賣108萬元的香奈兒腕表在抖音上打廣告，會(huì)取得什么樣的效果？

　　賣108萬元的香奈兒腕表在抖音上打廣告，會(huì)取得什么樣的效果？在抖音上聽了這么多gucci gucci prada prada的BGM之后，現(xiàn)在你終于可以在抖音上看到奢侈品的官方身影了。

　　7月12日，一個(gè)名為“抖音美好生活印象志”的藍(lán)V賬號(hào)，宣稱“7.12—7.23，每天0點(diǎn)首映，12段香奈兒J12的美好呈現(xiàn)”，發(fā)布方式類似淘寶二樓的主題短視頻，目前已經(jīng)上線6支香奈兒J12腕表的廣告視頻。

　　點(diǎn)擊藍(lán)V賬號(hào)下面不起眼的“進(jìn)入展映”，可以跳轉(zhuǎn)香奈兒官網(wǎng)，但不能在線購買。這款腕表的官方定價(jià)在4萬元－108萬元的區(qū)間，限量發(fā)行。

　　奢侈品的偶像包袱

　　傲嬌的香奈兒一直對電商保持距離。其品牌時(shí)尚總監(jiān)Bruno Pavlovsky曾把電商體驗(yàn)稱為冰冷冷的屏幕，認(rèn)為只有在實(shí)體門店，才能為顧客呈現(xiàn)最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　品牌糾結(jié)做不做電商，怎么做電商，已經(jīng)不是新鮮話題。太近，沒神秘感，太遠(yuǎn)，抓不住年輕人。品牌像在踩蹺蹺板，在兩者間保持平衡，這關(guān)乎品牌符號(hào)這個(gè)最昂貴的資產(chǎn)是否能維系。

　　對于歷史悠久的奢侈品們，不是缺乏電商渠道，是渠道太多，以至于要限制接入，制造和維持稀缺性。

　　不只是香奈兒，Gucci、Prada都對電商若即若離。即便天貓開設(shè)了神秘且隱藏式的luxury pavilion頻道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入駐，Chanel、Gucci、Prada、Valentino等品牌也并未屈尊。

　　不過，在今年2月，口口聲聲“不觸電”的Chanel入股了奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，這家電商平臺(tái)的大股東還有京東。京東入股Farfetch的目的是擴(kuò)大用戶群，香奈兒卻仍舊在強(qiáng)調(diào)自己并不打算在Farfetch上賣貨，而是要利用Farfetch的技術(shù)，提煉數(shù)據(jù)，更了解自己的用戶，給每位到店用戶提供好服務(wù)。歸根結(jié)底，還是圍繞實(shí)體店做提升。

　　雖然老牌奢侈品們在電商面前普遍謹(jǐn)慎和保守，卻都統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了年輕人，尤其是愛時(shí)尚愛沖動(dòng)消費(fèi)的千禧一代。其中一個(gè)表現(xiàn)是它們都將代言人年輕化，比如迪奧找趙麗穎代言，杜嘉班納找迪麗熱巴、王俊凱代言和走秀，《創(chuàng)造101》還在播出時(shí)，Chanel就找人氣選手拍攝了中插廣告。

　　年輕人去到哪里，奢侈品就在哪里展示自己。

　　去抖音抓年輕人

　　香奈兒看上抖音，是意料之外，雖然早就有阿迪達(dá)斯、奧迪等品牌廣告，如果刷半小時(shí)抖音，占據(jù)更多篇幅的仍舊是各種“簡單粗暴”的游戲類效果廣告；同時(shí)也是意料之中，要找到年輕人，抖音是繞不開的平臺(tái)。

　　7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶數(shù)超過5億。一個(gè)月前，它剛宣布國內(nèi)日活超1.5億，24-30歲用戶占40%，直逼微博日活1.8億。

　　這次Chanel的J12腕表以試水性質(zhì)連載了幾個(gè)短視頻，依舊是熟悉的大牌廣告風(fēng)，單個(gè)視頻平均5w個(gè)贊，不好不壞，在抖音這個(gè)大流量池里，只能說反響平平，不分平臺(tái)偏好的直接搬運(yùn)，顯然不合適。

　　品牌商還得摸索平臺(tái)調(diào)性做內(nèi)容。在微博上有微博的打法，在抖音要有抖音的風(fēng)格，最近寶格麗在豆瓣上做過一個(gè)文藝氣息濃濃的內(nèi)容營銷，就讓挑剔的文藝青年們一致打call——前提是豆瓣這家慢公司的變現(xiàn)效率一直很低，導(dǎo)致用戶都開始為平臺(tái)的生存“著急”。

　　在抖音與香奈兒這個(gè)案例上，更值得關(guān)注的是這個(gè)“抖音美好生活印象志”的賬號(hào)，該賬號(hào)尚不確定是抖音方，還是品牌方，還是第三方廣告商的賬號(hào)。唯一可以確定的是，與香奈兒腕表的合作只是序曲，這個(gè)印象志還會(huì)繼續(xù)展映“與好物相關(guān)的品牌”。

　　之前LV、蘭蔻、卡地亞等品牌都在微信上線了精品店，這些廣告主未必是投放預(yù)算最高的，卻是最能提升平臺(tái)調(diào)性的。就像線下商場往往以吸引一兩個(gè)奢侈品品牌入駐來證明自己擁有高質(zhì)量客流一樣，一個(gè)線上平臺(tái)有了這些高端廣告主，再吸引定位中端的快消品牌就更加有說服力了。

　　抖音是時(shí)候?qū)⑦@些高端品牌廣告主攬入懷中了。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》等媒體報(bào)道，抖音今年的廣告銷售額目標(biāo)定在一百億元左右，這一數(shù)據(jù)尚未得到抖音官方的確認(rèn)。毫無疑問的是，抖音已經(jīng)背負(fù)著成為字節(jié)跳動(dòng)公司造血機(jī)的重任。

　　香奈兒之后，奢侈品陸續(xù)登陸抖音，是早晚的事。這有點(diǎn)像Instagram，其標(biāo)榜的精致美好生活很大程度上來自于紅人和品牌的無縫銜接。奢侈品官微和奢侈品廣告這一環(huán)，將是抖音內(nèi)容和廣告生態(tài)的自然而然的一環(huán)。

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