“吃雞”啟示錄：趕風口不難，難的是如何長期做好一個品類

　　“吃雞”啟示錄：趕風口不難，難的是如何長期做好一個品類。5年前，也就是在2012年底，以《我叫MT》上線為標志，手游市場進入了高歌猛進的時代。這5年間，手游市場的發(fā)展便可看成一個個風口的演變：從一代卡牌，到N代卡牌，從輕度休閑，到重度硬核，手游熱點走過一個個品類之爭，從橫版動作、到MMO，再到FPS、MOBA。期間也有些插曲，比如有些小廠商劍走偏鋒，第一時間抓住藍海，做出爆款，成為行業(yè)標桿。當時成功的方法似乎也有很多，正當?shù)牟徽數(shù)?，?chuàng)新、IP、買量、刷榜，在一段時期里都成了成功要素。

　　直到廠商們遇到了現(xiàn)在熱火朝天的“吃雞”戰(zhàn)場。這場“吃雞”品類的競爭，事實上已經成了綜合實力的比拼。

　　正如騰訊集團高級副總裁馬曉軼近期專訪所談，“游戲行業(yè)依然是一個產品為王的行業(yè)，品質比速度、渠道更加重要，在這個行業(yè)要取得一款產品的成功并不難，但要做大一個品類確是一個長期的系統(tǒng)性工程?！痹隈R曉軼看來，《絕地求生》是這個品類的定義者，接下來騰訊與PUBG公司的合作將會給用戶最佳的用戶體驗，從而推動這個行業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。

　　全新的挑戰(zhàn)和機遇

　　面對吃雞，似乎過去那些技巧都失靈了，無論是先聲奪人，還是情懷營銷，還是打IP的擦邊球，統(tǒng)統(tǒng)都不管用。

　　比如在這波吃雞熱潮之前，今年9月左右，就有一波廠商搶先嘗試了吃雞，有些甚至打著獨立游戲的旗號。在吃雞文化已經火起來的當時，的確吸引到了很多的關注，預約數(shù)據(jù)動輒數(shù)百萬。但等到騰訊、網易入場時，這些趕鴨子上架的產品幾乎在瞬間沒了聲音。

　　【一線廠商加入競爭前，taptap排行榜上還有些目前已經被遺忘了的吃雞游戲，目前只有《小米槍戰(zhàn)》尚有一絲存在感】

　　這種結果也很好理解，吃雞手游在國內大致有三批。第一批是完全的山寨欺詐類產品，內容和吃雞八竿子打不著關系，只是在圖標和名字上蹭熱度，這類游戲自然毫無競爭力；第二批是趕鴨子上架吃第一波紅利的吃雞手游，雖然從游戲內容來說，算得上吃雞品類，但由于開發(fā)時間太短，上架過于倉促，都呈現(xiàn)出比較低完成度，單就畫面就不過關。這樣的紅利，雖然在戰(zhàn)爭開始前搶著吃了幾口，但等到第三批高完成度的大廠產品進入市場，也就迅速失去存在感了。

　　于是，目前正面戰(zhàn)場上幾乎只剩下騰訊和網易這樣的一線大廠。騰訊方以《絕地求生》端游和兩款正版手游為主打，網易則以《荒野行動》《終結者2》為主要競爭產品。這種現(xiàn)狀，也應了騰訊馬曉軼近期在一次采訪中說的話：“游戲行業(yè)依然是一個產品為王的行業(yè)，品質比速度、渠道更加重要。”

　　這種“產品為王”的趨勢，也能體現(xiàn)在這兩年用戶的選擇上。特別是從吃雞開始，有一個很標志性的現(xiàn)象是：中國玩家的口味和全球玩家口味開始越來越接近了。自從網游成為主流后，除了LoL和暴雪系的游戲，我們其實很少能見到國內主流玩家的需求和國外玩家如此趨同。之前有很多在歐美日韓流行的游戲，國內代理商費很大勁代理進來，發(fā)現(xiàn)市場反響并沒有想象中美好。以至于在很長時間范圍內，市場上都流行著一個論調：中國玩家的游戲品味和國外玩家不一樣，在全球范圍內能火的游戲，拿到中國不一定能火，這種論調既有歷史因素，也有很多血淋淋的產品教訓。

　　在馬曉軼看來，這一次《絕地求生》在中國的流行來看，中國玩家和全球的玩家接軌度已經非常高。這對國內的廠商而言，意味著全新的挑戰(zhàn)和機遇。舉一個簡單的例子，以往國內的手游用戶是很少去對比競品的，基本都是逮著一個玩一個。但這次，我們會在很多論壇和社交平臺上看到用戶自發(fā)的對比各家的吃雞游戲，并且他們對高畫質的需求空前強烈，一旦發(fā)現(xiàn)更好的作品，就會毫不猶豫地遷徙過去。如果說手游也像家用機那樣有世代進化的概念，那么吃雞這波風潮，完全可以說開啟了次世代，無論是游戲形態(tài)，還是從玩家需求來講，皆有這個趨勢。

