教育服務(wù)公司如何玩轉(zhuǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)？

　　前幾天，“天價在線教師”上了微博熱搜榜。時薪一萬八的在線授課教師月入二十萬，價格超過當(dāng)下火熱的網(wǎng)絡(luò)女主播。從來不缺爭議的教育 O2O 行業(yè)如何發(fā)展？

　　本次不燒錢的 O2O 系列活動，我們從教育 O2O 領(lǐng)域請來了兩位創(chuàng)業(yè)者分享他們對業(yè)界的觀察和心得，一位是仍在堅毅探索的“輕輕家教”的 CEO 劉常科，一位是已經(jīng)離開戰(zhàn)場的前“老師來了”的 CEO 虞益棟。

　　在最后的互動環(huán)節(jié)，兩位嘉賓互相發(fā)問，歡迎圍觀。

　　家教 O2O 平臺燒錢的尷尬

　　與打車行業(yè)不同，教育行業(yè)難以靠補貼來改變消費者的習(xí)慣。

　　Q1：在 O2O 最火熱的時候，也是教育行業(yè)拼殺最激烈的時候。不少媒體也把教育行業(yè)的補貼和出租車的補貼相提并論?，F(xiàn)在看起來，兩者的補貼行為有哪些不同？

　　劉?？疲航逃囵B(yǎng)行業(yè)和出租車行業(yè)有很大的不同，教育行業(yè)提供的是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，家長最關(guān)注的不是價格而是機會成本。打車行業(yè)通過補貼司機端帶來了消費者習(xí)慣的改變，而教育并沒有達(dá)到這個效果。消費者原則上在哪里學(xué)習(xí)，還會留在哪里，不會輕易改變。在教育這件事情上，任何家長都不愿意試錯。

　　虞益棟：同意。打車和教育本質(zhì)上完全是兩個場景。從需求端來看，首先，打車是高頻，教育比較低頻。第二，在打車行業(yè)，需求端和供給端都對價格很敏感，但是在教育行業(yè)，家長對價格不是特別敏感。換句話講，家長來需要的是好的教學(xué)服務(wù)，其次才是價格稍微能夠低一點；第三，打車的客單價并不高，一般來說客單就二三十，補貼對受眾來說是有顯著影響的。教育行業(yè)，客單價非常高，基本在幾千甚至上萬，平臺補貼幾十塊錢，受眾幾乎不會有任何感知，補貼額度太大，平臺也難以支持。

　　Q2：當(dāng)時你們做補貼嗎？如果做的話，是補貼哪一環(huán)？

　　劉常科：輕輕家教主要是補貼教師端。主要的目的是協(xié)助老師在平臺上建立自己的信用體系。

　　虞益棟：一開始我們花了很大的精力為老師找到學(xué)生，但是后面我們發(fā)現(xiàn)其實可以讓老師把更多的存量學(xué)生帶上來，平臺為這些學(xué)生提供服務(wù)、工具、內(nèi)容等價值之后，能讓學(xué)生留存住，并且維持足夠強的活躍度。這么一來平臺的整個生態(tài)就會形成了。

　　Q3：有句話是 “nomeasurement, no marketing”，你們在獲客上面如何評估投入產(chǎn)出比？

　　劉常科：教育行業(yè)最主要的獲客方式是口碑轉(zhuǎn)介紹，目前輕輕家教 60% 的新單量都是來自于口碑介紹，所以做好服務(wù)，獲得口碑仍就是我們這種教育平臺主要關(guān)注的目標(biāo)。

　　虞益棟：教育行業(yè)確實是品牌驅(qū)動的。市場剛啟動的時候，投入評估主要看這幾方面，一、對標(biāo)線下的模式看效率是否提升：比如說線下家教行業(yè)的招生成本在一兩千，再看我們的招生成本是不是有降低；二是對標(biāo)其他的高客單價、低頻重決策的 O2O 行業(yè)，看我們的投入產(chǎn)出比是否合理；三要建一個用戶的推廣模型，在體系內(nèi)去對比不同的渠道的推廣效率，核算每一個渠道的 ROI，最后能夠找到效率最高的推廣方式和渠道。

