迪士尼大戰(zhàn)網(wǎng)飛：內(nèi)容為王時(shí)代，誰能成為頭號(hào)玩家？

　　迪士尼大戰(zhàn)網(wǎng)飛：內(nèi)容為王時(shí)代，誰能成為頭號(hào)玩家？沒有哪家公司比迪士尼對(duì)于塑造現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)更在行。1937年迪士尼憑借第一部主題電影《白雪公主和七個(gè)小矮人》，開創(chuàng)了家庭大片的先河。1954年，迪士尼樂園是迪士尼本人主辦的一部選集，其成為第一個(gè)拍攝西部片的電影工作室。從那時(shí)起，迪斯尼的統(tǒng)治地位才得以發(fā)展。自2010年以來，在全球票房收入最高的十幾部電影中，迪士尼發(fā)行了八部。

　　然而，這些成功的事實(shí)似乎掩蓋了迪士尼即將面臨的實(shí)際危險(xiǎn)。近年來，該公司的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢變成弱點(diǎn)——就像一座逐漸被自己的護(hù)城河淹沒的童話城堡。

　　拿電視來說，迪斯尼長(zhǎng)期以來一直處于繁榮狀態(tài)，這要?dú)w功于有線電視的捆綁，它像私營(yíng)部門的稅收系統(tǒng)一樣，針對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)家庭征收大量年費(fèi)。迪士尼最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)ESPN體育運(yùn)動(dòng)巨頭，每個(gè)電纜用戶需要向其繳納約8美元的訂閱費(fèi)用。相比而言，其他基礎(chǔ)有線電視頻道的訂閱費(fèi)均在2美元以下。

　　但有線電視業(yè)務(wù)卻陷入了困境。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Hearts＆Science的一項(xiàng)研究表明，2017年有22至45歲的成年人中有近一半的人，沒有收看任何廣播或有線電視節(jié)目，放棄有線電視的人數(shù)在逐年增加。這對(duì)于ESPN來說是一個(gè)令人擔(dān)憂的消息，自2011年以來，其每日收視率下降了10％以上。這對(duì)迪斯尼來說幾乎同樣令人擔(dān)憂，因?yàn)殡娨晭Ыo迪士尼的營(yíng)收要高于電影或游樂園帶來的。

　　自艾森豪威爾執(zhí)政以來，美國(guó)電影業(yè)務(wù)出現(xiàn)了緩慢的下滑。一個(gè)20世紀(jì)40年代的普通美國(guó)人，在早期，每年購(gòu)買20多張電影票。迪斯尼連續(xù)三年推出幻想曲（Fantasia）, 匹諾曹（Pinocchio）,小飛（ Dumbo）和班貝（ Bamb）。但是，在50年代電視崛起之后，電影票價(jià)大幅下滑，這個(gè)趨勢(shì)一直在持續(xù)。一個(gè)普通的美國(guó)人，在2017年購(gòu)買的電影票數(shù)比過去二十年的任何一年都少。在北美，18到24歲最主要的受眾中，去影院看電影的人數(shù)自2012年以來下降了17％，這是迪士尼面臨更多壞消息的跡象。

　　也就是說，問題在于是否堅(jiān)持傳統(tǒng)的賺錢方式。實(shí)際情況是，美國(guó)人每年并不會(huì)減少收看視頻娛樂節(jié)目。他們的智能手機(jī)，筆記本電腦和互聯(lián)網(wǎng)連接的電視等設(shè)備，正是由于這些流媒體，美國(guó)人實(shí)際上觀看更多的視頻節(jié)目。而在這一領(lǐng)域，Netflix才是最大的巨頭，而并非迪斯尼?？雌饋砹钊死Щ蟮氖?，Netflix的市場(chǎng)價(jià)值僅僅約為迪士尼的90％，但這必須考慮到迪士尼有很多業(yè)務(wù)、項(xiàng)目可以盈利。但Netflix擁有一種專業(yè)很強(qiáng)的內(nèi)容，即互聯(lián)網(wǎng)視頻，而迪士尼很難在這上面盈利。但投資者和年輕用戶都認(rèn)為：娛樂的未來將會(huì)流傳開來。這意味著Netflix擁有近1.2億全球視頻訂戶，在競(jìng)爭(zhēng)中將成為下一代的娛樂圈巨人，而它目前已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。

