在線教育市場巨大 一線教師唱主角

　　K12在線教育何不讓一線教師唱主角？
　　

　　K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級（grade 12，通常17-18歲），這兩個年紀是美國、澳大利亞及English Canada的免費教育頭尾的兩個年紀，此外也可用作對基礎教育階段的通稱。

　　據(jù)騰訊科技統(tǒng)計，目前全國中小學生人數(shù)為1.8億，K12教育市場容量約為2549億元，年增長率高達52%。隨著教育信息化趨勢愈演愈烈，資本市場對互聯(lián)網+K12行業(yè)青眼有加，在2015年，搜題類、拍照答疑類、找家教平臺以及一些線下培訓機構轉型的教育O2O項目迎來了風口。

　　但家長和學生對此并不“感冒”，線下培訓機構仍是主流：以新東方為例，在線教育收入僅占其總營業(yè)額的3%，約50%利潤來自于線下K12教育培訓；從整個K12行業(yè)來看，線上活躍用戶數(shù)僅為學齡人口的8%，線上教育市場份額約占18%，還存在著獲取用戶難度大、付費意愿弱、缺乏盈利模式、學習效果不佳等諸多痛點。

　　可以說，“虛火”一片的K12在線教育尚未觸及到基礎教育的深層次問題，中國教師慕課學院院長董志超對此提出過質疑：“中國最優(yōu)秀的教學從業(yè)者在哪里？最優(yōu)質的教學內容哪里產生？在線教育的推動者理應是誰？最能夠影響和改變學生學習方式的人是誰？答案其實都指向了一線教師”，而目前K12在線教育的最大敗筆是沒有調動一線教師的參與，只要抓住了一線教師，上述諸多問題才能夠迎刃而解。

　　一、借鑒線下培訓機構生存之道：銜接公立教育系統(tǒng)+強化師資力量

　　首先有必要為大家勾勒清楚K12市場的用戶畫像：

　　1、年齡段：6歲上小學，12歲上中學，15歲上高中，大概是6歲至18歲之間的未成年人（目前的K12群體主要為00后）；

　　2、心智狀態(tài)：可塑性極強但心智不成熟，玩性大，學習的自律能力和自覺性較差（絕大多數(shù)家長不敢放任小孩玩手機、上網，K12教育帶有一定強制性，嚴格也是一種關愛）；

　　3、學習渠道：以公立學校課程體系為主導，以課余時間的補課、培優(yōu)為輔助；由于面臨著升學考試的巨大壓力，課業(yè)負擔非常沉重（注意，公立教育是主流，線下培訓和在線教育只是補充）；

　　4、購買力分析：小學生、初中生基本無購買力，高中生購買力很低，家長是K12教育產品的買主（不能打動家長的產品基本沒戲）。

　　中國的社會階層上升通道非常狹窄，人們篤信讀書改變命運，渴望在考試中定乾坤，補習、培優(yōu)自然成為K12人群特別是一線城市中小學生的“剛需”。基于此，如果線下的培訓機構不能銜接學生在公立教育系統(tǒng)的課程，不能讓學生在學校考試中提升成績，就無法打動家長買單和復購，也就無法實現(xiàn)盈利。

　　眾所周知，對課標和教材體系掌握最全面的是一線教師；對學生的學習進度、知識重難點、考點了解最清晰的也是一線教師。早期的培訓機構往往是體制內的老師在校外開辦補習班。以教育部提倡減負，明令禁止中小學學校和在職中小學教師有償補課為“分水嶺”，一些教師不甘于清貧的工資下海創(chuàng)業(yè)，有的教師則加盟培訓機構專職做講師。筆者認為，國內K12教育培訓機構如精銳、學大、學而思、樂恩特以及新東方、巨人教育等巨頭發(fā)展壯大與此有莫大關系：

　?。?）培訓機構網羅了大批體制內溢出的師資力量，同時招募一些無法打入體制內部的高學歷知識精英為任課老師；（2）針對公立學校標準化教育的弊端設小班授課，并主推“1對1”輔導；（3）由學管師或咨詢師與家長進行密切溝通，并協(xié)助教師根據(jù)公立學校課表為學生定制輔導方案。

　　“得老師者得天下”，這句話在線下培訓機構中廣為流傳，誰擁有更優(yōu)質的師資力量，誰就提升教學質量，改善學生的學習效果，并吸引家長付費，實現(xiàn)組織盈利。盡管很多培訓機構存在收費高、教師流動率大、同行競爭激烈、忍受在線教育的蠶食，可謂是“內憂外患”，但線下的K12培訓機構定位于做體制內教育的有效補充，授課內容與學校相匹配，補課效果要在學?？荚囍袡z驗，很好的滿足了家長和學生的需求?？梢哉f，在中國，星羅密布的線下K12培訓機構在強大的教育體制的罅隙中存活下來，不是沒有道理的！