　　Q4：輕輕家教前期對上平臺的老師提供了補貼，后來又逐漸減少了補貼，能否介紹一下每階段的變化以及您個人的思考和決策依據(jù)？

　　劉?？疲何磥?K12 教育培訓(xùn)市場會出現(xiàn)兩極，一極是以學(xué)而思、新東方為代表的機構(gòu)，這類機構(gòu)會越來越大，市場份額也會持續(xù)增長；另外一極是個體老師或者小型工作室，對個體老師來說，未來一定是平臺化生存。平臺化生存的基礎(chǔ)就需要在類似輕輕家教平臺上建立自己的個人信用體系，有了信用體系，才會有家長選擇。隨著個體獨立老師的持續(xù)增加以及信用體系的逐步積累，我們開始減少補貼，甚至取消了補貼，因為補貼的冷啟動目的已經(jīng)達(dá)到了。

　　Q5：如果現(xiàn)在復(fù)盤“老師來了”，有哪些支出你一定不會做，有哪些一定還會堅持？原因是什么？

　　虞益棟：老師來了之前最大的問題或者最大的錯誤其實是在整個行業(yè)的盲目熱情推動下，在模式并不太清晰的情況下，著急沖量了。沖量當(dāng)時也有客觀原因，但是如果做復(fù)盤，我想最大的問題是路徑和節(jié)奏不對。

　　線下的班主任去哪兒了？

　　被標(biāo)簽化的名師們不一定適合做一對一輔導(dǎo)。

　　Q6：除了燒錢，家教O2O還有哪些坑？

　　虞益棟：家教 O2O 最大的一個坑在于，我們都認(rèn)為老師的平臺化生存會是一個比較理想的狀態(tài)。但是這里面有一個問題：要分清楚老師的平臺化生存到底是平臺向老師收費、老師要有所付出的平臺化生存，還是老師無須付出的平臺化生存?，F(xiàn)在來看，老師無須付出的平臺化生存，應(yīng)該是沒問題的。

　　但是一旦平臺要向老師以任何方式收費，這時恐怕就會面臨一個巨大的坑。這個坑在于我們會發(fā)現(xiàn)老師和學(xué)生在整個教學(xué)過程中，平臺很難找到一個所謂的痛點，能夠讓老師和學(xué)生離開了平臺所提供的這層價值，他就沒辦法進(jìn)行有效的教學(xué)服務(wù)，這一點找不到。

　　Q7：在什么情況下，教育 O2O 會適合補貼？什么情況下不適合？

　　劉?？疲涸谝粋€市場冷啟動時，需要從存量市場切入，這時需要一定的補貼。這個補貼其實就相當(dāng)于市場費用。當(dāng)市場已經(jīng)開始啟動，增量開始逐步增加后，就可以減少或者停掉補貼了。

　　虞益棟：對教育 O2O 平臺來說，首先應(yīng)該解決的是跳單問題。如果能夠做到哪怕向老師收費，老師和家長、學(xué)生也不跳開平臺，能夠持續(xù)地在平臺上活躍并且使用平臺的價值，這時它的補貼就變得有意義。因為客單價足夠高，通過補貼來獲取學(xué)生，學(xué)生上來之后可以持續(xù)在平臺上留存并且活躍，這個學(xué)生就會在平臺上進(jìn)行流轉(zhuǎn)來擴(kuò)課續(xù)費，這樣一來其實你哪怕給補貼，同時如果平臺還有很好的口碑，這個補貼一定是劃得來的。

　　Q8：在上一波補貼浪潮中，很多錢燒完并沒有產(chǎn)生長期效用，一些平臺上老師為了獲得補貼甚至?xí)危脚_方也默許這樣做?；氐匠晒ζ脚_的本質(zhì)，一定是因為平臺對供需至少一方有吸引力，進(jìn)而產(chǎn)生粘性。那么對教育平臺來說，這個粘性應(yīng)該基于哪幾方面產(chǎn)生？

　　劉?？疲簩蠋煻藖碇v，最大的黏性是能夠在平臺上接到生源，其次是平臺可以提供各種教學(xué)、教研、服務(wù)展示這些工具，對于家長端來講，最大的黏性是找到適合的老師，選擇的靈活性，貼心的咨詢和服務(wù)，等等。

