娃哈哈多元化戰(zhàn)略的背后，是急于革新的焦慮

　　娃哈哈掌門(mén)人宗慶后在75歲高齡之際，決定開(kāi)啟第三次創(chuàng)業(yè)歷程，距離他第一次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過(guò)去了33年。

　　近日，一份關(guān)于娃哈哈將開(kāi)線下茶飲店的《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《合作手冊(cè)》）在網(wǎng)絡(luò)上流傳。娃哈哈與一家企業(yè)成立合資公司，站長(zhǎng)資源平臺(tái)以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)，且已在2019年12月正式啟動(dòng)該項(xiàng)目的招商加盟。

　　宗慶后在《合作手冊(cè)》的附錄署名寄語(yǔ)，稱(chēng)“這是娃哈哈第三次創(chuàng)業(yè)”。

　　42歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從貸款14萬(wàn)元、靠踩著三輪車(chē)代銷(xiāo)汽水及冰棍開(kāi)始，到將娃哈哈“拉扯”到國(guó)產(chǎn)飲料巨頭，宗慶后這30多年來(lái)締造了自己的實(shí)業(yè)帝國(guó)，為何還要在75歲高齡之際決定“第三次創(chuàng)業(yè)”？

　　究其根源，娃哈哈近幾年的經(jīng)營(yíng)狀況不理想，沒(méi)有達(dá)到宗慶后定的千億營(yíng)收目標(biāo)，所以其一直在謀求轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略，先后進(jìn)軍過(guò)商業(yè)地產(chǎn)、奶粉業(yè)、白酒業(yè)和奢侈品業(yè)等，但均以失敗告終。

　　而這次布局線下茶飲市場(chǎng)，或注定再度夢(mèng)碎。

　　1、多元化戰(zhàn)略屢戰(zhàn)屢敗

　　這兩年來(lái)，網(wǎng)紅茶飲店如同雨后春筍般涌現(xiàn)，前有喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，后有奈雪的茶和茶顏悅色等，這些新式茶飲店很快“俘虜”了年輕人的味蕾，逐漸侵吞茶飲市場(chǎng)份額，在新玩家的“圍攻”下，娃哈哈難免焦慮并開(kāi)始謀變。

　　一紙《合作手冊(cè)》，直接宣告了娃哈哈轉(zhuǎn)型的決心。《合作手冊(cè)》顯示，茶飲店將以“童年回憶”為亮點(diǎn)，依托原有產(chǎn)品，打造了AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營(yíng)養(yǎng)快線系列等產(chǎn)品，針對(duì)16-35歲的茶飲主流女性消費(fèi)群體，單品價(jià)格區(qū)間為10~30元/杯。

　　此外，娃哈哈茶飲店將以加盟方式進(jìn)行拓展，加盟費(fèi)為28萬(wàn)元，包括店面評(píng)估、店面設(shè)計(jì)、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容，店鋪形態(tài)則分為創(chuàng)業(yè)店、標(biāo)準(zhǔn)店和旗艦店三種。

　　據(jù)悉，該項(xiàng)目將由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。企查查顯示，該公司成立于2019年10月29日，廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司出資150萬(wàn)，持有75%的股份；娃哈哈商業(yè)股份有限公司（法人宗慶后）出資50萬(wàn)，占股比例為25%。

　　然而，娃哈哈布局線下的舉措并不被市場(chǎng)看好。

　　首先，2019年茶飲市場(chǎng)的融資熱潮已有冷卻趨勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　據(jù)悉，在知名網(wǎng)紅茶飲品牌中，2019年獲得融資的僅樂(lè)樂(lè)茶和茶顏悅色兩家。茶飲品牌的存活率并沒(méi)有外界看到的那么光鮮，同質(zhì)化嚴(yán)重、存活率低、盈利難成了行業(yè)的通病。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

　　其次，除了行業(yè)通病，娃哈哈在轉(zhuǎn)型時(shí)還面臨著品牌老化的問(wèn)題。

　　“娃哈哈布局茶飲市場(chǎng)是交給第三方運(yùn)營(yíng)的，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去看，我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目并不是非?？春谩Ｒ?yàn)檎麄€(gè)娃哈哈的品牌非常老化，已經(jīng)不具備新生代的核心需求和訴求，所以這次布局的難度很大?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時(shí)表示。

　　最后，娃哈哈此前布局其他行業(yè)并沒(méi)有掀起水花，甚至可以說(shuō)在多元化戰(zhàn)略推行上屢屢受挫，市場(chǎng)對(duì)此早已不抱期待。

　　2002年，娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，直到2015年，其銷(xiāo)售額都不到2億元；

　　2010年，娃哈哈加入奶粉大戰(zhàn)，推出高端嬰幼兒奶粉“愛(ài)迪生”，至今在中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率還不到1%；

　　2012年，娃哈哈進(jìn)軍城市商業(yè)綜合體，在杭州設(shè)立首個(gè)試點(diǎn)娃歐商城，如今娃歐已關(guān)門(mén)；

　　2013年，娃哈哈斥資150億進(jìn)入白酒行業(yè)，與茅臺(tái)鎮(zhèn)的金醬酒業(yè)成立合資公司推出了“領(lǐng)醬國(guó)酒”，僅半年就銷(xiāo)聲匿跡......