　　二、反觀互聯(lián)網+教育兩大失利：與現(xiàn)行教育體系脫節(jié)、一線教師缺位

　　互聯(lián)網信息的分享性、去地域化、零邊際成本的特點已深刻改變知識生產的過程和知識傳播的路徑，從業(yè)者對教育信息化之路的探索從未停歇過：在PC時代有網校和早期慕課模式等，在移動互聯(lián)網時代又興起了拍照搜題類、找家教O2O等產品。由于沒有汲取線下教育機構的成功的精髓，一味強調“用戶思維”和“去中介化”，忽視了教育本身的規(guī)律，大多還在黑暗中摸索，在“紅?！敝绪閼?zhàn)。

　　早期的慕課網站或慕1.0用影像還原老師在教室授課的場景（有的加入了字幕和素材），把課程從線下“搬運”到線上，國外的慕課網站Coursera、Edx、Udacity等就把常青藤高校教授的課程放在網上，國內的慕課網站如超星學術視頻等主打文化通識。但這種興趣導向的學習模式一缺乏官方或社會公信的文憑認證，二無考試督促，用戶黏性較弱。以Udacity為例，每門課注冊人數(shù)達4萬人而拿到結課證書的學生不足100人，且沒有盈利模式。

　　隨著可汗學院的誕生，慕課進入2.0階段，薩爾曼？可汗以“畫外音”演示知識生產過程，每段視頻時間更短，知識點更集中，并且不謀求取代實體課程，只作為現(xiàn)行教育體系的補充?？珊箤W院現(xiàn)已成為全世界最大的公益K12在線學院，反思早期慕課模式難以為繼的原因是沒有對接現(xiàn)行教育體系與學生密切關聯(lián)的基礎知識點。

　　復盤2015年的“互聯(lián)網+教育”創(chuàng)業(yè)浪潮，大體分成兩撥：一撥是以技術或社群手段找答案，如拍照搜題類產品等；二撥是以Uber模式撮合閑散資源找老師，如家教O2O產品等。

　　拍照搜題類產品如作業(yè)幫、學霸君、小猿搜題等運用圖像識別技術檢索題庫資源，并依賴用戶之間“認知盈余”進行分享。這些產品看似滿足了學生解答需求，實則抽空了學習中思考和探索過程，私下底被學生稱為“作弊神器”；作業(yè)幫等答疑類產品采用的是“UGC”（用戶生產內容）的模式，問題回答率低，答題準確率差。家教O2O等產品如跟誰學、請他教、輕輕家教等模式主要是吸引線下培訓機構老師上門為學生做家教，由于觸動了線下培訓機構的核心利益而激起強烈反彈，目前主要依賴有剩余時間的大學生群體做兼職。

　　目前來看，“去老師化”的拍照答疑產品沒有高質量教學內容，只能做解題輔助工具；而“去中介化”的家教O2O產品對于有穩(wěn)定生源和收入的一線教師缺乏吸引力，盈利能力待考。

　　三、振興K12在線教育，仍要寄希望于體制內的一線教師——以“天天象上”平臺模式為例進行剖析

　　回到董志超先生的質疑，“中國最優(yōu)秀的教學從業(yè)者和最優(yōu)秀的教育內容生產者”毫不疑問是體制內的一線教師，他們工作在20多萬所小學、10萬多所初中，以及1.5萬所高中，在編人數(shù)大概約1500萬左右，是規(guī)模最大、教學質量最高、對中小學生最了解的職業(yè)群體。需要強調的是，“老師”不是隨隨便便能當?shù)模邆鋵I(yè)的師范學歷訓練、嚴格的規(guī)范化培訓、長期的教書備課經驗以及對待教育事業(yè)的熱愛，才能確保一線教師成為知識生產和內容輸出的第一源頭。

　　讓體制內一線教師集體“觸網”，是一項艱難的世紀工程，教務繁忙的他們是否愿意抽出時間和精力耕耘線上教育？平臺如何對教學內容如何甄別？過去也有少數(shù)教師嘗試開播客和網絡教學，但缺乏必要技術支撐、流量導入和利益激勵，大多半途而廢；據(jù)了解，目前踐行中小學在職教師“+互聯(lián)網”模式的典型是績優(yōu)堂教育旗下的“天天象上”平臺。

　　針對當前紛亂雜陳的在線教育市場，主打聚集一線名師在線教育的“天天象上”走了一個的極端：該平臺只接受全國每個省市排名最好的兩所學校的一線教師入駐。通過名校的硬杠桿來篩選名師的做法看似“一刀切”，卻保障了知識內容輸出的權威性和體系化，最大限度減少學生的試錯成本，畢竟在這個信息爆炸的時代，對于學生和家長來說，優(yōu)質的、精準的教學內容才有價值。筆者在線體驗了正定中學高級教師胡春來英語課程發(fā)現(xiàn)，該平臺內容借鑒了可汗學院的慕課模式，老師不“出鏡”邊演示PPT課件邊講解，每節(jié)課僅約10分鐘左右，重點講一個知識點或一小章節(jié)（傳統(tǒng)的一個課時45分鐘不易集中注意力）；該平臺目前已有2萬多名一線教師，課程達10萬節(jié)以上。不過筆者擔心，全國有333個地級市，符合入駐條件的一線教師約26萬左右，名師與名師之間在相同學科之間的競爭將會非常激烈，特別是互聯(lián)網賦予用戶自主選擇的權利，將加劇老師群體知名度的“馬太效應”。

