商業(yè)地產(chǎn)模式不行了？老王教你萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)怎么玩

　　商業(yè)地產(chǎn)模式不行了？老王教你萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)怎么玩。談到商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線，繞不開(kāi)的一個(gè)話題就是，曾在早些年，萬(wàn)達(dá)就曾憑借“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”一條產(chǎn)品線獨(dú)步天下。有何秘訣可以讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)屹立于“潮頭”并快速?gòu)?fù)制，本文詳細(xì)解析。

　　商業(yè)地產(chǎn)界的發(fā)展可謂風(fēng)起云涌，各路英雄盡展才能，有的一招制敵，有的死而后生，有的淡然退場(chǎng)，步步驚心，精彩紛呈。

　　收購(gòu)了印力的萬(wàn)科，不僅擁有了萬(wàn)科廣場(chǎng)、萬(wàn)科里等產(chǎn)品線，還豐富了印象城和印象匯···新城控股立下了“2020年吾悅廣場(chǎng)將超過(guò)100座”的“軍令狀”，更有吾悅廣場(chǎng)、吾悅國(guó)際廣場(chǎng)、吾悅生活廣場(chǎng)三條產(chǎn)品線橫空出世。“大悅城”的炫酷、“太古里”的潮，綠地除了“綠地中心”還有“綠地mall”。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的迭代

　　北萬(wàn)達(dá)，南萬(wàn)科——這個(gè)古老的說(shuō)法存在于2000年-2002年之間。此后，兩家當(dāng)時(shí)少有的跨區(qū)域發(fā)展的房地產(chǎn)公司走上了完全不同的發(fā)展道路。萬(wàn)科走專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)商路線，成為了地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

　　萬(wàn)達(dá)則堅(jiān)定地走上了商業(yè)地產(chǎn)的艱難征程，在不斷試錯(cuò)不斷修正中，用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)奠定了在商業(yè)地產(chǎn)絕對(duì)領(lǐng)軍者的地位，王健林也成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)教父。

　　時(shí)光追溯到2003年1月16日，第一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)——長(zhǎng)春重慶路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)——的開(kāi)業(yè)，打開(kāi)了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)王國(guó)的大門(mén)。

　　2017年10月20日，大同萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)入市，宣告著一張布有220座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)落地。

　　而從組合元素來(lái)講，最初是單打獨(dú)斗“孤零零”的MALL，逐步增添了酒店、寫(xiě)字樓、文娛設(shè)施、公寓、游樂(lè)園等。期間，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)經(jīng)歷了從單店、組合店、城市綜合體再到“文旅城”四代產(chǎn)品形態(tài)更迭。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大潮流下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)如何完成產(chǎn)品迭代？

　　其實(shí)，早在2000年到2003年期間，萬(wàn)達(dá)第一代商業(yè)廣場(chǎng)橫空出世，這些項(xiàng)目特點(diǎn)：選擇省會(huì)或中心城市布局；選址都在城市最核心商圈；占地面積在1.2-2萬(wàn)平，建筑面積在4-6萬(wàn)平左右；主力店一般3家，沃爾瑪超市、家具家電專業(yè)賣場(chǎng)及萬(wàn)達(dá)影院；1層為精品、服飾，2、3層為超市，4層為專業(yè)賣場(chǎng)和影院；建筑形態(tài)都為單個(gè)盒子式。

　　第一代萬(wàn)達(dá)商業(yè)規(guī)劃簡(jiǎn)單，便于快速?gòu)?fù)制。但缺點(diǎn)是僅憑一樓鋪位散售，難以支撐萬(wàn)達(dá)快速開(kāi)發(fā)的現(xiàn)金流。但是萬(wàn)達(dá)借此開(kāi)創(chuàng)了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河。

　　在2003年到2004年之間，萬(wàn)達(dá)第二代商業(yè)廣場(chǎng)落地，這些項(xiàng)目的特點(diǎn)：選擇省會(huì)或中心城市布局；選址都在城市最核心商圈；占地面積在5萬(wàn)平左右，建筑面積在15萬(wàn)平左右；主力店一般為4家，百貨、超市、建材家電專業(yè)賣場(chǎng)、影院；每個(gè)主力店都為一個(gè)單體盒子，由多個(gè)盒子組成商業(yè)廣場(chǎng)。