　　除此之外，娃哈哈還過(guò)賣(mài)瓜子、啤酒等，因?yàn)槎ㄎ荒：?、市?chǎng)小眾或渠道拓展不力等原因，并沒(méi)有形成規(guī)模，反而拖累了主業(yè)發(fā)展，使娃哈哈看起來(lái)像個(gè)“四不像”。

　　這次娃哈哈布局線下茶飲市場(chǎng)，看似是在朝著一個(gè)新產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，實(shí)際上卻是以一個(gè)老化的品牌扎進(jìn)一個(gè)趨冷的行業(yè)中。結(jié)合此前娃哈哈多個(gè)失敗的案例來(lái)看，“第三次創(chuàng)業(yè)”未必會(huì)成功。

　　在朱丹蓬看來(lái)，雖然中國(guó)的企業(yè)都喜歡多元化發(fā)展，但并不是每一個(gè)企業(yè)都能取得成功，在中國(guó)基本上找不到多元化發(fā)展很成功的企業(yè)?！耙灾袊?guó)現(xiàn)在的發(fā)展階段來(lái)看，企業(yè)還不具備多元化布局的綜合實(shí)力?！敝斓づ钐寡缘?。

　　2、營(yíng)收縮水超300億元，開(kāi)啟第二次創(chuàng)業(yè)

　　作為一家老牌國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)，娃哈哈為何走上了多元化發(fā)展的路線？

　　娃哈哈成立33年，從風(fēng)光無(wú)限到營(yíng)收縮水300多億元——這個(gè)翻轉(zhuǎn)僅發(fā)生在2014年-2018年這5年間，幾乎是國(guó)內(nèi)老牌飲品企業(yè)的一個(gè)縮影。

　　1988年，娃哈哈成功研發(fā)了第一支產(chǎn)品——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)兒童營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域的空白。1990年，娃哈哈銷(xiāo)售收入便突破億元大關(guān)，利潤(rùn)超2000萬(wàn)元，企業(yè)產(chǎn)值、銷(xiāo)售額、利稅、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈直線增長(zhǎng)，很快便成為行業(yè)巨頭。

　　此外，宗慶后還瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場(chǎng)——1996年娃哈哈純凈水誕生，為宗慶后的商業(yè)帝國(guó)奠定了重要基石。

　　2010年，娃哈哈步入了“銷(xiāo)售500億元俱樂(lè)部”。當(dāng)時(shí)，宗慶后放出豪言“再造一個(gè)娃哈哈”，要3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億元。而宗慶后也在2012年和2013年穩(wěn)坐中國(guó)首富的寶座。

　　然而，娃哈哈再一次證明了“物極必反”這個(gè)規(guī)律。

　　2013年，公司全年?duì)I收達(dá)到巔峰782.8億元，但與千億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，并且在2014-2018年里，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)過(guò)山車(chē)式下滑，分別為720億元、494億元、529億、456億元、468.9億元，2018年比2013年縮水超300億元。

　　隨著業(yè)績(jī)下挫，娃哈哈品牌老化和渠道老化的問(wèn)題也不斷為業(yè)內(nèi)所詬病。對(duì)此，宗慶后開(kāi)啟了“娃哈哈的第二次創(chuàng)業(yè)”，這一次他瞄準(zhǔn)了食療養(yǎng)生領(lǐng)域。

　　2017年，宗慶后在娃哈哈30周年慶典上指出，娃哈哈要發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。但目前國(guó)內(nèi)食療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，娃哈哈進(jìn)入這個(gè)新領(lǐng)域，無(wú)異于要重頭開(kāi)始積累產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)。

　　除了在整體戰(zhàn)略上嘗試多元化發(fā)展外，在飲品開(kāi)發(fā)上，娃哈哈堅(jiān)持每年推出多款飲料飲品。

　　例如，在2013年，娃哈哈推出“啟力”?；撬峁δ茱嬃?，不僅利用自身的經(jīng)銷(xiāo)體系優(yōu)勢(shì)布局，還冠名了當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的綜藝節(jié)目“中國(guó)好聲音”，如今啟力已不見(jiàn)蹤影；同樣“無(wú)疾而終”的新品還有貓緣咖啡和清透椰子水，曾銷(xiāo)量輝煌的綠茶也被康師傅和統(tǒng)一的茶飲料擠下貨架……

