微博的網(wǎng)紅生意經(jīng)：粉絲經(jīng)濟能走多遠？

    微博的網(wǎng)紅生意經(jīng)：粉絲經(jīng)濟能走多遠？細心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，如今，微博首頁插入的廣告越來越多。盡管受到詬病，但在商業(yè)化的道路上，微博還在持續(xù)發(fā)力。日前，微博正式成立網(wǎng)紅電商平臺，希望借此將微博上擁有大量粉絲的電商機構(gòu)，與微博上的電商網(wǎng)紅聚集在一起，并通過該平臺售賣商品。微博將為電商機構(gòu)合作商提供不同程度的運營支持。

    過去，微博上的網(wǎng)紅如雪梨、張大奕等大V通過微博提供內(nèi)容，再通過淘寶變現(xiàn)，年銷售額已經(jīng)過億。但是，在此過程中，微博除了粉絲頭條之類的營銷產(chǎn)品外，并無其他收益。

    微博副總裁程昱對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，微博扶持的電商紅人，將從過去的美妝和服裝為主，逐漸轉(zhuǎn)向母嬰、運動、美食等生活消費領(lǐng)域擴展?！熬W(wǎng)紅電商前端社區(qū)的營銷、社區(qū)運營、社交關(guān)系的沉淀都在淘寶，后續(xù)的成交平臺也是淘寶。我們會在今年將微博和淘寶雙向的數(shù)據(jù)打通，進一步優(yōu)化變現(xiàn)效率和路徑?！?/p>

    這意味著，借此電商平臺的推出，微博將完成內(nèi)容生產(chǎn)、銷售、變現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，進一步實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。不過，商業(yè)化的同時，微博的用戶體驗也飽受爭議，既然瞄準的是“粉絲”經(jīng)濟，微博在未來的發(fā)展路上，亟需找到二者間的平衡。

    網(wǎng)紅生態(tài)試驗

    “粉絲經(jīng)濟”這一詞語并不陌生，將它演繹到極致的莫過于電商網(wǎng)紅。她們在自己的微博中發(fā)布各種美照，均身著自己店內(nèi)的服裝，經(jīng)過處理后的效果驚為天人。因此，其總能吸引來自三四線城市的擁簇者下單購買，買家們并不在乎自己穿上身的效果可能是光怪陸離的“買家秀”。

    過去一年，盡管網(wǎng)紅電商經(jīng)濟火爆，微博在營收上并未嘗到太多甜頭。財報數(shù)據(jù)顯示，2016年，微博年收入達43億元，其中廣告收入為38億元，其他收入為5億元。 從覆蓋區(qū)域來看，三四線城市的活躍人群達到了1.7億，占比超過50%。

    為此，微博推出的電商平臺，針對不同的電商機構(gòu)，設(shè)立了戰(zhàn)略、優(yōu)先和標準三類合作標準，將分別提供相應(yīng)級別的運營支持。從微博透露的標準來看，戰(zhàn)略合作的標準并不低。它要求電商機構(gòu)擁有超過20個微博帳號，總粉絲數(shù)超過1000萬，所有微博帳號的單月總閱讀數(shù)超過3億，全年所有紅人店鋪總營業(yè)額不低于2.5億。

    程昱介紹稱，一旦成為戰(zhàn)略合作伙伴，微博將提供專屬運營服務(wù)和推廣渠道?！斑@種階梯式的扶持機制，有望對廣大電商機構(gòu)形成有效刺激，推動電商機構(gòu)的快速成長?！?/p>

    為此，微博還引入了微博電商服務(wù)商，為電商紅人和電商企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)。

    微博官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，微博合作的電商企業(yè)達2000多家，包括淘寶、聚美優(yōu)品等電商平臺。同時，微博上聚集的電商網(wǎng)紅已超過1.5萬，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司上百家。

    在此之前，微博最大的合作伙伴是淘寶網(wǎng)，其中美妝和服裝是利潤率最高的兩大類目。不過，在淘寶內(nèi)容平臺負責(zé)人聞仲看來，雖然微博上的網(wǎng)紅電商有1.5萬，但真正擁有創(chuàng)新爆發(fā)力的只有400家左右?！拔覀兒献鞯哪繕耸莿?chuàng)造一千家具有創(chuàng)新爆發(fā)力的網(wǎng)紅店?！?/p>

    電商內(nèi)容化

    打開微博首頁，幾乎每個用戶都會被推送各種電商購物的信息。而在淘寶上，卻有越來越多的與商品相關(guān)的內(nèi)容充斥其中。在電商網(wǎng)紅的帶動下，電商與內(nèi)容的融合從未如此緊密。

    《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括紅人相關(guān)的商品銷售額，營銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入），預(yù)估接近580億元人民幣。

    除了微博，淘寶也在近日開啟了“千人大咖登淘計劃”。聞仲認為，消費者對于平臺的訴求早已不僅是純粹購買，同時還將獲取消費資訊，分享消費樂趣列為重要目的。不同的是，淘寶是以搜索為主導(dǎo)切入消費場景，而以微博為主要平臺的網(wǎng)紅電商，則以網(wǎng)紅個人品牌社交為主導(dǎo)切入消費場景。

    作為微博上最受關(guān)注的網(wǎng)紅店主，杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司CEO雪梨有300多萬粉絲，日常微博平均閱讀量達到百萬以上。她自己經(jīng)營的淘寶店鋪，每年營業(yè)額以200%的速度增長，并創(chuàng)造過日銷售額破億的記錄。

    她向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，開始創(chuàng)業(yè)的時候因為資金緊張并沒有其他推廣渠道?！爸荒芡ㄟ^在微博、人人網(wǎng)、蘑菇街各種渠道去發(fā)布商品信息，但是微博的轉(zhuǎn)化率是最高的。通過與粉絲的互動，能更加精準地感知目標消費群體的需求，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品倒逼供應(yīng)鏈的改造?！?/p>

    不過，微博的電商化也因此在業(yè)界出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音，有人認為它正在違背自己的媒體和社交屬性，也有人認為它成功地玩轉(zhuǎn)了娛樂經(jīng)濟。

    北京時尚美空網(wǎng)絡(luò)文化傳播股份有限公司CEO傅磊認為，一個新興的現(xiàn)象出現(xiàn)以后，往往會有大批人蜂擁而至，于是會出現(xiàn)野蠻生長、盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。但是，對于網(wǎng)紅們來說，并不是粉絲多、影響力大就能實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，流量和內(nèi)容的精準度至關(guān)重要。

    市場的空間固然很大，變現(xiàn)難、競爭壓力大、粉絲難以積累都是網(wǎng)紅們面臨的挑戰(zhàn)。想要長久地吸引粉絲的目光，垂直化、細分化、精準化將會是網(wǎng)紅電商下一步的方向。