手機(jī)市場(chǎng)品牌爭(zhēng)議度的微妙作用

    手機(jī)市場(chǎng)品牌爭(zhēng)議度的微妙作用。2016年無(wú)疑是手機(jī)市場(chǎng)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“符號(hào)品牌”銷量持續(xù)不佳的情況下，在線下市場(chǎng)扎根的OPPO和vivo成為新一輪的贏家，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始成為業(yè)界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。只不過(guò)，對(duì)于“爭(zhēng)議”的不同引導(dǎo)決定了手機(jī)品牌不同的命運(yùn)。

    品牌爭(zhēng)議度是把雙刃劍。麥當(dāng)勞、星巴克、蘋果、微軟等一直處在爭(zhēng)議之中，偶爾出現(xiàn)的“噴子”或“黑子”反而有助于品牌的持續(xù)曝光，并最終轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷量。比如說(shuō)蘋果發(fā)布新產(chǎn)品之后，往往會(huì)招致諸多非議，可最終的產(chǎn)品銷量卻令人驚艷。當(dāng)然，也有很多品牌在一片唱衰聲中最終走向沒(méi)落，比如盛極一時(shí)的諾基亞，再比如每況愈下的RIO雞尾酒。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”引發(fā)爭(zhēng)議的時(shí)候，對(duì)曾經(jīng)定位于此的手機(jī)品牌提出了新的難題。

    意料之中的是，一些手機(jī)品牌對(duì)此避之不及，也有一些品牌成為了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“新脊梁”，而后者的典型代表就是榮耀，意圖何在？一個(gè)優(yōu)秀的品牌通常會(huì)瞄準(zhǔn)某一類消費(fèi)者制定策略，也就是常說(shuō)的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)適度的爭(zhēng)議所制造的話題性，反而有利于夯實(shí)這一市場(chǎng)定位。不過(guò)這樣做有一個(gè)非常重要的前提，就是對(duì)自身產(chǎn)品和實(shí)力有足夠自信。

    舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，榮耀在2016年提出了“無(wú)懼風(fēng)?！钡牟呗?，在其他品牌紛紛模糊互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)定位的時(shí)候，榮耀卻把自身和互聯(lián)網(wǎng)模式再次綁定?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的利潤(rùn)仍然很可觀，而品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)所占的比重正在逐步擠壓價(jià)格。況且榮耀定位于“為年輕人做手機(jī)”，互聯(lián)網(wǎng)渠道仍然是年輕人主要的消費(fèi)方式。此外，榮耀本身的營(yíng)銷動(dòng)作也在適度地制造爭(zhēng)議，比如邀請(qǐng)存在爭(zhēng)議的吳亦凡做代言、銷毀17307臺(tái)可能存在隱患的手機(jī)、以互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)軍74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如此種種。

    事實(shí)證明，這些爭(zhēng)議反而刺激了榮耀的品牌認(rèn)同感和銷量增長(zhǎng)，比如在今年雙11 全球購(gòu)物狂歡節(jié)上，榮耀獲2016 京東+天貓安卓手機(jī)的銷售額冠軍，總銷售額超過(guò)22 億，同比去年增長(zhǎng)超過(guò)40%，并超過(guò)第二名1 億以上。

    總的來(lái)說(shuō)，以往手機(jī)廠商對(duì)品牌的認(rèn)知主要集中在知名度和忠誠(chéng)度方面，三周年的榮耀為市場(chǎng)帶來(lái)了新的啟示，巧妙運(yùn)用品牌爭(zhēng)議度成為新階段勝出的關(guān)鍵。可以預(yù)見(jiàn)，隨著手機(jī)市場(chǎng)的日漸成熟，品牌爭(zhēng)議度將成為競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)維度。

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