　　不難看出，娃哈哈新品雖多，但鮮有突圍，且頻繁推出新品使得公司缺乏長(zhǎng)線產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，比較有知名度的“營(yíng)養(yǎng)快線”，在2014年達(dá)到巔峰的153.6億元營(yíng)收后便開(kāi)始走下坡路，營(yíng)業(yè)額在2017年幾乎腰斬。

　　在瓶裝水市場(chǎng)中，娃哈哈的市占率也在不斷下滑。東方證券研究報(bào)告顯示，2015-2018年間，中高檔瓶裝水如農(nóng)夫山泉和怡寶的市占率穩(wěn)步提升，而低端瓶裝水如康師傅、冰露和娃哈哈的占比逐漸下降。

　　新品闖不出來(lái)，老牌逐漸勢(shì)弱——娃哈哈的產(chǎn)品線正面臨著雙重危機(jī)，細(xì)分市場(chǎng)下新飲品的崛起也給娃哈哈帶來(lái)不小壓力，能否在未來(lái)幾年成功突圍，或事關(guān)生死存亡。

　　3、電商崛起，營(yíng)銷(xiāo)渠道固化成難題

　　娃哈哈屢次轉(zhuǎn)型皆無(wú)起色，除了多元化業(yè)務(wù)的受困和長(zhǎng)線產(chǎn)品的缺失外，原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的固化也已成為娃哈哈發(fā)展的阻力。

　　娃哈哈是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的公司，宗慶后建立了一個(gè)“聯(lián)銷(xiāo)體”模式的營(yíng)銷(xiāo)體系，借助于整合各個(gè)層次的客戶及客戶占有的資金、市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系等各項(xiàng)資源，掌控著一張遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。

　　娃哈哈在全國(guó)擁有上萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、幾十萬(wàn)家批發(fā)商、300多萬(wàn)個(gè)零售終端，強(qiáng)大的渠道使得娃哈哈的產(chǎn)品能夠快速滲透。

　　但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，娃哈哈一直固守“渠道為王”的營(yíng)銷(xiāo)策略失效，營(yíng)收連續(xù)5年下滑便是“鐵證”。曾經(jīng)心高氣傲地說(shuō)出“電商沖擊不了娃哈哈，電商沒(méi)有創(chuàng)造新東西，不如實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的宗慶后，也不得不向電商妥協(xié)。

　　零售專(zhuān)家鮑躍忠告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了比較大的變化，單品依靠傳統(tǒng)渠道大量推銷(xiāo)的模式已經(jīng)不合適了。娃哈哈這些年雖然在不斷地調(diào)整，推出了很多新品，然而小店鋪渠道已不能很好地承載這些產(chǎn)品。未來(lái)，如何找到新的承載渠道，如何利用新的傳播手段去把新產(chǎn)品和新用戶建立一些交互才是關(guān)鍵。”

　　渠道在變，消費(fèi)者在變、傳播途徑在變......75歲的宗慶后近期在接受采訪時(shí)也改了口風(fēng)，強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我其實(shí)不排斥互聯(lián)網(wǎng)，我們很開(kāi)放的?！辈贿^(guò)，在面對(duì)著茶飲市場(chǎng)新興的模式，他還需要更多時(shí)間來(lái)進(jìn)行反思和調(diào)整。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　一直對(duì)外宣稱(chēng)“不差錢(qián)不上市”的宗慶后，在娃哈哈30周年慶典上曾表示，“在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市”。

　　如今，娃哈哈上市的步伐邁得更快了。

　　2019年年初，娃哈哈開(kāi)始清退員工股份，不到一個(gè)月的時(shí)間，退股行動(dòng)即宣告完成。因?yàn)榘凑兆C監(jiān)會(huì)規(guī)定，除少數(shù)經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)的金融企業(yè)外，上市前持股職工人數(shù)超過(guò)200人的企業(yè)一律不準(zhǔn)上市，而娃哈哈的持股員工接近2萬(wàn)名。

　　對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，上市更大的意義或許在于資本引進(jìn)后變革企業(yè)管理，從而避免企業(yè)交接出現(xiàn)斷層。

　　一個(gè)不斷被重構(gòu)更新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。娃哈哈屢敗屢戰(zhàn)，正迫切地追尋下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)不斷的折騰與消耗，娃哈哈何時(shí)才能成功蛻變重返輝煌？75歲的宗慶后還能帶領(lǐng)娃哈哈走多遠(yuǎn)？