　　虞益棟：產(chǎn)生黏性的核心在于是不是能夠讓家長和老師離不開。這是老師來了之前沒有做好的，也是最終讓我們決定結(jié)束這件事的原因。當(dāng)然這也是現(xiàn)在幾個平臺都在努力做的。

　　Q9：K12 一直是個很分散的市場，既有地緣性強的行業(yè)原因，也有服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)化的因素。O2O 尤其在教育領(lǐng)域一直被很多人質(zhì)疑，O2O 的模式從哪些方面實現(xiàn)了對現(xiàn)有 K12 的效率提升？

　　虞益棟：O2O 模式對教師端來說，實現(xiàn)了教師的平臺化生存和自由職業(yè)化，它對老師的個人生存狀態(tài)、工作狀態(tài)還有收入狀態(tài)，都有比較明顯的提升。對家長和學(xué)生來說，這提高了找到好老師的效率，也能夠讓學(xué)生和家長得到更優(yōu)質(zhì)，更有保障的教學(xué)服務(wù)，這些優(yōu)勢確實非常明顯。

　　劉?？疲何宜闶?K12 領(lǐng)域的老兵了，我做了 20 年。在我看來，K12 培訓(xùn)領(lǐng)域到今天大約經(jīng)歷了 3 個階段：上世紀(jì) 90 年代為第一階段，我稱之為“媒婆”階段，當(dāng)時我們沒有教學(xué)場地，也沒有專職老師。都是先招學(xué)生，學(xué)生招來了，再去借教室，找老師；2000 年開始為第二階段，我稱之為“機構(gòu)”階段，我們開始有了自己的教學(xué)場地和專職老師，也有了研發(fā)部門和市場部門，越來越專業(yè)化和組織化了。相比第一階段，第二階段的效率大幅提升了，我相信一些機構(gòu)像學(xué)而思、新東方未來會越來越大，會發(fā)展成巨型機構(gòu)。

　　從 2014 年開始，適應(yīng)于移動互聯(lián)網(wǎng)的第三階段出現(xiàn)了。輕輕家教是比較純粹的第三階段教育服務(wù)機構(gòu)——不再受限于固定的教學(xué)場地，不再受限于一個組織，它通過分享經(jīng)濟(jì)的方式解決了場地和老師的問題。隨著系統(tǒng)的不斷完善，參與各方的效率越來越高。

　　未來第二階段和第三階段會長期共存。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，像輕輕家教這種無邊界的平臺化教育服務(wù)機構(gòu)，可能更適合和適應(yīng)未來發(fā)展趨勢，也可能會得到更快的增長。

　　Q10：家教是一個很典型的對服務(wù)品質(zhì)要求極高的行業(yè)。你們在供給端（也就是“老師”）是如何提高并維持較高品質(zhì)的？

　　劉常科：教育服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的。對用戶來說，家教類一對一的服務(wù)體驗是多方位的，有教學(xué)方面的體驗，也有服務(wù)態(tài)度方面的體驗。輕輕家教一直倡導(dǎo)一個觀念——個性化輔導(dǎo)，合適的才是最好的，被標(biāo)簽化的“名師”并不太適合一對一個性輔導(dǎo)。

　　因為一個孩子學(xué)習(xí)的好壞，與他的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)意愿甚至也與他的家庭環(huán)境有關(guān)。為此，我們設(shè)立了助教的角色，一方面協(xié)助老師做好家長的工作，包括解決家長的家庭教育以及孩子升學(xué)方面的咨詢服務(wù)，一方面也可以協(xié)助家長挑選適合的老師。

　　助教+老師這兩者才是輕輕家教的供給端，兩者相加才能夠維持比較高的服務(wù)品質(zhì)。我們一直不太認(rèn)同所謂家長和老師直接對接的模式。因為在線下機構(gòu)里，一直存在一個班主任的角色，這個角色就相當(dāng)于我么的助教，把這個角色去掉，整個服務(wù)品質(zhì)和體驗會大幅降低。