　　第二代萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)規(guī)模較第一代擴(kuò)大了兩至三倍，增加了百貨、影院、電玩、餐飲等多種業(yè)態(tài)和品牌店，可銷售面積也更大。

　　2004年后開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)第三代商業(yè)廣場(chǎng)，項(xiàng)目特點(diǎn)：選擇省會(huì)或中心城市布局；選址在城市副中心或新區(qū)的中心；占地面積在10-20萬(wàn)平，建筑面積在40-80萬(wàn)平，其中商業(yè)規(guī)模在15-20萬(wàn)平左右；產(chǎn)品一般涵蓋了星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPING MALL、商業(yè)街區(qū)、廣場(chǎng)及高尚居住社區(qū)等組成；商業(yè)的主力店一般為百貨、超市、專業(yè)賣場(chǎng)、影院、美食等；建筑形式為綜合體，以盒子+街區(qū)+高層的組合形式。

　　第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為萬(wàn)達(dá)獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式，將國(guó)外室內(nèi)步行街與中國(guó)商業(yè)大樓結(jié)合在一起，打造一個(gè)巨大的城市綜合體，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、寫(xiě)字樓、高級(jí)公寓等，集購(gòu)物、休閑、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體，形成獨(dú)立的大型商圈。

　　而萬(wàn)達(dá)第四代商業(yè)廣場(chǎng)，更注重對(duì)人們生活方式的改變。項(xiàng)目特點(diǎn)：選擇省會(huì)或中心城市布局；選址在城市副中心或新區(qū)的中心；項(xiàng)目?jī)?nèi)容有文化、旅游、商業(yè)、酒店等內(nèi)容，包括超大型室內(nèi)主題公園、大型室內(nèi)兒童樂(lè)園、國(guó)際影城、美食中心、商業(yè)中心、五星級(jí)度假酒店等；不再以商業(yè)為主，而以文化娛樂(lè)為主，零售占比低于25%；所有項(xiàng)目完全室內(nèi)，一年365天娛樂(lè)全天候，徹底解決氣候?qū)蕵?lè)項(xiàng)目的影響；

　　為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)新的新一代產(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)茂與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相比發(fā)生根本改變，不再以商業(yè)為主，而以文化娛樂(lè)為主，零售占比低于25%，被業(yè)內(nèi)人士稱為萬(wàn)達(dá)第四代產(chǎn)品。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)發(fā)力體驗(yàn)性消費(fèi)

　　經(jīng)過(guò)了十余年的發(fā)展，萬(wàn)達(dá)商業(yè)成為了全球規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商，占據(jù)全球規(guī)模第一的制高點(diǎn)，也有同行不具備的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　隨著當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境的變化，首先是現(xiàn)在供應(yīng)井噴，在一定的時(shí)間內(nèi)有階段性的供需失衡，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常突出，其次電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊以及在這個(gè)背景之下，消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)模式不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)迭代更新速度非常快，這個(gè)時(shí)候需要體驗(yàn)。

　　在新消費(fèi)形式下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在體驗(yàn)上開(kāi)啟了“加速度”。

　　王健林表示，不能把零售作為主要定位，應(yīng)該把生活、社交作為自己的定位。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也有三個(gè)層面，不管城市級(jí)別的，區(qū)域級(jí)別的，還是社區(qū)級(jí)別的，定位都是社交中心。

　　王健林認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)提袋消費(fèi)，即消費(fèi)中的零售部分沖擊比較大。但是它永遠(yuǎn)無(wú)法替代只有到實(shí)物場(chǎng)景才能深切體會(huì)到的這種體驗(yàn)式消費(fèi)。商業(yè)中心除了是吃出來(lái)的，還是玩出來(lái)的，大量的游樂(lè)內(nèi)容、體驗(yàn)內(nèi)容。