　　從互聯(lián)網運營的角度來看，名師本身就是一個個“IP”（Intellectual Property，知識產權），名師的內容會吸引老師所帶的學生來預習或復習，從而為平臺積累一批“種子用戶”。這種以名師為中心的平臺模式比很多K12教育產品補貼用戶的做法來得高明，平臺抓住了老師也就是抓住了學生，如果以C端用戶為主，沒有優(yōu)秀老師生產內容，學生也無法實現(xiàn)轉化。因此，K12在線教育運營的邏輯是“內容運營即用戶運營”（服務老師也就是服務了學生）。而名師之所以愿意傾注更多精力做好課件，一方面是想通過優(yōu)質的內容建立起全國性的個人品牌（自媒體），另一方面吸引學生或家長（粉絲）付費訂閱內容。以胡春來老師為例，平臺顯示該老師的學生數(shù)為3569人，按照30元/月的訂閱費計算，除去免費試聽的學生，扣除平臺的抽成，也是一筆可觀的收入。

　　為什么庸俗地談起了錢？借用邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇的話“合法掙錢是全世界上最有尊嚴的活法”，只講信仰不講利益，教育鏈條最終一定會崩掉，一個成熟的K12商業(yè)模式一定要照顧好一線老師的利益，優(yōu)質的內容與個人收入成正比，“讓一部分教師先富起來”。

　　不足之處在于，這種新興的慕課形式對于一些教齡長、講課經驗豐富的教師來說比較吃力，并且要求教師熟練掌握PPT和camtasia studio制作技巧，另外一些地方教師普通話不標準，一些有實力的一線教師因體制、職稱、關系原因而進不了名校等等眾多因素都將制約內容質量和用戶體驗，天天象上在技術培訓、名師扶持以及如何在教師的教學水平和名氣之間找到一個平衡點，還有很長的路要走。

　　綜上所述，在現(xiàn)行教育環(huán)境中，學習成績提升是剛需，一線教師是K12教育內容生產和組織盈利的源頭；線下培訓和在線教育要擺正位置，定位于做公立教育系統(tǒng)的有益補充，無縫對接并融入公立教育系統(tǒng)，才能生存下來。而調動體制內的一線教師參與到教育信息化中來，對于K12在線教育行業(yè)來說無疑取法乎上，讓一線教師生產內容，以優(yōu)質內容敉平教育鴻溝，這是一個讓學生、老師、平臺三方獲益的巨大“藍海”，也是一條最符合國情的現(xiàn)實之路，有望讓我國的基礎教育變得更加便利和普惠。

　　芥末堆創(chuàng)始人初九：在線教育行業(yè)百度傳課大有可為

　　12月3日，百度傳課召開戰(zhàn)略發(fā)布會，提出將聯(lián)合眾多教育機構，打造優(yōu)質的在線教育平臺。在圓桌論壇環(huán)節(jié)，芥末堆創(chuàng)始人兼CEO初九女士擔任主持人，與多家企業(yè)領導人就在線教育機構和平臺的發(fā)展問題做出討論。

　　作為國內教育行業(yè)頗具影響力的一家垂直新媒體網站，芥末堆一直在整個教育行業(yè)扮演著觀察者的角色。初九女士在討論中指出，在這個變革的時代里，教育行業(yè)相比其它行業(yè)的發(fā)展仍顯緩慢?！爱斦麄€行業(yè)都在往移動互聯(lián)網轉的時候，教育就好像一頭大象才側著身轉了一點點，所以我們很多產品其實都是在基于PC，基于移動互聯(lián)網的產品相關的配套還是很少?！辈豢煞裾J，移動互聯(lián)網的時代已經到來，甚至物聯(lián)網也開始嶄露頭角進入普通民眾的生活。在這樣的背景下，教育行業(yè)雖然必定會順勢走上信息化道路，然而想要追上其它行業(yè)的信息化程度還有很長的一段路要走。

　　雖然“教育+互聯(lián)網”相比其它領域還略顯青澀，但初九對于在線教育的發(fā)展前景仍表現(xiàn)出了極大的期待。她表示：自己從2013年的時候開始關注在線教育行業(yè)，如今百度傳課已有1萬多的機構入駐，擁有的機構數(shù)量和用戶數(shù)量達到了一個階段性的成果。而中國教育培訓行業(yè)從幼教到成人職業(yè)培訓共有有數(shù)十萬到上百萬的機構，它們多數(shù)仍選擇駐守線下教育市場。面對這數(shù)量龐大的潛在客戶，如果百度傳課能夠發(fā)揮自身的內容和品牌優(yōu)勢，逐漸引導它們遷移到互聯(lián)網上，將面臨著極大的發(fā)展機遇。

　　初九女士表示，自己見證了一個非常偉大的時刻，如今越來越多的互聯(lián)網公司都把教育作為他們最重要的業(yè)務，而百度是第一個，也希望百度傳課能夠借著教育信息化的浪潮，做最成功的互聯(lián)網在線教育平臺。