　　先發(fā)與后發(fā)

　　在這次吃雞大戰(zhàn)中，網易和騰訊走了兩條不太一樣的路。從外界來看，網易似乎更快人一步，比如更快地把產品推上線，搶先讓《荒野行動》布局國外市場，甚至很快就在《終結者2》項目上進行大規(guī)模的電競化。而騰訊則專注于真正代表“吃雞”玩法的《絕地求生》的引進，并致力于打造PUBG正版手游和推出自研的幾款其他的戰(zhàn)術競技游戲，但在市場和布局上，顯得慢了一拍，差不多比競爭對手晚了一個月。

　　但這只是外界看到的表層現(xiàn)象，很多人有所不知的是，騰訊其實在三四年前就已看好這個品類。早在《DayZ》在Steam上大受歡迎的時候，騰訊就已盯上這個類型?！禗ayZ》可謂是吃雞這類生存游戲的前生，它的創(chuàng)造者Dean Hall是新西蘭空軍的成員，有一次演習被空降到了荒野上，出了一些意外，最終他在荒野上晃了三天時間，嘗試生存下來，這給了他制作這類游戲的靈感。也是在那個時候，騰訊開始在這個類型中布局，并投資了Dean Hall成為最大股東，以支持其在這個品類上做更深度的探索。

　　盡管一直到11月底，騰訊才正式宣布代理《絕地求生》，但談過游戲代理引進業(yè)務的從業(yè)者都應該知道，現(xiàn)在的正式新聞公開，意味著早幾個月前，雙方就在深入洽談。準確地說，在今年2月，騰訊與PUBG的合作談判便已開始，這意味著，在《絕地求生》Steam上線之前，在吃雞這個概念大火之前，騰訊已經開始商務合作談判了，到正式消息公布前，這個合作已經延續(xù)了很長時間。

　　現(xiàn)在外界看到的騰訊突然在吃雞品類上連發(fā)數(shù)款產品，仿佛是趕一時的熱點，這其實是信息不對等造成的錯覺。馬曉軼表示，騰訊的布局不是一個短期反應，而是有著長期的積累，只是說現(xiàn)在才展示給外界看。

　　同時，對于吃雞品類而言，先聲奪人其實并不會帶來決定性的優(yōu)勢。因為現(xiàn)在市面上的吃雞手游大多還沒有成熟的商業(yè)成長線，也缺乏角色成長和社交關系沉淀，并且玩家在玩法層并沒有得到深度的滿足。這些問題導致，用戶在各種吃雞游戲之間的遷移成本會很低，先發(fā)游戲的優(yōu)勢并不明顯。

　　其次，大量匆忙上架的吃雞游戲，在一定程度上也誤導著大眾對于吃雞樂趣的判斷?，F(xiàn)在大量人沒有真正感受到這個游戲帶來的樂趣，只是看到有人玩，因此想要嘗試一下。市面上的吃雞手游看似給了玩家一個低門檻的嘗試機會，但在嘗試之后，玩家的感受和真正優(yōu)秀吃雞游戲差距比較大，未必能很好地體驗到此類玩法的樂趣，甚至產生對這個品類負面的情緒，反而不利于市場的長遠發(fā)展。

　　這方面還有個老生常談的問題是外掛。許多射擊類游戲飽受外掛之苦，先行上架的吃雞手游也沒能幸免于難。這是因為在吃雞游戲里，玩家對“生存到最后”有著強烈的訴求，這種訴求使得外掛給玩家?guī)淼目旄羞h超其它射擊游戲，也使得運營商需要投入更多的技術、人力等資源去杜絕外掛現(xiàn)象。有些吃雞手游雖然一個月前便已上架，但因為開發(fā)周期短，且重點在于“吸量”，無暇顧及其它，目前外掛已成泛濫之勢，官方除了聲稱“零容忍”外基本束手無策，這樣的局面顯然不是熱愛吃雞的玩家希望看到的。

　　最后，“吃雞”這種類型的戰(zhàn)術競技類游戲，屬于對傳統(tǒng)射擊游戲類型的革新。要想讓這個品類真正可以在市場上站住腳，成為一個有深度，有用戶基礎，有周邊生態(tài)的新品類，對產品品質的要求并不低?，F(xiàn)有的吃雞手游雖然在市面上的數(shù)據(jù)不俗，但并不意味著這些手游已經解決了質量上的問題。

　　這里面的問題，大部分與游戲體驗直接掛鉤，比如操作：現(xiàn)在依然沒有手游能把手機上的射擊體驗完美解決，射擊游戲有角色移動、視角移動和開槍這三個操作，兩只手始終無法自然地操作。更何況，《絕地求生》是一個需要玩家對全局有更加全面了解的游戲，玩家有時候還要用聽覺來了解周圍發(fā)生的事情，手機沒有耳機，如何解決聽聲辯位？完全去掉這個玩法的話，又失去了很多游戲深度。目前市面上的產品都沒有一個很好的解決方案，而這在一定程度上，都影響著手游吃雞的樂趣。