　　王健林說(shuō)，三年內(nèi)要將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)體驗(yàn)業(yè)提升到65%，五年力爭(zhēng)提升到70%。這不僅是商管的事，規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)也要?jiǎng)?chuàng)新。希望從2018年開(kāi)始，每年評(píng)幾個(gè)創(chuàng)新廣場(chǎng)，主要看體驗(yàn)業(yè)態(tài)、文化業(yè)態(tài)、更有新意這些方面。

　　如何站在消費(fèi)者的需求與顧客利益上去創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，保持商業(yè)項(xiàng)目的新鮮感與主導(dǎo)潮流方向，是當(dāng)下同質(zhì)化商業(yè)需要深入研究的命題之一。現(xiàn)如今，越來(lái)越多的購(gòu)物中心通過(guò)打造主題空間成功突圍。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也開(kāi)始新一輪動(dòng)作。

　　2017年12月23日，屹立于上海市楊浦商圈十多載的五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)盛裝啟幕。改造后，地下一層的老上海石庫(kù)門(mén)主題街區(qū)是一大亮點(diǎn)。石庫(kù)門(mén)老街“永安里”、“同樂(lè)坊”和老電影放映室中，霓虹燈、海報(bào)、郵筒、電扇、留聲機(jī)和老上?？蛷d，把人的記憶拉到了影視劇中的“上海灘”。

　　2017年，石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)斥資 3000 多萬(wàn)元，推出京西第一條工業(yè)文化主題購(gòu)物街區(qū)——“廠東門(mén)1919”。

　　在王健林看來(lái)，增加萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)黏性最好的辦法就是增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這是重中之重的工作。體驗(yàn)消費(fèi)具有不可替代性，還要逐漸提升文化業(yè)態(tài)占比，社會(huì)發(fā)展到一定程度，人們對(duì)精神的追求就會(huì)大過(guò)對(duì)物質(zhì)追求。

　　據(jù)了解，在2017年，萬(wàn)達(dá)信息中心利用萬(wàn)達(dá)海量線下場(chǎng)景作為開(kāi)放平臺(tái)，向全球高技術(shù)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、擁有核心技術(shù)的個(gè)人免費(fèi)開(kāi)放，可以到任何地方的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，吸引科創(chuàng)企業(yè)、個(gè)人為萬(wàn)達(dá)線上線下融合做貢獻(xiàn)，我對(duì)有前景的項(xiàng)目進(jìn)行投資孵化。

　　王健林表示，首屆創(chuàng)新加速器活動(dòng)從300個(gè)項(xiàng)目中選出15個(gè)進(jìn)行孵化，涉及大數(shù)據(jù)分析、人工智能客服、樓宇節(jié)能黑科技、VR場(chǎng)景娛樂(lè)等。其中無(wú)人零售平臺(tái)已在北京、上海的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)試運(yùn)行。

　　每年不少于50個(gè)輕資產(chǎn)

　　體驗(yàn)性的增強(qiáng)和場(chǎng)景化的營(yíng)造，為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)吸引了大量的客流。

　　據(jù)了解，2017年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總客流31.9億人次，同比增長(zhǎng)28.1%。新開(kāi)業(yè)店數(shù)增長(zhǎng)21%，其中許多店下半年才開(kāi)業(yè)，而客流增長(zhǎng)28.1%，這是一個(gè)有力的證據(jù)，說(shuō)明萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)老店客流同比也在增長(zhǎng)。

　　有前景的購(gòu)物中心，可以給品牌商戶帶來(lái)知名度與金錢(qián)收益的雙重提升。同時(shí)，反之也可以提高購(gòu)物中心的租金水平。

　　在2017年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)租金收入255.2億元，完成年計(jì)劃的101.4%，同比增長(zhǎng)30.3%；新開(kāi)店數(shù)占總開(kāi)業(yè)店數(shù)的21%，其中還有24個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目萬(wàn)達(dá)只分成部分租金，而總租金增長(zhǎng)30.3%，說(shuō)明老的開(kāi)業(yè)店內(nèi)生租金增長(zhǎng)比例至少兩位數(shù)，也就是說(shuō)萬(wàn)達(dá)即使不開(kāi)新店，租金也較高增長(zhǎng)。租金收繳率101%，連續(xù)12年創(chuàng)造租金收繳率99.5%以上的世界行業(yè)紀(jì)錄。