　　經(jīng)濟(jì)史上有著大量的例子，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的企業(yè)由于技術(shù)的發(fā)展而被其他企業(yè)反超。更明智的選擇則是，通過靈活的適應(yīng)策略來面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)，以阻止該公司成為衰敗、消亡的企業(yè)。然而，把迪斯尼劃為即將被淘汰者的名單，還為時(shí)過早。迪士尼正在以兩種主要方式來與Netflix競(jìng)爭(zhēng)，并嘗試保持其美國(guó)娛樂界主導(dǎo)者的地位。

　　如果迪士尼在其自己的流媒體服務(wù)中投放像Black Panther這樣備受期待的電影，僅僅只向其訂閱者提供？

　　首先，迪士尼宣布，計(jì)劃收購(gòu)二十世紀(jì)?？怂沟拇蟛糠仲Y產(chǎn)。如果司法部批準(zhǔn)這一520億美元的交易，迪斯尼將獲得21世紀(jì)福克斯電影工作室的擁有權(quán)，其中包括?？怂固秸諢簦‵ox Searchlight）（該公司已經(jīng)制作了獲得最佳影片獎(jiǎng)的電影，如《貧民窟的百萬富翁》，《鳥人》，《為奴12年》和《水形物語》 ），X-Men特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，F(xiàn)X和國(guó)家地理有線電視頻道，幾個(gè)區(qū)域體育網(wǎng)絡(luò)以及制作Modern Family和The Simpsons的電視制作公司。由此產(chǎn)生的聯(lián)合企業(yè)將擁有美國(guó)電影和電視行業(yè)的40％的份額。

　　其次，更重要的是，迪士尼正在構(gòu)建一款流媒體產(chǎn)品，將其新舊內(nèi)容直接交付給消費(fèi)者 – 我們稱其為Disneyflix。它在2019年推出之時(shí)，將包括幾個(gè)獨(dú)家系列，以及在星球大戰(zhàn)（Star Wars）、奇跡娛樂（Marvel Entertainment）、皮克斯動(dòng)畫工作室（Pixar Animation Studios）和迪斯尼動(dòng)畫宇宙（Disney Animation universes）的每一部電影。

　　換句話說，迪士尼正在構(gòu)建一個(gè)與Netflix有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。這足以開創(chuàng)另一個(gè)世紀(jì)的統(tǒng)治地位嗎？ 基于其公開聲明，以及我對(duì)迪士尼高管的訪談，迪士尼最有可能的路徑是逐步培育Disneyflix，以緩解付費(fèi)電視和電影的衰落——相當(dāng)于為了堵住洪水，通過堵塞每個(gè)新的泄漏的洞來解決。這可能是這幾年，維持現(xiàn)狀最謹(jǐn)慎方式了。然而，為了拯救這個(gè)王國(guó)，迪斯尼可能不得不炸毀城堡。

　　《黑豹》——迪士尼最新的票房奇跡，提供了一個(gè)完美的鏡頭和視角，通過它可以看到迪士尼的傳統(tǒng)模式的優(yōu)點(diǎn)和新道路的好處。這部廣受好評(píng)的電影第一個(gè)月在國(guó)內(nèi)票房收入超過5.75億美元，展示了迪斯尼獨(dú)特的能力。這種能力是，在一種文化中創(chuàng)造廣泛吸引人注目的娛樂，這種文化產(chǎn)品往往感覺像是一種邪教興趣和利基品味的聚集/融合。但在電影中，要像電視一樣，依靠中間商來傳遞其內(nèi)容，而中間商總是會(huì)采取切入的方式。要購(gòu)買在電影院觀看迪士尼電影的門票，您需要支付一個(gè)參展費(fèi)用——大約40％的門票價(jià)格。