　　Q11：如果解決現(xiàn)實中“好老師總是少”進(jìn)而“好老師永遠(yuǎn)在上大課”的問題？

　　劉?？疲簶?biāo)簽化的好老師并不太適合個性化一對一輔導(dǎo)，這些名師更愿意做班課，做在線直播，因為收入更高。輕輕家教當(dāng)下只做 K12 的個性化輔導(dǎo)，只切面對面的授課場景，等我們把這個業(yè)務(wù)真正做強做大后，我們才會考慮其他的模式。雖然未來也會有各種新模式出現(xiàn)，但我們堅信個性化面授的需求未來一定會越來越大。

　　虞益棟：讓那些適合上一對一的老師來上好一對一，通過配置像學(xué)習(xí)顧問、咨詢師和班主任這樣的角色進(jìn)行輔助，同時由平臺來提供工具、內(nèi)容和相應(yīng)的服務(wù)，能夠確保這些老師更好更高效地來進(jìn)行一對一的教學(xué)和提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　此外，對于那些所謂的好老師，就應(yīng)該讓他上大班課，上的越大越好，這些老師也能夠普惠到更多的學(xué)生。我們也希望有更多的老師賺得越來越多，這對教育行業(yè)來說是一種比較良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　教育 O2O 一定是個慢活

　　口碑傳播很重要。

　　Q12：一家傳統(tǒng)的線下教育機構(gòu)發(fā)力 O2O 線上的那一端，需要著重發(fā)展哪部分能力？反之互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者，線下部分需要注意什么？

　　劉常科：創(chuàng)新改變都是很難的。傳統(tǒng)機構(gòu)的盈利能力越強，改變的意愿就會越少，《顛覆式創(chuàng)新》這本書里有一個重要的概念叫價值網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)機構(gòu)要發(fā)力 O2O，首先需要思考的是如何突破原有的價值網(wǎng)絡(luò)的束縛。

　　從互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者，則必須擁有強大的線下運營管理經(jīng)驗，特別是在教育培訓(xùn)行業(yè)，消費者的選擇都是非常審慎的，改變也是漸進(jìn)的。應(yīng)該做一個長跑者，考驗的是耐力，最終活下來的才是好的。

　　虞益棟：跨界做事情最重要的是要有敬畏之心。對于線下的機構(gòu)要發(fā)力 O2O 線上，最重要的是能夠去接受移動互聯(lián)網(wǎng)的很多新玩法和新規(guī)則，也包括學(xué)習(xí)移動互聯(lián)網(wǎng)的大量方法論。

　　原來做線上背景的人去做教育行業(yè)，最主要的一點是要深刻認(rèn)知到，教育行業(yè)是由品牌驅(qū)動、口碑驅(qū)動的，而且它一定是一個慢活。沒辦法或者極難出現(xiàn)一下子爆發(fā)、快速起量的事情。

　　Q13：輕輕家教接下來的階段性目標(biāo)是什么？特別是在商業(yè)化這方面構(gòu)想是什么？

　　劉常科：輕輕家教從一開始就提出一個 TT2F 的概念，第一個 T 是 tutor 助教，第二個 T 是 teacher 老師，F(xiàn) 是 family，助教+老師共同服務(wù)家長。很多人說我們做得太重，其實我們一直認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變的是效率的提升，而不是體驗的缺失，如果體驗缺失了，那效率再高也沒有意義。這個就像練武功，內(nèi)功有了，招式才有威力，否則是花拳繡腿。

　　我們的階段性目標(biāo)是先把上海市場做深做透，當(dāng)家長想到要給孩子找個性化輔導(dǎo)的時候就會想到輕輕家教，選擇輕輕家教。同時，我們也會啟動我們已經(jīng)進(jìn)入的城市的快速上量。在商業(yè)化方面，去年 10 月份開始，我們就開始收費，我們收取增量客酬的 10% 到 20%，只有收費才能真正檢驗?zāi)愕纳虡I(yè)模式是否可行。

　　目前在上海，過去 6 個月我們這部分收入每月環(huán)比增長 50%，這個收入遠(yuǎn)比所謂的 GMV （Gross Merchandise Volume） 有價值，我們不太關(guān)注 GMV。這個電商的概念在教育服務(wù)行業(yè)沒多大意義，互聯(lián)網(wǎng)需要的是一個透明的共贏的生態(tài)。總是靠燒錢來維系的模式不會長久。

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