疫情下快手加速布局在線教育：與清華大學(xué)達(dá)成合作

　　萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，快手能跟清華大學(xué)摻和到一塊。疫情下快手加速布局在線教育：與清華大學(xué)達(dá)成合作。

　　2月9日，清華大學(xué)主辦的在線教育平臺(tái)“學(xué)堂在線”與快手科技達(dá)成戰(zhàn)略合作。疫情下，站長(zhǎng)資源平臺(tái)簽訂儀式以在線視頻的形式開(kāi)展。

　　沒(méi)過(guò)幾天，快手又在側(cè)邊欄，原先放春晚的位置，上線了一個(gè)“停課不停學(xué)”（現(xiàn)在改叫在家學(xué)習(xí)了），并且接入了學(xué)而思輕課、新東方、跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID、尚德教育、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等40多家教育企業(yè)。

　　點(diǎn)進(jìn)去是這樣的：

　　快手在教育上的野心一直不小，去年還高調(diào)聲稱(chēng)要在春節(jié)期間拿出66.6億流量補(bǔ)貼教育類(lèi)賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。

　　這次疫情無(wú)疑加速了快手在教育上的布局。

　　當(dāng)然抖音也沒(méi)閑著，2月6號(hào)，今日頭條宣布將聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)，為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。第一批接入的名單包括清北網(wǎng)校、學(xué)而思、樂(lè)樂(lè)課堂、有道精品課、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫等16家教育機(jī)構(gòu)。

　　不一樣的是頭條是打“幫派戰(zhàn)”，抖音、西瓜、今日頭條全上了。從接入的企業(yè)規(guī)模上，快手在一挑三的局面下，好像反而勝出了，啥情況？頭條系它不香嗎？

　　產(chǎn)品：媒體與社區(qū)，誰(shuí)更接近教育？

　　關(guān)于抖音和快手的差異，已經(jīng)說(shuō)的太多了，而且顯而易見(jiàn)，不過(guò)具體到教育，還是值得再做一下分析。

　　首先從分發(fā)邏輯上，快手更像一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，去中心化的分發(fā)機(jī)制給了普通人更多空間，而雙列瀑布流的UI給了用戶(hù)自主選擇內(nèi)容的機(jī)會(huì)，人和人，就可以通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

　　舉個(gè)例子，你可能在快手刷到過(guò)一些看似“極其無(wú)聊”的東西，不知道看點(diǎn)在哪，它就火了，對(duì)此，快手高級(jí)副總裁馬宏彬舉的一個(gè)例子：

　　很多人不知道如何在快手上能生產(chǎn)出所謂“爆款”內(nèi)容。他們很難理解為什么快手上一個(gè)普通卡車(chē)司機(jī)發(fā)的再普通不過(guò)的理發(fā)視頻，都能有400多萬(wàn)播放。因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容對(duì)他們局外人來(lái)說(shuō)只是一個(gè)人在理發(fā)這樣一個(gè)單一事件。但對(duì)粉絲不同，他們關(guān)注這個(gè)司機(jī)已經(jīng)快兩年了，會(huì)關(guān)心他今天上西藏、明天上五道梁還是去哪兒，會(huì)關(guān)心他在五道梁的氧氣夠還是不夠、在西藏有沒(méi)有搞到配貨、他為什么還不理發(fā)……強(qiáng)社交屬性決定了對(duì)內(nèi)容的連接背后是對(duì)人的連接。

　　這就很好解釋了，就是基于一種純粹的弱社交關(guān)系，人跟人之間有聯(lián)結(jié)，甚至聯(lián)結(jié)的中間件——內(nèi)容，顯得不是那么重要。

　　這是第一層，信任關(guān)系。

　　這對(duì)教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的一個(gè)前提。

　　線下就靠面對(duì)面，很容易建立信任關(guān)系，線上就難，一個(gè)運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)粉絲公眾號(hào)的朋友最近告訴我，聽(tīng)完音頻來(lái)的粉絲買(mǎi)課的轉(zhuǎn)化率，是掃碼來(lái)的粉絲的近10倍。

　　因?yàn)橐纛l畢竟能聽(tīng)見(jiàn)聲音，建立信任更容易。視頻當(dāng)然更好構(gòu)建信任關(guān)系，更何況還有社交基礎(chǔ)。

　　如果作為稀缺資源，是不需要信任作為背書(shū)的，但是教育線上化以后，它不稀缺了，變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，就面臨這個(gè)問(wèn)題。

　　這時(shí)候，更擅長(zhǎng)做社交，成為快手在教育賽道上的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。至于抖音，它更像微博一樣，是一個(gè)社會(huì)化的媒體，重點(diǎn)并不是用戶(hù)之間能玩兒起來(lái)，而是如何實(shí)現(xiàn)流量最大化。