　　如果迪斯尼繞過中間商，并在電影在影院上映的同一天將流傳服務(wù)streaming service （如黑豹Black Panther）提供給訂閱者，該怎么辦？在短期內(nèi)，犧牲所有一次性購(gòu)票者，在財(cái)務(wù)上可能看起來是毀滅性的。但訂閱的生命周期價(jià)值——自動(dòng)更新直到被主動(dòng)取消——這種影響是非常深刻的。如果這部電影的首次亮相就鼓勵(lì)超過400萬人注冊(cè)，他們每年訂購(gòu)價(jià)格為10美元的Disneyflix產(chǎn)品——這大約相等于Netflix在一季度增加的用戶數(shù)量。它首次推出其原始系列的House of Cards-Disney ，第一年的凈收入接近5億美元。黑豹作為戲劇進(jìn)行發(fā)行，是一個(gè)巨大的成功；如果它被用來將一次性電影觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄甑牡鲜磕釤赡挥脩簦赡軙?huì)更加成功。

　　“如果我是迪士尼的首席執(zhí)行官，我認(rèn)為最重要的事情就是，為我的流媒體產(chǎn)品制造原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容，而不受任何其他平臺(tái)的阻礙和限制，”Rich Greenfield，一名在BTIG投資銀行的媒體和技術(shù)分析師說道。（一個(gè)星期后，他在一份研究報(bào)告中明確表達(dá)了這個(gè)案例，其中一部分題目是“為什么發(fā)行所有迪斯尼電影是可行的”）。他說，除了其他好處之外，迪斯尼還將獲得其寶貴的個(gè)人數(shù)據(jù)它可以用它來定制視頻服務(wù)，可以通過提供商品和主題樂園門票的折扣來吸引用戶訂閱。

　　數(shù)學(xué)/數(shù)字可能會(huì)讓這看起來，像是對(duì)迪斯尼的簡(jiǎn)單要求，但我們不要輕視這一舉措的激進(jìn)程度，以及它對(duì)現(xiàn)有娛樂行業(yè)的巨大影響。近年來，戲劇發(fā)行業(yè)務(wù)一直由重磅唱片（blockbusters）公司承擔(dān) – 而迪斯尼是最可靠的制片商。根據(jù)研究公司MoffettNathanson的數(shù)據(jù)，2010年至2017年，收入超過1億美元的電影已經(jīng)從國(guó)內(nèi)票房的48％增長(zhǎng)到64％，而迪士尼在過去七年里已經(jīng)創(chuàng)造了6年的票房最高的電影。如果迪士尼將其電影集體轉(zhuǎn)移到專有的流媒體平臺(tái)上，它將粉碎電影院珍貴的排他性，以及其重要的吸金能力。AMC和富豪等參展商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正在加速破產(chǎn)或拼命合并。

　　換句話說，這是一個(gè)未來，我們所知道的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在?！拔覀冋谶M(jìn)入一個(gè)可以選擇戲劇電影開場(chǎng)的世界，”“華爾街日?qǐng)?bào)”的娛樂記者和新書“The Big Picture: The Fight for the Future of Movies”一書的作者本·弗里茨說道。“流媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)將給迪斯尼帶來更大的壓力，迫使其將最好的內(nèi)容首先放在[Disneyflix]上。”Diehards仍然可以依靠觀眾，他們花20美元購(gòu)買新的星球大戰(zhàn)電影，聽著雷鳴般的音效，在大屏幕上觀看電影，以及由粉絲扮演的Kylo Ren。但許多家庭開始將電影票等同于認(rèn)購(gòu)棒球賽門票：通過昂貴的花費(fèi)來體驗(yàn)國(guó)內(nèi)已有的而無需額外費(fèi)用的賽事。

　　對(duì)電視業(yè)務(wù)造成的附帶損害同樣重要，并可能給迪士尼高管造成困擾。The House of Mouse在電影和電視中面臨著相反的挑戰(zhàn)。迪斯尼有動(dòng)力利用其工作室的電影業(yè)務(wù)，來擴(kuò)大其流媒體服務(wù)。但迪斯尼的流媒體服務(wù)的成功也可能蠶食它的其他利潤(rùn)豐厚的部門。

　　現(xiàn)代有線電視行業(yè)最大的受益者是迪士尼，其他的參與者更多地因迪士尼的侵蝕而失利。在最近一個(gè)財(cái)政年度，迪士尼在其電視網(wǎng)絡(luò)（包括ESPN，迪士尼頻道和美國(guó)廣播公司）的總收入中，約占40％，約合240億美元。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2010年以來，傳統(tǒng)電視的收視率在12至24歲的美國(guó)人中下降了51％。隨著迪士尼的流媒體服務(wù)的落實(shí)，這種衰減將加速，當(dāng)他們可以訂閱Netflix和Disneyflix（以及亞馬遜Prime視頻和HBO Go）時(shí)，難有人會(huì)覺得需要為有線電視付費(fèi)。對(duì)于年輕人來說，有線電視訂閱很快就會(huì)變得像歌劇一樣古老。

