馬云雙11狂歡夜破億冠名費該如何掙回？

　　一個億！這是“2016天貓雙11狂歡夜”總冠名金額，馬云打造的超級IP。天貓雙11狂歡夜破億冠名費該如何掙回？

　　8月16日，“2016天貓雙11狂歡夜”召開發(fā)布會，正式宣布今年的總冠名花落上海家化集團，金額超一億，另外兩個特約商家也早已敲定。

　　即便總冠名超億，同時敲定了兩個特約商家，在雙十一晚會總策劃、阿里魚事業(yè)部總經(jīng)理應宏看來，“天貓雙11狂歡夜”這個IP目前處于一個投入期，今年取得的營銷收入將用于回饋消費者。”

　　在第一屆的雙11狂歡夜，馬云承包了整個湖南衛(wèi)視，把趙薇、陳奕迅、tfboys、張藝興等半個娛樂圈叫來為自己打了一場4個小時的廣告，初次試水就獲得了巨大的商業(yè)回報。

　　據(jù)阿里內(nèi)部消息，今年馬云對此非常上心，基本上年初就開始籌備這次盛典了，并且有意把它打造成一個“超級ip”。

　　相比去年，今年它們拿出了下半年剛成立的整個大文娛板塊的資源，將從集團層面提供更多的資源培育這個ip；另外它也將把黃金廣告時間——4個一分鐘拿出來做一個全新的“霸屏計劃”；而去年有湖南衛(wèi)視廖珂團隊+馮小剛團隊，今年浙江衛(wèi)視團隊將會接棒，且還有一位神秘的“國際化”的大導演參與其中……相比收視率，應宏表示他們更看重互動率，那這次沖著“ip化”去的雙十一晚會，將會有哪些創(chuàng)新和玩法？

　　湖南衛(wèi)視之后跟浙江衛(wèi)視合作

　　眾所周知，去年天貓與湖南衛(wèi)視合作的“雙十一晚會”只是一次試水，誰都沒想到能產(chǎn)生如此高的收視和影響力。為何今年會轉(zhuǎn)向浙江衛(wèi)視的懷抱呢？在發(fā)布會現(xiàn)場，浙江衛(wèi)視主持人華少打趣道，天貓總算是回到家門口舉辦這場盛典了。

　　而據(jù)晚會總策劃應宏介紹，阿里秉承的一貫策略是開放的、多元的，從不局限于某一個平臺或媒體，而且未來肯定會和更多不同平臺嘗試多種創(chuàng)新，這是阿里巴巴生態(tài)化的重要體現(xiàn)。不過話說回來，今年上半年，“浙江衛(wèi)視在收視率和創(chuàng)新方面的表現(xiàn)很出色，合作其實是自然而然的事情?！备匾氖牵瑑蓚€杭州本土品牌的“強強合作”，其實也可以預見這是為未來更多合作鋪路的。

　　浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊

　　在浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊看來，“今年剛好是中國藍八周年，雙11也是八周年，中國藍也被得到稱為二臺，1+1就是2?！彼硎荆憬l(wèi)視愿意嘗試任何可以想象、腦洞大開的事情。雖然具體怎么玩還并未公布，但據(jù)阿里內(nèi)部人士介紹：“像直播啊，VR技術啊，反正你能想象到的今年最火的元素一定都會放進去。”

　　1億總冠名+2個特約，但今年晚會還是不賺錢？

　　眾所周知，當下最火爆的季播節(jié)目《中國新歌聲》總冠名費用是3.7億，而這臺短短4小時的晚會，這次卻拿到了超1億的投資，按每分鐘的冠名價值來說，大有刷新營銷界歷史單價的趨勢。很多人最感興趣的是，為什么偏偏選中了上海家化？這筆賬性價比有多高？