　　商業(yè)地產(chǎn)如何加速快跑，輕資產(chǎn)是目前最熱門(mén)的玩法。通過(guò)輕資產(chǎn)，企業(yè)可以快速擴(kuò)大購(gòu)物中心網(wǎng)絡(luò)、補(bǔ)充長(zhǎng)期持有商業(yè)項(xiàng)目、增加收入來(lái)源，將運(yùn)營(yíng)能力和品牌影響力迅速變現(xiàn)。

　　輕資產(chǎn)看起來(lái)很美，但夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，仍需要距離。

　　業(yè)內(nèi)談?wù)撋虡I(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)價(jià)值提升和輕資產(chǎn)輸出時(shí)，不能忽略一個(gè)重要的基礎(chǔ)，那就是商業(yè)品牌自身體系的完善和強(qiáng)大。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌價(jià)值得到了投資者信任度。

　　輕資產(chǎn)戰(zhàn)略提出一年之內(nèi)，輕資產(chǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)24個(gè)，新發(fā)展輕資產(chǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)47個(gè)，其中合作類輕資產(chǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)簽約37個(gè)，遠(yuǎn)超年初發(fā)展25個(gè)輕資產(chǎn)，其中投資類10個(gè)、合作類15個(gè)的目標(biāo)。這47個(gè)廣場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)不出一分錢(qián)，收益相當(dāng)于投資持有16個(gè)廣場(chǎng)，16個(gè)廣場(chǎng)如果自己投資最少需要200億元。更重要的是，2017年北京、上海、廣州、成都、天津、重慶等一線城市都有萬(wàn)達(dá)輕資產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)或簽約，如果不是輕資產(chǎn)，這些城市投資持有很難獲得項(xiàng)目。

　　規(guī)模性優(yōu)勢(shì)，是確立行業(yè)地位的關(guān)鍵。

　　王健林表示，千店規(guī)模就意味這全國(guó)336個(gè)地級(jí)以上城市，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能覆蓋90%，剩下10%左右的地級(jí)市因?yàn)槿丝诤拖M(fèi)不夠；主要縣級(jí)城市覆蓋30%，因?yàn)橹袊?guó)一些縣人口較多，也具備較強(qiáng)消費(fèi)能力。1000個(gè)店萬(wàn)達(dá)能獲得的租金收入、廣告收入、線上線下融合的價(jià)值，絕不是現(xiàn)在的5倍。加快發(fā)展關(guān)鍵要加快輕資產(chǎn)，從2018年開(kāi)始萬(wàn)達(dá)將每年提高萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)數(shù)量。

　　對(duì)于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)輕資產(chǎn)發(fā)展速度，王健林要求每年不少于50個(gè)，合作項(xiàng)目數(shù)量上不封頂。王健林表示，2018年萬(wàn)達(dá)輕資產(chǎn)租金分成超過(guò)10億元，以后可能每年以十億級(jí)別增加，可以看出輕資產(chǎn)的前景很好。

　　易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，萬(wàn)達(dá)是商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿，萬(wàn)達(dá)的發(fā)展思路和投資模式都值得行業(yè)的學(xué)習(xí)和尊敬。對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的全國(guó)化發(fā)展較為成功，尤其是當(dāng)前三四線城市中萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目布局較多，充分體現(xiàn)了此類產(chǎn)品較好的市場(chǎng)占有率。另外這兩年可以看出，萬(wàn)達(dá)不斷推陳出新，尤其是在項(xiàng)目選址、建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)業(yè)態(tài)配資、租賃策略等方面都有較好的動(dòng)作，這都為萬(wàn)達(dá)商業(yè)資源的持續(xù)釋放創(chuàng)造了更多活力。對(duì)于很多城市來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)其實(shí)是當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)最高、人氣最好的項(xiàng)目，類似項(xiàng)目自然也帶動(dòng)了品牌影響力的提升。

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