功能飲料東鵬特飲的逆襲故事：1年賣50億，踏上IPO之路

　　提到功能飲料，你會想起誰？功能飲料東鵬特飲的逆襲故事：1年賣50億，踏上IPO之路。

　　近日，證監(jiān)會披露東鵬特飲的母公司東鵬飲料（集團）股份有限公司已經(jīng)完成了第一期上市督導(dǎo)工作，它于今年6月提交IPO申請。站長資源平臺這意味著，這家能量飲料"巨無霸"距離上市又近了一步。

　　"累了困了，喝東鵬特飲。"這句廣告曾遍布大街小巷。成立于1987年，東鵬飲料集團是深圳市老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過30年的發(fā)展，如今成為國內(nèi)功能性飲料的龍頭企業(yè)。2018年，東鵬飲料整體規(guī)模破50億元，堪稱傳奇。

　　功能飲料生意，背后是一個江湖。紅牛一直穩(wěn)坐"一哥"寶座，而常年居于第二位的東鵬特飲被稱為"千年老二"。近幾年，紅牛深陷商標之爭，東鵬特飲抓住機會迅速崛起，踏上了IPO之路。

　　在東鵬特飲背后，有把它從破產(chǎn)邊緣拉回來的領(lǐng)頭人林木勤，也有加華資本等投資方的支持。它的資本市場謀劃，或許將為咖啡、新式茶飲夾擊下的功能飲料市場，打開新的局面。

　　1年賣50億

　　一位潮汕商人的逆襲故事

　　東鵬飲料集團創(chuàng)辦于1987年，可以說是一家國有老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，但被大家熟知的東鵬特飲卻是在10年后才面世。

　　上世紀的八九十年代，是功能飲料跟風(fēng)輩出的時期，彼時，在90年代初進入中國市場的紅牛已經(jīng)大受歡迎，這讓很多人都看到了機會。東鵬集團推出的東鵬特飲也是模仿者之一，東鵬特飲在1997年被推出，和紅牛包裝很相似的樂虎問世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出。

　　不過，紅牛勢頭極大，大多數(shù)功能飲料都只能活在它的影子里。東鵬特飲的"翻身"經(jīng)歷了很長時間，更離不開東鵬飲料的董事長林木勤。

　　在接手東鵬飲料之前，林木勤曾在一個合資飲料企業(yè)工作過10年，從基層生產(chǎn)線、生產(chǎn)部長、技術(shù)開發(fā)部長到銷售部長等等，致使他"閉著眼睛都能想象出每一個環(huán)節(jié)、每一個崗位上的狀況"。

　　2003年，東鵬飲料決定從國有向私有化過渡，林木勤憑借多年經(jīng)驗，買下了公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，自己主導(dǎo)做飲料，從2003到2010年，公司的產(chǎn)值從1500萬元提升到2.5億元。

　　功能飲料是市場的突破口，林木勤始終堅信這一點。2009年底，他號召包裝差異化、價格差異化，推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲，重點在大本營廣東省內(nèi)進行推廣，一下打開了市場。

　　2013年，東鵬特飲邀請謝霆鋒作為品牌代言人，開始大舉進攻全國市場。2015年，為了尋求差異化，東鵬特飲推出"年輕就要醒著拼"等一系列廣告語，主打年輕化。隨后更是加大了品牌宣傳，陸續(xù)贊助《歡樂喜劇人》《極速前進》等綜藝節(jié)目。如今，東鵬特飲市場占有率一路攀升，2018年做出了一年賣出50億的成績。

　　回過頭來看，東鵬飲料在改制之后的每一步都正確且關(guān)鍵。功能飲料市場常年群雄盤踞，更是有紅牛這樣的龍頭存在，有點及面的推廣、差異化吸引年輕人的策略都不可或缺。

　　唯一機構(gòu)投資人加華資本：

　　"這是最有可能成為中國紅牛的品牌"

　　作為家族式企業(yè)，東鵬飲料的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對簡單。

　　資料顯示，創(chuàng)始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份，是公司實控人。此外天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有10%的股份；深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）持有7.36%的股份。

　　2017年6月，加華資本3.5億元投資了東鵬飲料，成為東鵬飲料的第二大股東。當時，東鵬飲料有各類飲料生產(chǎn)線近20條，年產(chǎn)能達85萬噸。加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前曾對外復(fù)盤："在功能性飲料行業(yè)，最有可能成為中國紅牛品牌是什么？是東鵬特飲。東鵬特飲發(fā)展很快，增速超過很多同行企業(yè)，在現(xiàn)在這個市場里很難得。"

