美圖重新定義美妝營(yíng)銷：“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”全新?tīng)I(yíng)銷理念

　　美圖重新定義美妝營(yíng)銷：“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”全新?tīng)I(yíng)銷理念。從明星到達(dá)人，從社交網(wǎng)絡(luò)到電商平臺(tái)，“種草”和“拔草”成為美妝營(yíng)銷界這兩年的主旋律。但對(duì)品牌而言，實(shí)現(xiàn)從“種草”到”拔草”的銷售轉(zhuǎn)化變得越來(lái)越難。

　　致力于讓用戶“變美”的美圖公司，站長(zhǎng)資源平臺(tái)對(duì)這一現(xiàn)狀提出了解決方案。

　　10月17日，在2019第十二屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間，美圖公司首次亮相，舉辦“社交新秀場(chǎng)，增長(zhǎng)新勢(shì)力“專場(chǎng)。美圖公司創(chuàng)始人、CEO吳欣鴻現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了全新升級(jí)的平臺(tái)戰(zhàn)略，美圖營(yíng)銷副總裁鄒巍提出“美圖體驗(yàn)式長(zhǎng)草”的全新?tīng)I(yíng)銷理念。

　　何為長(zhǎng)草？鄒巍解釋，“長(zhǎng)草”是“種草”之后不斷“再種草”，讓消費(fèi)者心中的“草”茁壯成長(zhǎng)，購(gòu)物欲望不斷膨脹的過(guò)程。美圖憑借用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)三大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了智慧種草——體驗(yàn)式長(zhǎng)草——精準(zhǔn)拔草的用戶心智全路徑觸達(dá)，讓用戶發(fā)現(xiàn)美、懂得美、變美，為美妝品牌贏得忠實(shí)用戶。

　　強(qiáng)化體驗(yàn)，填補(bǔ)“種草”鏈路空白

　　2019年，美圖旗下應(yīng)用矩陣月活用戶達(dá)到了3.08億，覆蓋了74%的千禧一代，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)女性消費(fèi)市場(chǎng)。她們更擅長(zhǎng)于活躍在“種草”和“拔草”之間。

　　隨著“種草”現(xiàn)象越來(lái)越普遍、消費(fèi)者逐漸歸于理性，美妝品牌們面臨著從“種草”到“拔草”流失率增高的現(xiàn)狀。這主要因?yàn)?，大部分品牌“顧首尾”而“輕過(guò)程”，在“種草”到“長(zhǎng)草”之間，缺少產(chǎn)品與用戶的持續(xù)互動(dòng)，導(dǎo)致原本長(zhǎng)的“草”，淹沒(méi)在海量的“草叢”中。

　　美圖的“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”全新?tīng)I(yíng)銷理念，則為了解決這一痛點(diǎn)而生，填補(bǔ)品牌在“種草”和“拔草”這一鏈路空白區(qū)域的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　在這一思路下，用戶從“種草”到“拔草”的消費(fèi)鏈路將呈現(xiàn)全新邏輯。

　　首先，美圖利用“美力推薦引擎”的底層算法，通過(guò)美圖智慧工具和社區(qū)達(dá)人精準(zhǔn)推薦，讓用戶獲悉“別人口中的產(chǎn)品”，達(dá)到“智慧種草”。緊接著，美圖的AR試妝、AR試戴、AI測(cè)膚等在線或?qū)嵕绑w驗(yàn)技術(shù)，則可幫助用戶進(jìn)行在線試妝體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)于美妝產(chǎn)品的深度體驗(yàn)和感知，達(dá)到“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”的效果，最終通過(guò)電商售賣(mài)，幫助用戶“精準(zhǔn)拔草”。

　　這并不意味著整個(gè)營(yíng)銷鏈路的結(jié)束。在“拔草”之后，用戶以口碑和測(cè)評(píng)形式反饋的使用感受等信息，一方面會(huì)經(jīng)過(guò)達(dá)人和素人的不斷放大，影響消費(fèi)者的美妝消費(fèi)決策，形成多次“種草”，達(dá)到不斷“長(zhǎng)草”的效果；另一方面，這些信息也會(huì)成為美圖把握消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)來(lái)源，從而進(jìn)一步為用戶提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

　　撬動(dòng)1.2億用戶的社交本能

　　在美圖的“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”全新?tīng)I(yíng)銷邏輯中，社交成為必備的基礎(chǔ)條件之一。

　　近兩年來(lái)，美圖也在有意強(qiáng)化其社交屬性。2018年8月，美圖發(fā)布了“美和社交”戰(zhàn)略。作為美圖旗下的核心產(chǎn)品，美圖秀秀充當(dāng)著主要角色。

