傳統(tǒng)品牌線下到線上銷量暴增引發(fā)危機(jī)

    氣味圖書(shū)館：從線下走進(jìn)線上，文青品牌氣味圖書(shū)館曾經(jīng)也遇到了增長(zhǎng)瓶頸，曾因“雙十一”銷量暴增引發(fā)危機(jī)?！半p十一”對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一次探索重生。

    成立于2009年的氣味圖書(shū)館是一家頗具文藝范的國(guó)產(chǎn)香水品牌?！按?lián)氣味與記憶”的slogan受到眾多粉絲的迷戀與追捧。

    而作為從線下起家，剛成立一年時(shí)就在眾多城市的核心商圈擴(kuò)張到30多家線下店的氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，在2014年成立電商團(tuán)隊(duì)之后，線上已經(jīng)成為了其最主要的渠道。而每年的“雙十一”更是氣味圖書(shū)館擴(kuò)大銷量、運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵時(shí)期。

    自2014年參加“雙十一”之后，每年的這個(gè)時(shí)期都是氣味圖書(shū)館電商總監(jiān)李佳和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姚寅最繁忙的時(shí)刻。每天加班到晚上十二點(diǎn)成了常態(tài)。

    對(duì)于李佳來(lái)說(shuō)，在7月份就要向天貓小二提交一份“雙十一”運(yùn)營(yíng)方案，而小二則會(huì)根據(jù)天貓的行業(yè)大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格和款式等方面作出預(yù)測(cè)，最終雙方經(jīng)過(guò)磨合，在8月確定最終方案，敲定“雙十一”期間的營(yíng)銷、備貨等需要投入的資源。

    而姚寅也要在7月同時(shí)安排供應(yīng)鏈和物流。姚寅向新浪科技表示，與美妝的其它品類不同，面膜、口紅等其它品類可能9月開(kāi)始備貨都不晚，但香水的生產(chǎn)需要一個(gè)45天的靜置期來(lái)去除雜質(zhì)，再加上成品采購(gòu)、包裝和運(yùn)輸測(cè)試等，周期很長(zhǎng)。而在電商運(yùn)營(yíng)方案調(diào)整的同時(shí)，供應(yīng)鏈方面也需要隨之相應(yīng)的調(diào)整。

    氣味圖書(shū)館成立電商團(tuán)隊(duì)的第一年就完成了1000多萬(wàn)的銷售額，而在第二次參加“雙十一”的2015年，氣味圖書(shū)館在國(guó)產(chǎn)香水類目里，從年初的第十名則直接升至第一名。而對(duì)于每年的電商渠道的銷售額以及“雙十一”期間的銷售額，李佳給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)都是增長(zhǎng)300%?！懊磕昊径寄芡瓿伞保罴研判臐M滿的說(shuō)。

    為了今年的銷售目標(biāo)，氣味圖書(shū)館早在10月份已經(jīng)開(kāi)始了預(yù)售。推出了眾多打折促銷以及優(yōu)惠券等活動(dòng)。為了提高用戶的參與，氣味圖書(shū)館在月初做了一次預(yù)熱，向用戶發(fā)送了了一輪大規(guī)模的短信，在整個(gè)美妝類，氣味圖書(shū)館的預(yù)熱排名已經(jīng)從之前的100名上升到第20名。

    “雙十一”一方面為氣味圖書(shū)館帶來(lái)了銷量和新增用戶，但也讓這個(gè)成立電商團(tuán)隊(duì)剛剛?cè)甑钠放朴龅讲簧匐y題。

    每年“雙十一”過(guò)后的爆倉(cāng)新聞?lì)l頻成為媒體頭條，而氣味圖書(shū)館也難以逃脫物流難題。在2014年和2015年，氣味圖書(shū)館是自建倉(cāng)儲(chǔ)體系，自己的倉(cāng)庫(kù)、自己的人員收發(fā)貨，依托四通一達(dá)等快遞公司進(jìn)行終端處理。

    2014年“雙十一”雖然新增了不少銷售額，但備貨、物流等整體上在氣味圖書(shū)館的承受范圍之內(nèi)。

    不過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)這種方式在2015年出現(xiàn)了問(wèn)題。在訂單暴增的情況下，由于人員有限，發(fā)貨效率不斷降低，消費(fèi)者遲遲收不到貨，線上的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)大大降低。

    在去年的教訓(xùn)之下，氣味圖書(shū)館在今年3月選擇了菜鳥(niǎo)物流，菜鳥(niǎo)直接跟天貓前端綁定，在將貨品進(jìn)入到菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)之后，就不需要商家再操作，在費(fèi)用降低和發(fā)貨效率上都讓氣味圖書(shū)館有了提升。

    不過(guò)這也并未讓兩人高枕無(wú)憂。姚寅向新浪科技透露，從7月開(kāi)始備貨，中間經(jīng)過(guò)方案調(diào)整，最終在10月31日完成了“雙十一”和11月下旬的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備。而菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)要求的截止日期為11月1日，險(xiǎn)些未能滿足備貨要求，“確實(shí)挺趕的，但運(yùn)氣比較好”，姚寅感概說(shuō)。

    線下品牌氣味圖書(shū)館今年參加雙十一時(shí)，險(xiǎn)些沒(méi)能完成備貨。

    氣味圖書(shū)館今年參加“雙十一”時(shí)，險(xiǎn)些沒(méi)能完成備貨。但這個(gè)線下小眾品牌成立電商團(tuán)隊(duì)和參加“雙十一”之后，向大眾消費(fèi)品牌邁出了一大步。

    除了物流問(wèn)題之外，主打電商渠道之后，品牌和價(jià)格的權(quán)衡也是氣味圖書(shū)館面臨的難題。

    目前，氣味圖書(shū)館擁有30-40家線下店。這些店一般開(kāi)在繁華的核心商圈，人群的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較高，而線下店也會(huì)主打代理的一些國(guó)際品牌。但線上則不同，氣味圖書(shū)館線上的目標(biāo)人群集中在18-24歲的大學(xué)生或者剛畢業(yè)的白領(lǐng)，因此線上會(huì)以性價(jià)比較高的產(chǎn)品為主。這就導(dǎo)致線上線下品牌和調(diào)性的割裂，消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)質(zhì)疑。

    此外，氣味圖書(shū)館的電商渠道目前以天貓為主，雖在京東、聚美優(yōu)品等平臺(tái)也有入駐，但新浪科技查詢發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品在各家平臺(tái)的價(jià)格也差別極大，而這也會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)氣味圖書(shū)館品牌的認(rèn)知帶來(lái)傷害。

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