　　從上文可以看出，騰訊雖然比其他廠商更早地開始布局這一品類，但并沒有搶先推出產品。這一反差，也是出于其對品質的考慮。縱觀歷史，騰訊曾做過幾次成功的品類突破，靠的也并非是“先發(fā)制人”。國內的射擊游戲其實在2004年就有人做過，而騰訊在研究了用戶需求和產品特性后，到2008年才推出的《穿越火線》成為國民級的射擊游戲。就連MOBA游戲，在《英雄聯(lián)盟》之前，也有很多嘗試的廠家，但是最終還是失敗。直到有了《英雄聯(lián)盟》，在游戲品質、游戲性和周邊生態(tài)上都做的很到位，這樣的產品才可以獲得最終的成功。

　　不過，雖然產品消息姍姍來遲，但騰訊畢竟在吃雞品類深耕已久，厚積薄發(fā)，因此一次性就推出了數(shù)款吃雞游戲，這一舉措，有不少網友戲稱騰訊“養(yǎng)蠱”，很多人不明白騰訊為何要在內部做如此激烈的競爭。

　　其實這也是騰訊一貫采用多產品齊發(fā)的策略，當然有著對商業(yè)利益的追求，但并不僅限于此。在這個追求之上，騰訊想做的是看看吃雞品類如何在移動端快速進化。因為即便是PUBG公司自己，也并沒有移動化的經驗，手游有巨大的特殊性，無論是UI還是用戶玩的行為、時長各個方面都和PC有很大的不同。所以騰訊需要有大量的針對手游專門的設計和開發(fā)，期間必然伴隨著不斷的試錯，多產品并進，也為了保證項目組有足夠的試錯空間，以便做出最能讓玩家滿意的產品——別忘了，這些試錯都是伴隨大量成本的。

　　進一步地說，吃雞這個品類，雖然目前大熱，但歸根結底還是一個處在發(fā)展初期的游戲品類，如果要真正能夠定義一個類型出來，還需要做很多的嘗試和突破。

　　風口之后，做好一個品類

　　前不久有行業(yè)分析說，吃雞市場雖然現(xiàn)在打得火熱，產品層出不窮，但未來塵埃落定，或許只能有一個產品勝出。但嚴格地說，最后的獲勝產品至少有兩個，一個是手游，一個是端游。從這一點來講，手握《絕地求生》國服運營權的騰訊，已經至少贏了一個平臺，所以僅說風口致勝，對騰訊來說并不難。

　　但拿下《絕地求生》也并不意味著萬事俱備，只欠上線?！督^地求生》在長達半年的時間里積累下的種種問題——優(yōu)化、聯(lián)網、外掛，以及未來的電競化，都是需要騰訊去解決，做好這些，才能最大化發(fā)揮這個品類的價值。

　　關于外掛與服務器質量，這方面似乎無須擔心，莫說一線廠商，得益于這十幾年來的網游運營經驗，現(xiàn)在幾家大廠基本都不會在這方面出問題。至于硬件優(yōu)化——騰訊與Epic公司有非常緊密的合作，也是Epic最大的投資者?！督^地求生》的開發(fā)引擎是虛幻4，而虛幻4的開發(fā)方正是Epic，所以之前騰訊與Epic交流積累的很多經驗，正好有了發(fā)揮作用的機會。

　　對于《絕地求生》國服的長線運營來說，能否順利運營化，也將決定這個品類能否成為“下一個十年的熱點”。而在專業(yè)賽事方面，則同樣屬于騰訊的擅長范圍。在剛剛結束的《英雄聯(lián)盟》S7總決賽上，無論現(xiàn)場觀眾人數(shù)，還是線上觀看的人數(shù)都創(chuàng)造了電競史的記錄。相信騰訊會將之前積累下來的經驗與資源，充分運用到《絕地求生》的項目中去。

　　時至今日，除了騰訊和網易，市面上依然會有一些吃雞項目以不同形態(tài)出現(xiàn)，有的是單獨的吃雞游戲，有的則是某個現(xiàn)成游戲的“新版活動”。各家廠商在這場吃雞熱潮中，不約而同地追逐著屬于自己的成功。很多時候，這種成功是“產品的成功”，即有穩(wěn)定的品質和運營數(shù)據(jù)，持續(xù)的穩(wěn)定版本更新，能滿足用戶不斷提升的需求，能取得這種成功，對一般的廠商已經足夠。

　　但“產品的成功”，對一線廠商其實已并非最終目標，他們更關心的是如何做好長期的系統(tǒng)性工程，即實現(xiàn)“品類的成功”。

　　從今年6月的嶄露頭角到年底的炙手可熱，吃雞完成了一個品類在幾年間才能走過的歷程。從常識來判斷，短期火熱異常的事物往往伴隨著“涼涼”的隱憂，就如同去年的Pokemon Go和“屁股”風潮一樣，吃雞越是如日中天，我們越要考慮到它背后的不安定因素。與其快速壓榨吃雞的熱度，不如扎扎實實將其經營成一個長青的品類。

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