B站上市：一個經(jīng)營二次元的公司，是如何成功找到商業(yè)之路？

　　B站上市：一個經(jīng)營二次元的公司，是如何成功找到商業(yè)之路？3月28日晚間9點30分，B站正式登陸納斯達克，股票代碼“BILI”，發(fā)行價11.5美元，以此計算，B站的市值約為32億美元 。

　　B站董事長陳睿在上市現(xiàn)場的連線采訪中表示，在路演階段，B站取得了10多倍的超額認購，這或許超出很多人的預期。畢竟，到目前為止，B站仍然處于虧損狀態(tài)，而不賺錢的中概股通常在美股市場并不會得到青睞。能夠打破這一法則的公司屈指可數(shù)，在此之前最著名的案例是京東。

　　原因或許要歸結到B站的用戶群及其成長潛力上。從招股書中我們已經(jīng)看到，B站已經(jīng)開始呈現(xiàn)出盈虧平衡的可能跡象：收入規(guī)模增速很快、虧損在大幅縮減。無論從哪個角度，B站的生意都具備足夠好的想象空間。

　　這個經(jīng)營著原本被視為小眾的二次元文化的公司，不知不覺就掌握了最具付費潛力的人群。最難得的是，他們還在這個最抗拒商業(yè)化的人群中，找到了合適的變現(xiàn)路徑。

　　彈幕下的Z世代

　　無論B站在前端表現(xiàn)出怎樣的產(chǎn)品形態(tài)，本質上，他們經(jīng)營的核心是人群。

　　B站在招股書中披露，用戶中占比81.7%的人為Z世代?！癦世代”這個概念源自美國，指的是在1990年至2000年后出生的人，也就是我們常說的90后和00后。大多數(shù)Z世代都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對他們來說，沒有彈幕的世界是孤獨的。

　　一個可以作為佐證的數(shù)據(jù)是，Z世代人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到86.7%，遠高于國內(nèi)平均水平的55.8%。并且，相對于成長環(huán)境更加艱苦的父輩們，他們更強調自我和精神世界，并愿意為之付出較高的物質成本。

　　但這個群體并不好搞定。最重要的一點是，他們比其他的用戶更加挑剔。

　　在此前的一次采訪中，動漫衍生品公司52TOYS的CEO陳威這樣概括Z世代，“錢多人不傻”。因為他們幾乎是被最精品的文化產(chǎn)品喂大的一代：看美國最好的電影，追日本最好的番劇。要讓他們滿意，精品產(chǎn)品和文化認同感是最重要的事情。

　　創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始人周煒有一條投資法則，“我只相信代際更迭，不相信消費升級”。在他看來，真正顛覆性的機會只存在于對新一代的需求發(fā)掘中。

　　截至2017年，Z世代的人數(shù)已經(jīng)達到3.28億人。很顯然的是，他們已經(jīng)開始成長為消費的主力人群，并且將在至少未來十數(shù)年中保持這種狀態(tài)。

　　B站董事長陳睿在上市現(xiàn)場的連線采訪中表示，在路演階段，B站取得了10多倍的超額認購，美國投資者的接受程度遠遠超過他的想象。他們對B站的理解重點為兩個關鍵詞，“unique”（獨特）和“future”（未來），B站和用戶之間不僅是業(yè)務的連接，更重要的是情感連接。

　　一個非常直觀的證明是，人氣游戲解說老番茄和屎蛋主持的上市儀式在B站上實時直播時，屏幕幾乎被“bilibili干杯”、“此生無悔入B站”、“見證歷史時刻”等彈幕刷滿。

　　UP主的勝利

　　B站的順利上市，最直觀的意義之一，是UGC模式的勝利。數(shù)據(jù)顯示，B站整體視頻播放量的85.5%是UGC視頻。

　　B站從不認為自己是一個視頻網(wǎng)站。事實上，和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站靠爆款吸引流量、用戶隨看隨走的模式不同，B站真正在意的，是那些彼此文化認同、具備足夠忠誠度的用戶。

　　體現(xiàn)在招股書中，被強調的不是用戶總數(shù)，而是活躍用戶數(shù)。2017年第四季度平均每月活躍用戶為7180萬人，同比增長49.4%，2018年前兩個月，平均月活躍用戶增長至7640萬人；2017年，活躍用戶在B站的移動APP上的日均留存時長為76.3分鐘，這一時長在2016年是72.2分鐘。

　　事實上，在B站之前，優(yōu)酷也嘗試過UGC模式，但效果并不好。二者的核心差異，或許就在于是否具備核心的社群文化，這決定了平臺是否能對UP主和用戶保持持續(xù)的吸引力。不夸張的說，如果沒有二次元文化的支撐，B站一定走不到現(xiàn)在。

　　對比明晚上市的愛奇藝，會很直接的發(fā)現(xiàn)UGC模式帶給B站的優(yōu)勢。在B站2017年的公司成本方面，內(nèi)容和版權成本占比僅為13.6%，愛奇藝的內(nèi)容成本占比則高達70%。

　　對于這一點，B站顯然有清醒的認識。在上市敲鐘的現(xiàn)場，有8位UP主受邀出席。其中包括B站知名舞見咬人貓、歪果仁研究協(xié)會的高佑思、被粉絲稱為“茶叔”的知名唱見茶理理等。

　　陳睿也表示，上市募資的一個重要用途，會用于內(nèi)容生態(tài)中對UP主的補貼和激勵。

　　文化的商業(yè)化路徑

　　在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，一個典型現(xiàn)象是，做文化生意的公司，普遍面臨著一個商業(yè)化的困境，最典型的案例就是豆瓣。

　　細分到二次元社群之后，這一現(xiàn)象會更加明顯。二次元人群的一大特點是，具有很強的付費意愿，同時對強制消費有強烈的抵觸心理。簡而言之，就是一種“我愿意花錢，但你不能逼著我花錢”的心態(tài)。

　　在這種情況下，B站為自己找到的商業(yè)化路徑是，基于用戶群的需求去提供相應的娛樂消費。B站目前營收中的幾個模塊，包括游戲、live show、直播、動漫周邊等，都是通過這個路徑建立的。

　　根據(jù)招股書，B站最大的收入來源是游戲業(yè)務，并且在總收入中的占比也逐年攀升。2017年的24.68億元收入中，游戲占比為83.4%，直播占比7.1%，廣告占比6.5%，其他業(yè)務占比3%。

　　陳睿在采訪中表示，未來游戲依然會是B站營收中重要的組成部分。因為對90后和00后的年輕人來說，他們最重要的娛樂方式就是玩游戲，就像70后年輕時候愛買書一樣。

　　不過，他并不認為B站是一家游戲公司。二者的業(yè)務邏輯是完全不同的，游戲公司的操作模式是，出品游戲后再花錢找用戶，B站則是根據(jù)用戶的需求去找合適的游戲。

　　盡管已經(jīng)取得了不錯的商業(yè)化進度，但按照陳睿的解釋，整個公司的商業(yè)化仍然處于初級階段，尤其是直播業(yè)務和廣告業(yè)務。直播從2017年才開始考慮商業(yè)化，目前基本還在淺嘗輒止的階段，他透露，按照規(guī)劃，直播的營收未來會進一步增加。

　　此外，盡管已經(jīng)開始嘗試廣告業(yè)務，但對于一些傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站常用的貼片廣告等形式，陳睿依然表現(xiàn)得很抗拒。在他看來，從互聯(lián)網(wǎng)的長期發(fā)展來看，一定是先有用戶價值，才有商業(yè)價值，任何強迫和阻斷用戶行為的方式都是不合理的。

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