　　用戶(hù)：一線和下沉市場(chǎng)誰(shuí)更需要教育？

　　你猜抖音和快手誰(shuí)更下沉？

　　更多人會(huì)選擇快手。

　　第三方短視頻數(shù)據(jù)平臺(tái)卡思數(shù)據(jù)去年做了一份《抖音下沉市場(chǎng)解析》，統(tǒng)計(jì)顯示七成抖音達(dá)人來(lái)自一二線城市，內(nèi)容易和用戶(hù)疏離。

　　上述報(bào)告顯示，抖音下沉市場(chǎng)的用戶(hù)是低于行業(yè)整體水平的。

　　一二線城市和下沉市場(chǎng)，誰(shuí)更需要優(yōu)質(zhì)教育資源？

　　說(shuō)不好，但是哪兒的教育資源更稀缺、選擇更少？這是顯而易見(jiàn)的。

　　稀缺成啥樣呢？

　　引用一個(gè)馬宏彬舉的例子：

　　一線城市幼兒園已經(jīng)學(xué)完的九九乘法表，對(duì)大涼山深處貧困地區(qū)的孩子們來(lái)說(shuō)仍然很難接觸到。有一對(duì)六年級(jí)和三年級(jí)的姐妹，就曾在漆黑的冬夜一邊圍著火爐烤火，一邊看快手學(xué)習(xí)九九乘法表。

　　問(wèn)題是，快手上的用戶(hù)真的會(huì)看清華的東西嗎？

　　會(huì)。

　　2月4號(hào)，清華大學(xué)快手賬號(hào)發(fā)了一條課程表的視頻，播放量已經(jīng)超過(guò)了157萬(wàn)，評(píng)論里有人說(shuō)：我高中畢業(yè)，終于能上清華大學(xué)聽(tīng)課了。

　　當(dāng)然聽(tīng)清華的課，和受清華大學(xué)教育，這還是兩個(gè)概念，但是在線教育的使命更多偏向知識(shí)的普惠，而非目的明確的系統(tǒng)性教學(xué)。

　　策略：紅利要不要抓？搶頭部還是抓長(zhǎng)尾？

　　除了基于上面兩點(diǎn)，教育企業(yè)的考量因素還有很多。

　　先講個(gè)實(shí)在的，流量入口。

　　抖音在春節(jié)期間也開(kāi)通了在家學(xué)習(xí)的功能，但是這個(gè)功能在產(chǎn)品端是找不到入口的，必須通過(guò)搜索“在家學(xué)習(xí)”，點(diǎn)擊搜索結(jié)果上的banner才能進(jìn)入。

　　而快手的入口放在了側(cè)邊欄第二個(gè)文字鏈位置，目前僅次于疫情入口：

　　抖音當(dāng)然有更強(qiáng)大的流量分發(fā)機(jī)制，但是正因?yàn)檫@套分發(fā)機(jī)制，使得內(nèi)容的曝光有非常多的不穩(wěn)定因素，這方面固定入口更有優(yōu)勢(shì)。

　　第二個(gè)是機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于有強(qiáng)大內(nèi)容輸出能力的大中型在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音當(dāng)然是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)，但是如果是冷啟動(dòng)，就要考慮兩個(gè)問(wèn)題：

　　1、快手正在教育類(lèi)冷啟動(dòng)賬號(hào)流量補(bǔ)貼期，紅利要不要抓？

　　2、自己屬于頭部流量還是長(zhǎng)尾流量，哪個(gè)平臺(tái)機(jī)會(huì)更多？

　　如果下決心要走視頻這條路子，有紅利當(dāng)然要抓。

　　但是頭部還是長(zhǎng)尾重要嗎？

　　重要，因?yàn)槌蔀轭^部的可能性正在降低。

　　這時(shí)候你會(huì)選擇一個(gè)對(duì)冷啟動(dòng)、小團(tuán)隊(duì)和草根更友好的平臺(tái)，還是去賭頭部流量？

　　快手的頭部是一些你可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的牛鬼蛇神。

　　不過(guò)這對(duì)快手不重要，因?yàn)樗嗟氖遣莞?/p>

　　當(dāng)然并不是說(shuō)扔掉抖音去做快手就能起來(lái)，不是這個(gè)邏輯，關(guān)鍵是正在既定成本下對(duì)機(jī)會(huì)的判斷。

　　第三，是不是細(xì)分品類(lèi)？

　　快手大數(shù)據(jù)研究院去年10月發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，快手教育的四大品類(lèi)是素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育和學(xué)科教育。

　　一個(gè)烤羊肉串的做直播，教用戶(hù)烤羊肉串怎么做伴料，賣(mài)2888，一上午賣(mài)出了10份，還有一個(gè)教怎么去治鴿子紅眼病的老鐵，然后一個(gè)月賣(mài)課收入10多萬(wàn)。

　　這種傳說(shuō)在快手上不知道有幾個(gè)，但是對(duì)于選擇抖音還是快手，自己所屬的細(xì)分品類(lèi)是非常重要的一個(gè)決策依據(jù)。