　　事實上，上海家化曾是“2015年雙十一晚會”第一個吃螃蟹的人、也是它的第一個特約品牌。應宏回憶稱，去年他們?nèi)ズ推放粕虦贤ㄟ@個晚會時，很多人都是持懷疑態(tài)度，說有點難以想象、有點看不懂。但他們當初跟上海家化談的時候，對方的決策非常果斷。這么大的案子，上海家化能這么快決策下來，證明它們的團隊很有活力、效率很高。另外，“不管是商品通、會員通、全渠道，兩家都有非常深度的戰(zhàn)略基礎。”

　　據(jù)上海家化數(shù)字化營銷事業(yè)部總經(jīng)理郭丁綺介紹，去年它們試水“雙11晚會”的特約，嘗到了很大的甜頭?！安还苁菍Я鞯降赇?，還是子母品牌的互動，最終都非常直接地促進了銷量?！币运淖悠放聘叻驗槔?，“一個男士品牌，在這么多品牌當中能夠沖到第一，這跟雙11晚會密不可分。所以這個活動絕不是單純意義找?guī)讉€明星來演出，它其實是讓消費者、廠家真正獲益的?！睋?jù)透露，今年上半年她們就在緊盯“2016雙十一”的動向，想要提前介入和策劃。應宏半開玩笑地表示，上海家化也一直在催他們想早點開發(fā)布會，方便她們接下來做一些布局，所以今年這場發(fā)布會開得就很早（笑）。

　　不過，令人感到疑惑的是，應宏說今年雙11狂歡節(jié)還處于投入期，要等到明年后年才會考慮營收的管理和預期。至于為何不去盈利，或許這也跟今年雙十一晚會成本大大增加、以及各種創(chuàng)新舉措有關，比如把硬廣的收入利潤當做消費者互動紅包即時的反饋給消費者等等。應宏坦言，“我們目標不是商業(yè)利益，也不是收視率，我們最在乎的其實是互動率”。

　　今年雙十一還能玩出什么新花樣？

　　如果說8年前，雙十一只是阿里自創(chuàng)的一個“光棍節(jié)”，那這8年時間里，阿里已經(jīng)逐漸把它變成了一個購物狂歡節(jié)，今年甚至直接定義為“國際狂歡節(jié)”。他們最核心的目標，其實是把它從一個商業(yè)名片擴展成為文化的內(nèi)涵、娛樂的內(nèi)涵。換句話說，要它打造成為一個國際化的超級平臺。

　　相比往年，這次最大的改變，是大文娛小組針對這個ip進行充分的互動和聯(lián)動。包括合一集團（優(yōu)酷土豆）、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等等在內(nèi)的平臺，都會組成此次晚會的聯(lián)動直播矩陣。再具體一點，該如何實現(xiàn)創(chuàng)新升級呢？

　　據(jù)介紹，第一個是全球最火的明星。“雖然去年有一些國際巨星加盟，但數(shù)量有限，今年我們會加大火力，邀請更多重磅嘉賓?！钡诙€策劃全球最牛的創(chuàng)意。據(jù)悉，晚會會拿出4個黃金時段的一分鐘。雖說這幾個重要時間節(jié)點可以賣錢，但阿里似乎更傾向于“為自己的品牌背書”。即向全世界范圍內(nèi)，分別征集展示品牌形象宣傳片的、展示消費者和雙十一之間的故事的、展示全球公益組織和活動的、以及展示阿里生態(tài)的一分鐘。選擇短片的唯一的標準是，“只要你有創(chuàng)意，就可以一呼百應?！?/p>

　　第三個為消費者提供最新鮮的互動體驗。據(jù)介紹，“通過天貓搖一搖，你看到的、你所玩的，是可以完全打通的?！绷硗?，他們會設計跨屏進點，打通觀眾的手機屏和電視屏，即觀眾看廣告的時候也可以搶紅包。據(jù)悉，這次晚會硬廣收入的利潤，當晚即時回饋給消費者。 “廣告即互動，廣告即流量，廣告即紅包?！?應宏感嘆稱，“做一個由中國人自己創(chuàng)造的超級IP，真的是非常難得的。我們愿意把很多利益回饋給觀眾和用戶，這也是要有非常多的耐心去培育這個IP的?！?/p>

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