　　經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展沉淀，美圖秀秀已然成為最受女性喜愛(ài)的APP之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月底，美圖秀秀的月度活躍用戶數(shù)再度刷新歷史達(dá)1.2億，一個(gè)月產(chǎn)生的圖片數(shù)達(dá)19億。這意味著，平均每個(gè)用戶每個(gè)月要利用美圖秀秀處理15張圖片。

　　這為美圖秀秀的社交化打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。去年9月份，美圖秀秀上線的“MT社交”模塊，則開(kāi)啟了其社交化之路。在該模塊，用戶既可以分享美妝產(chǎn)品使用感受，也可發(fā)現(xiàn)興趣相投的朋友。

　　從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美圖秀秀已經(jīng)逐步建立了在用戶心智中的社交屬性。當(dāng)期，有超過(guò)51%的美圖秀秀月活躍用戶成為社區(qū)的活躍用戶。也就是說(shuō)，美圖秀秀社區(qū)的月活躍用戶數(shù)已達(dá)6000萬(wàn)。另外，APP的日均使用時(shí)長(zhǎng)較此前增長(zhǎng)了1倍之多，達(dá)到了12分鐘。

　　這一點(diǎn)，主要基于三方面的原因。

　　首先，誠(chéng)如吳欣鴻所說(shuō)，用戶利用美圖秀秀美化處理照片和視頻，是為了與別人分享和互動(dòng)。因此，美圖秀秀本身具有天然的社交屬性和需求。而作為美圖秀秀核心用戶的女性，也是更熱衷于社交的群體。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的社交浪潮下，美圖秀秀挖掘到了自身用戶最契合當(dāng)下潮流的需求。

　　其次，圍繞“變美”這一核心價(jià)值，美圖秀秀的社區(qū)模塊涵蓋了美妝、健身、服裝等相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容，為用戶打造了一個(gè)全方位“變美”的社區(qū)環(huán)境。

　　最后，依托于自身在圖像美化領(lǐng)域的地位，美圖秀秀通過(guò)嫁接AI、AR等技術(shù)，不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，開(kāi)發(fā)的一鍵P腹肌、魔法照片、動(dòng)漫化身等功能，為APP納新建立了基礎(chǔ)支撐。

　　強(qiáng)化社區(qū)屬性，構(gòu)建立體化商業(yè)生態(tài)

　　為了讓人們“變美”，美圖從2008年誕生以來(lái)，已開(kāi)發(fā)出了一系列軟硬件產(chǎn)品，如美圖秀秀、BeautyCam美顏相機(jī)、美拍以及美圖手機(jī)等，在用戶心中建立了難以撼動(dòng)的地位。

　　但整體來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品的“工具”屬性更濃。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的社交浪潮下，美圖“美和社交”戰(zhàn)略可謂正合時(shí)宜，而由“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”全新?tīng)I(yíng)銷理念開(kāi)啟的美圖“體驗(yàn)式智慧營(yíng)銷”，則讓美圖在“工具”屬性之外有了更多想象空間。

　　鄒巍介紹，美圖的體驗(yàn)式智慧營(yíng)銷目標(biāo)在于：一方面解決種草社區(qū)的體驗(yàn)空白；另一方面用智慧的方式助力品牌增長(zhǎng)。

　　放在美妝行業(yè)來(lái)看，美圖產(chǎn)品的核心用戶群體，也是美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。由此，在各大美妝品牌“無(wú)社交不營(yíng)銷”的當(dāng)下，單在用戶上，美圖具備了通過(guò)社交屬性鏈接美妝品牌和消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)。

　　此外，從美圖秀秀、美拍等產(chǎn)品的未來(lái)布局來(lái)看，它們將構(gòu)建起美圖立體化的商業(yè)生態(tài)。

　　比如，美圖秀秀將從“消費(fèi)者社區(qū)”轉(zhuǎn)型為“生活方式社區(qū)”。吳欣鴻透露，除了分享與“變美”相關(guān)的事物之外，還將強(qiáng)化用戶在旅行、美食、探店等版塊的互動(dòng)。同時(shí)，“專屬品牌星球”、“美圖粉鉆會(huì)員”、“美圖好物”等項(xiàng)目，將帶動(dòng)更多的品牌參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步拉近品牌與用戶之間的距離，滿足“變美”的訴求。

　　換句話說(shuō)，美圖此前的工具屬性，讓用戶在虛擬世界變得更美，而社區(qū)屬性，則會(huì)讓用戶在現(xiàn)實(shí)世界變得更美。

　　當(dāng)下，人工智能將讓“變美”產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在吳欣鴻看來(lái)，目前無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，“變美”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的程度并不高。而美圖正在結(jié)合影像技術(shù)優(yōu)勢(shì)、圖像處理大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)等，探索產(chǎn)業(yè)數(shù)字化在美妝領(lǐng)域帶來(lái)的更多可能性與機(jī)遇，打造屬于美圖獨(dú)家的商業(yè)模式。