　　迪斯尼是否會(huì)大膽地投入流媒體？ 迪士尼直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Kevin Mayer表示，該公司在其流媒體業(yè)務(wù)上會(huì)“全身心投入”。目前，至少，或者更準(zhǔn)確的描述是，可能會(huì)遍布全球。 在購(gòu)買二十世紀(jì)?？怂怪?，該公司似乎在平等對(duì)待它的未來和過去——為迪士尼加入一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容庫(kù)，將內(nèi)容從?？怂棺冞w到迪士尼，同時(shí)也為有線電視購(gòu)買區(qū)域性的體育網(wǎng)絡(luò)。

　　體育博彩可能是一個(gè)特別短視的賭注。如果Disneyflix加速有線電視的消亡，ESPN和其他體育網(wǎng)絡(luò)將特別強(qiáng)烈地感受到下降趨勢(shì)。這些渠道目前仍然有利可圖，但它們承擔(dān)著繁重的合約。例如，ESPN每年為其NFL rights支付近20億美元 – 如果數(shù)百萬觀眾切斷線纜，一切將會(huì)癱瘓。今年，迪士尼推出了一項(xiàng)新的ESPN訂閱體育流媒體服務(wù)，但現(xiàn)在它被視為有線電視的補(bǔ)充，但并沒有真正的措施來防范有線電視觀眾進(jìn)一步下降。

　　對(duì)于任何上市公司來說，謹(jǐn)慎是一個(gè)可預(yù)測(cè)的策略，在迪斯尼更是如此。鮑勃伊格爾在公司掌舵時(shí)享有盛名，但他的許多看似大膽的舉動(dòng)實(shí)際上都是安全的、保守的。通過依靠公眾對(duì)懷舊和輕微翻新經(jīng)典的無限渴望，他以此來取悅公司股東。他收購(gòu)了Pixar，Marvel和Lucasfilm，每個(gè)都已經(jīng)取得成功，并通過擴(kuò)大電視和電影特許經(jīng)營(yíng)來增加收入。

　　流式傳輸提出了一個(gè)不同的挑戰(zhàn)，而不是為英雄組隊(duì)提供最新的借口。為了獲得靈感，公司可能會(huì)期待其創(chuàng)始人的作為。在20世紀(jì)50年代，迪士尼在電視上推出迪士尼樂園，并在加利福尼亞州阿納海姆開設(shè)了同名主題公園時(shí)，他將其業(yè)務(wù)設(shè)想為無限循環(huán)的商品銷售，其中電影娛樂拍賣玩具，出售電影的周邊玩具以及出售公園門票。不難想象迪士尼流媒體產(chǎn)品如何以同樣的方式工作。Disneyflix不會(huì)為其他品牌提供廣告，但它可以作為迪斯尼本身的不間斷廣告。憑借數(shù)百萬觀眾的個(gè)人數(shù)據(jù)，迪士尼可以為其最大的粉絲定制玩具和迪士尼品牌體驗(yàn)優(yōu)惠券。訂閱用戶可以在迪士尼樂園和迪士尼世界中獲得特殊服務(wù)，在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈上獲得優(yōu)先級(jí)別的消費(fèi)者級(jí)別的享受。

　　在這個(gè)愿景中，Disneyflix不僅僅是Netflix的星球大戰(zhàn)電影——它也將是亞馬遜和Groupon進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。枕套可以用于迪士尼酒店的星球大戰(zhàn)套房，而還可以生產(chǎn)出星球大戰(zhàn)過山車和皮劃艇。這是一款可與Netflix相媲美的產(chǎn)品，并創(chuàng)造了迪士尼在其前所未有的統(tǒng)治世紀(jì)中所享有的利潤(rùn)。迪士尼必須摧毀自己的業(yè)務(wù)，以及美國(guó)的娛樂景觀，才能建立新的世界和娛樂景觀。

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