　　學(xué)前教育目前比起其他三類(lèi)，播放量很低，這還是去年10月的數(shù)據(jù)，在春節(jié)期間推了一波，加上疫情帶來(lái)的線上授課紅利，以及流量入口的調(diào)整，預(yù)計(jì)快手在學(xué)科教育上的播放量會(huì)有所增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然如果你是做前三類(lèi)的，快手將是一個(gè)更合適的平臺(tái)。

　　第四、增長(zhǎng)成本和轉(zhuǎn)化

　　企業(yè)做增長(zhǎng)，無(wú)非是裂變、投放和自營(yíng)流量，或者說(shuō)蓄私域流量池。

　　裂變這個(gè)詞2019年已經(jīng)不是很火了，還有企業(yè)在做，但是一直跟微信平臺(tái)斗智斗勇，生存的夾縫越來(lái)越小，ROI也越來(lái)越低，2020年，做裂變并不是一個(gè)很好的選擇。

　　至于投放，流量的成本越來(lái)越高是顯而易見(jiàn)的，目前好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)等頭部企業(yè)在投放上都花了不少預(yù)算，但是對(duì)中小型的教育類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，激進(jìn)的投放不僅僅是一個(gè)成本問(wèn)題，還是對(duì)投放策略、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一次考驗(yàn)。

　　再剩下就是自營(yíng)流量，一個(gè)是微信公眾號(hào)，一個(gè)是社群或者KOC，后者去年也被微信打壓的差不多了。

　　至于公眾號(hào)，2019年初的時(shí)候平均打開(kāi)率還有5%，現(xiàn)在已經(jīng)降到了2%甚至更低。

　　當(dāng)然2%也只能硬著頭皮做，但是相比之下，如果一個(gè)賬號(hào)有10萬(wàn)量級(jí)的粉絲，它每條視頻播放量基本會(huì)在1萬(wàn)以上，這么算下來(lái)，快手視頻的打開(kāi)率會(huì)在10%以上。至于轉(zhuǎn)化，前面說(shuō)了信任問(wèn)題，投放通過(guò)多頻次的觸達(dá)，以及高質(zhì)量的文案建立認(rèn)知和信任，短視頻則是通過(guò)直觀影像和互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，路徑更短，效果更快。

　　方法：先每天刷它兩小時(shí)！

　　具體到運(yùn)營(yíng)方法，抖音是猜機(jī)器規(guī)則，所以會(huì)出現(xiàn)很多很奇特的現(xiàn)象，比如很多網(wǎng)紅的視頻配文是：除了華山、泰山、黃山，你還知道什么山？

　　于是評(píng)論里大量“老實(shí)人”去表現(xiàn)自己的聰明才智，評(píng)論量上來(lái)了，視頻進(jìn)入推薦流，利滾利，但是實(shí)質(zhì)上是偏離了內(nèi)容本身的。

　　快手當(dāng)然也有機(jī)器分發(fā)，不過(guò)從官方的姿態(tài)來(lái)看，更多的是偏向于運(yùn)營(yíng)精力的投入，而非技巧的琢磨。

　　快手官方對(duì)合作的要求是：

　　1、有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的打算，CEO等公司決策層親自來(lái)談。

　　2、保證快手教育相關(guān)矩陣號(hào)（初期3-5個(gè)，未來(lái)有希望能做100+）搭建，每天至少更新一條作品。

　　3、全團(tuán)隊(duì)，包括CEO，每天能刷快手兩小時(shí)左右?？焓址Q(chēng)，根據(jù)以往的合作規(guī)律，長(zhǎng)期合作合作方無(wú)論公司規(guī)模必須CEO親自參與，協(xié)同師資、教研、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)幾個(gè)團(tuán)隊(duì)才能做好快手的運(yùn)營(yíng)，而非投機(jī)取巧。

　　快手有沒(méi)有問(wèn)題？有

　　一個(gè)是學(xué)科教育是不是一個(gè)持續(xù)性的需求，會(huì)不會(huì)隨著疫情過(guò)去，教育回歸線下而快速退潮？退潮以后快手怎么去應(yīng)對(duì)？

　　第二是快手怎么看待教育這回事，上面說(shuō)的四大類(lèi)涵蓋面已經(jīng)很廣，像建筑工人上去學(xué)個(gè)勾股定律，這可以叫學(xué)習(xí)，但是算不算教育？見(jiàn)仁見(jiàn)智，關(guān)鍵是定義不清晰，邊界很模糊，仗就不好打。

　　第三是快手強(qiáng)調(diào)自己是基礎(chǔ)設(shè)施，這就意味著內(nèi)容的質(zhì)量更多依賴(lài)教育企業(yè)自己去把握，這里面有很強(qiáng)的不可控性，快手有沒(méi)有能力和精力去抓質(zhì)量？

　　可能快手已經(jīng)有答案了，不過(guò)對(duì)教育類(lèi)企業(yè)，尤其是小企業(yè)或個(gè)人來(lái)說(shuō)，雙管齊下會(huì)比孤注一擲更穩(wěn)妥。

　　這場(chǎng)仗才剛剛開(kāi)始，且有的看。