　　加華資本是東鵬飲料的唯一機構(gòu)投資人，在此之前，加華資本還成功投資了洽洽食品、加加食品、來伊份、巴比饅頭等食品企業(yè)，在消費領(lǐng)域?qū)覍伊粝陆?jīng)典投資案例。在投資了東鵬飲料后，加華資本把東鵬特飲的主要高管引見于洽洽瓜子的高管，雙方展開了全面的合作，洽洽的渠道網(wǎng)點都向東鵬特飲全面開放。

　　不僅如此，加華資本還把東鵬特飲引薦給了來伊份，幫助他們進入一直都想進軍的上海市場。于是，多家被投企業(yè)之間都開始了所謂的"化學(xué)反應(yīng)"，進行產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

　　抓住年輕人！

　　這也是功能飲料的重要課題

　　這幾年的飲品風(fēng)云里，咖啡、新式茶飲往往是最吸引眼球的一波，實際上，過去30年間，瓶裝飲料才是行業(yè)當之無愧的老大。

　　近十余年間，國內(nèi)飲料市場劇變，被渠道驅(qū)動的傳統(tǒng)瓶裝飲料面臨諸多挑戰(zhàn)。瓶裝奶茶、礦泉水、果汁飲料、NFC果汁、茶飲料、乳品飲料、功能性飲品……瓶裝飲料的每一個細分品類都競爭者頗多。

　　不僅有新式茶飲的攻擊，單單功能飲料這個小小的領(lǐng)域都分食者眾。這其中，不得不提到紅牛，紅牛中國董事長嚴彬曾經(jīng)很自豪地向行業(yè)表示："最好的時候，紅牛一年賣60億罐，有50個工廠。"

　　然而，漂亮的業(yè)績背后往往隱藏著利益分配不均的惡果。泰籍華人許書標在1956年于泰國創(chuàng)辦了天絲醫(yī)藥，之后發(fā)明了功能型飲料紅牛，泰國紅牛由許氏家族和另一位泰籍華人嚴彬共同持有。在后來進入中國市場，嚴彬功不可沒。2012年，許書標過世，許氏同嚴彬矛盾漸漲，逐步導(dǎo)致了中國紅牛和泰國紅牛的品牌之爭。

　　功能飲料市場的血雨腥風(fēng)也就此開始。盡管"家務(wù)事"麻煩纏身，紅牛的業(yè)績依舊是國內(nèi)功能飲料市場第一，不過，泰國天絲隨后聯(lián)手中國制造商推出了功能飲料"7動能"，為其帶來沖擊。

　　而常年徘徊在第二名的東鵬特飲開始運作資本市場布局，處于第三名的樂虎原本就是上市公司達利集團旗下，此外，脈動、水動樂、以及娃哈哈、農(nóng)夫山泉等推出的功能性飲料紛紛盤踞于市場，一時間熱鬧非常。

　　有分析認為東鵬飲料的上市并不會改變當前市場競爭格局，但會鞏固東鵬特飲排名第二的市場地位，拉大與第三、第四名品牌之間差距。

　　沒有從業(yè)者舍得放下這塊肥肉?！?016-2020年中國功能飲料行業(yè)市場調(diào)查及投資決策報告》顯示，預(yù)計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

　　面對當下?lián)碛邪疽股盍?xí)慣的90后、00后，功能型飲料的需求越來越大。而年輕人，向來是消費品牌的"兵家必爭之地"，功能飲料更是如此，對于個性化、年輕化消費主體的掌握，將決定一個企業(yè)在功能飲料市場的占位與格局。

　　林木港也曾在采訪時表示："80后、90后正成長為市場消費的主流力量，他們追逐滿足新的需求、更高品質(zhì)、更能夠彰顯個性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些趨勢對于東鵬來說就是很好的機會，東鵬特飲將持續(xù)推動年輕化戰(zhàn)略。"

　　不過，飲料企業(yè)上市歷來"慢動作"。接受上市輔導(dǎo)，只能代表IPO開了小小的頭，東鵬特飲距離最后的上市還有很長的路。東鵬飲料的相關(guān)發(fā)言人也說："上市輔導(dǎo)對我們內(nèi)部看來更像是企業(yè)的修煉內(nèi)功，是企業(yè)內(nèi)部的一個標準動作。