí)，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示：這個(gè)模式將會(huì)是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。除了原生視頻信息流廣告之外，定制站內(nèi)挑戰(zhàn)也是抖音已經(jīng)啟動(dòng)的一個(gè)商業(yè)化合作模式。

　　于是抖音開始了第二步的嘗試：開啟直播功能。畢竟直播與短視頻是兩種很容易找到鏈接點(diǎn)的契合方式。

　　在今日頭條旗下另一款產(chǎn)品火山小視頻中，一位常年游走于火山小視頻的“火友”向娛樂獨(dú)角獸透露，相比抖音短視頻，火山小視頻的變現(xiàn)方式要顯得更直接，“在火山拍視頻與直播都能賺錢?！蓖谥辈ミ^程中，就會(huì)有相關(guān)人員進(jìn)到直播間談合作，簽約之后得到的平臺(tái)分成會(huì)更多且固定。不過對(duì)方認(rèn)為“抖音的視頻效果要好一些，火山能錄30秒，抖音只能錄15秒。”

　　增設(shè)直播接入口后，抖音建立的社交圈黏度增強(qiáng)且更加多元。一方面，通過在平臺(tái)內(nèi)部孵化平臺(tái)用戶、培養(yǎng)平臺(tái)KOL，適當(dāng)進(jìn)行信息流廣告業(yè)務(wù)，接下來，便是如何引入更多頭部資源補(bǔ)足抖音內(nèi)容板塊、以及如何進(jìn)行更大程度的品牌曝光問題，于是下一步，抖音選擇投身到熱門綜藝的“搶奪戰(zhàn)場(chǎng)”中去。

　　去年下半年，幾乎在各大頭部綜藝中都能看到短視頻平臺(tái)的身影。在熱門綜藝及節(jié)日晚會(huì)中，包括老牌衛(wèi)視綜藝《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》；網(wǎng)絡(luò)綜藝如《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》、《明星大偵探》、《高能少年團(tuán)》等等，抖音的圖標(biāo)頻頻亮相，并與一些頭部綜藝進(jìn)行了更深入的合作。

　　比如《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中PG_ONE、小白等人氣選手人氣選手相繼入駐、推出了“中國(guó)有嘻哈battle賽”的活動(dòng)等等。在此期間，也有大量視頻創(chuàng)作者和公司入駐抖音，有一部分是抖音邀請(qǐng)，還有大量是自發(fā)入駐，在此過程中，抖音也與大量網(wǎng)紅簽約、進(jìn)行獨(dú)家合作，起到了MCN的作用。

　　2018年1月25日，抖音推出抖音原創(chuàng)音樂計(jì)劃，聯(lián)手8位評(píng)委和百位知名音樂人，尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂人。一方面能夠?yàn)樵瓌?chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴(kuò)充抖音自身社區(qū)的音樂庫(kù)，2月1日，吳亦凡正式任職為抖音首席運(yùn)營(yíng)官。

　　今年春節(jié)期間可謂掀起了一陣撒幣狂潮，抖音也緊跟潮流，增設(shè)流有獎(jiǎng)問答游戲《百萬英雄》。各家短視頻平臺(tái)幾乎都沒想錯(cuò)過這次全民瘋狂的撒幣大戰(zhàn)，快手春節(jié)撒幣6.6億，而抖音則是集結(jié)各路大明星揮灑“頭部?jī)?nèi)容效應(yīng)”。在平臺(tái)達(dá)到一定產(chǎn)品量級(jí)，這樣的深入探索就顯得理所應(yīng)當(dāng)，而這也是抖音的第四階段。

　　被春晚“撤下”、微博“封殺”，抖音動(dòng)了誰的奶酪？

　　大部分圍觀者都將抖音的“進(jìn)擊”之始，歸為岳云鵬在2017年在微博上的一次轉(zhuǎn)發(fā)引流。2017年3月13日，新浪微博中擁有千萬粉絲量級(jí)的岳云鵬，轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的秒拍視頻，很快獲得過五千的轉(zhuǎn)發(fā)與上萬評(píng)論，抖音可謂一舉成名。

　　對(duì)于新生的短視頻平臺(tái)而言，微博這一巨大流量的平臺(tái)無異于慷慨的流量“饋贈(zèng)”地。但就在前幾日，抖音的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微博后，不會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人主頁和信息流，僅自己可見，屏蔽鏈接也意味著微博“封殺”了抖音。

　　原本抖音平臺(tái)主動(dòng)幫助達(dá)人打通微博主頁，讓達(dá)人可以將流量導(dǎo)流到微博中，借助微博的生態(tài)來變現(xiàn)。微博在2013年就投資了秒拍引入秒拍的短視頻內(nèi)容。2017年4月，微博清空了今日頭條的股份?；蛟S是逐漸感到了抖音與之形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或許是出于與今日頭條的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　2017年8月，今日頭條內(nèi)測(cè)的“微博內(nèi)容源”功能，幫助用戶將微博等平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容自動(dòng)抓取發(fā)表到 “微頭條”上，微博似乎對(duì)此很有意見，很快封停了第三方接口。

　　另一方面，微博與抖音的平臺(tái)關(guān)系轉(zhuǎn)化，或許也是基于抖音的迅速崛起而催生的“尷尬”。

　　根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：截至今年2月份最后一周，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率達(dá)到14.34％。這意味著市面上每100臺(tái)活躍終端中，就有超過14臺(tái)安裝有抖音短視頻應(yīng)用。值得注意的是，抖音短視頻的滲透率在過去半年中實(shí)現(xiàn)了非常顯著的增長(zhǎng)，與期初相比增長(zhǎng)比例超過300％。

　　而在春節(jié)期間本風(fēng)頭無兩的抖音，再次讓業(yè)界為其捏了把汗。春節(jié)期間，包括浙江、江蘇、東方在內(nèi)的多個(gè)衛(wèi)視春晚的網(wǎng)絡(luò)版出現(xiàn)了不同程度的馬賽克狀況，而被遮蓋的則是此前一舉拿下冠名權(quán)的火山小視頻、抖音等短視頻企業(yè)LOGO，替換它們的是自拍APP激萌，最后被定論為“主播原因”。

　　作為抖音背后的平臺(tái)，不少人談到今日頭條，都喜歡用“BAT的夾縫中成長(zhǎng)的產(chǎn)品”來形容，而本該“承包”今年春晚、“進(jìn)擊”的今日頭條在近一年來動(dòng)作頻頻，更有業(yè)內(nèi)人士曾透露，今日頭條已經(jīng)準(zhǔn)備將手伸向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。

　　但從短視頻這一角度切入來看，頭條旗下就孵化了西瓜視頻、火山小視頻和抖音三大視頻平臺(tái)。

　　而在快手“大哥”以及各大平臺(tái)孵化的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的壓力下，無論是背靠估值超過30億美金一下科技、又獨(dú)得微博“寵幸”的秒拍，還是新浪微博推出的“微博故事”，或是騰訊推出的“日跡”等等，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌更愿意做短視頻廣告投放短視頻，而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將短視頻看做“昨日”的直播產(chǎn)業(yè)之際，短視頻也在一步步摸索中逐漸升華為一種行業(yè)形態(tài)，而建立一個(gè)完善的內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)，自然是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、與后來者最意義重大的責(zé)任。

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