映客的進(jìn)退兩難和獨(dú)立直播平臺(tái)的脆弱

    映客的進(jìn)退兩難和獨(dú)立直播平臺(tái)的脆弱。今年來(lái)一直低調(diào)的映客直播，突然被一則爆料消息推到前臺(tái)。4月14日，自媒體“開(kāi)八”發(fā)文稱，收到消息A股上市公司宣亞國(guó)際計(jì)劃收購(gòu)映客。作為2016年橫空出世的獨(dú)立直播平臺(tái)，映客下一步的走向一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

    4月14日晚間，映客作出回應(yīng)稱：并不知情?！度暋返谝粫r(shí)間聯(lián)系了映客創(chuàng)始人奉佑生，但他未作回應(yīng)。一位知情人士稱，“開(kāi)八”的消息并不準(zhǔn)確。爆料中的兩個(gè)主要證據(jù)是，3月29日，映客曾與宣亞國(guó)際發(fā)布公告表示將共同成立合資公司，以及4月12日，宣亞國(guó)際宣布停牌，稱公司正在籌劃重大的資產(chǎn)重組事項(xiàng)。上述知情人士透露，宣亞這次停牌另有原因，與雙方重組無(wú)關(guān)。

    《三聲》綜合多位信源的消息有如下發(fā)現(xiàn)：目前映客與宣亞確實(shí)在過(guò)去半年時(shí)間內(nèi)在進(jìn)行資產(chǎn)重組方面的談判，但具體形式并未確定，仍處于保密階段。不過(guò)，映客與宣亞之間并非“賣身”，而是“借殼”或“類借殼”方式尋求上市，雙方在一段時(shí)候后會(huì)公布準(zhǔn)確的交易動(dòng)向。

    同時(shí)，從年初就有傳聞的映客要“賣身”，在一些消息人士的言論中似乎也并非虛傳。但是，也有投資行業(yè)人士對(duì)于“被收購(gòu)”的可能性表示謹(jǐn)慎。畢竟，手握收入和利潤(rùn)都不錯(cuò)的映客，奉佑生還有機(jī)會(huì)繼續(xù)嘗試。

    看起來(lái)，映客正在尋找新的出路，無(wú)論是“海外上市”、“借殼上市”亦或者“被收購(gòu)”，很可能都在奉佑生的考慮之中，而這三條路也都有看得見(jiàn)的坎坷。

    獨(dú)立直播平臺(tái)的進(jìn)退兩難

    現(xiàn)在回看映客的發(fā)展軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這家曾一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的直播平臺(tái)，最初的優(yōu)勢(shì)建立主要來(lái)自于提前占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)間差——盡管并不是國(guó)內(nèi)第一個(gè)上線的直播平臺(tái)，但映客卻占住了移動(dòng)直播的先機(jī)，并將這樣的先機(jī)優(yōu)勢(shì)保持了2016年的大半年。

    在產(chǎn)品方面，奉佑生最早為映客增加了直播美顏功能，吸引了大批女性用戶進(jìn)駐映客直播。以至于奉佑生時(shí)常會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)映客產(chǎn)品上的抄襲感到憤怒，最終他卸載了其他競(jìng)品，不再關(guān)注同行，專心于映客的產(chǎn)品打造。

    盡管還不太習(xí)慣在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表演講，接受媒體采訪時(shí)也總是顯得十分內(nèi)斂，但彼時(shí)的奉佑生儼然在直播行業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩。但凡討論直播的論壇，無(wú)一不提映客。奉佑生自己也多次表示，在移動(dòng)直播的垂直領(lǐng)域，映客的用戶數(shù)、日活和收入水平始終是行業(yè)第一。

    更重要的是，在BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚未完成直播行業(yè)的布局時(shí)，奉佑生就抓住先機(jī)快速融資，并投入大筆資金打起了宣傳攻勢(shì)。例如，投入8000萬(wàn)廣告到院線和電視臺(tái)等主流媒體平臺(tái)，并邀請(qǐng)明星前來(lái)直播，并在微博等渠道進(jìn)行社交話題的炒作和宣傳。

    這一波宣傳讓映客聲勢(shì)大振。那段時(shí)間內(nèi)，映客“你丑你先睡，我美我直播”的廣告語(yǔ)在朋友圈四處可見(jiàn)，此時(shí)映客又提出了“全民直播”的概念，讓直播不僅僅局限于秀場(chǎng)模式，從而引發(fā)眾多的關(guān)注。

    映客的好運(yùn)在奧運(yùn)期間達(dá)到巔峰。早早簽下的20多名奧運(yùn)選手，盡管沒(méi)有一個(gè)成為奧運(yùn)冠軍，但卻爆冷押中了奧運(yùn)“流量擔(dān)當(dāng)”傅園慧。2016年8月10日，傅園慧直播在映客的直播首秀，開(kāi)播一小時(shí)在線人數(shù)就突破了一千萬(wàn)，連明星黃渤都參與其中。

    映客的火爆理所當(dāng)然的引起了資本的追逐。成立不到兩年時(shí)間，多次融資的映客估值達(dá)到了70億，最后公開(kāi)的融資進(jìn)度停在了2016年9月，映客的投資方昆侖萬(wàn)維出售手中映客3%股份給嘉興光信，套現(xiàn)2.1億元。

    盡管2016年上半年的映客顯得風(fēng)光無(wú)限，但危機(jī)卻在一步步逼近這只嶄露頭角的小型獨(dú)角獸。

    在商業(yè)模式理論上，最初的危險(xiǎn)信號(hào)是Meerkat的倒閉。這家美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的直播鼻祖，在2015年上半年由于直播美國(guó)音樂(lè)節(jié)西南偏南走紅，成為美國(guó)最炙手可熱的手機(jī)應(yīng)用。但是在2016年10月，Meerkat正式宣布從App Store下架。

    Meerkat給予國(guó)內(nèi)大多數(shù)直播平臺(tái)創(chuàng)業(yè)動(dòng)力的應(yīng)用，但是從火爆到關(guān)閉只有不到一年半的時(shí)間。其CEO本·魯賓（Ben Rubin）在給投資者的一份備忘錄中反思道：“移動(dòng)播放視頻一直沒(méi)有像我們期望的那樣迅猛爆發(fā)開(kāi)來(lái)。Twitter/Periscope 和Facebook Live的發(fā)行優(yōu)勢(shì)把我們大量的早期用戶吸引了過(guò)去，我們無(wú)法按照計(jì)劃迅速增長(zhǎng)。”

    映客與Meerkat的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并無(wú)太大差異，中國(guó)直播行業(yè)的廝殺甚至遠(yuǎn)超過(guò)大洋彼岸。由于引入了打賞功能，直播平臺(tái)變現(xiàn)路徑短、用戶活躍度高的特點(diǎn)，幾乎讓所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭為之傾心，不僅僅是以投資布局的BAT們，微博、陌陌、人人等社交平臺(tái)也紛紛開(kāi)啟了直播功能。

    陌陌的副總裁賈維去年中旬接受《三聲》的采訪時(shí)就曾表示，“我們目前所謂的市場(chǎng)，絕對(duì)不是最終的市場(chǎng)，對(duì)獨(dú)立的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了，而真正的跟互動(dòng)直播有關(guān)的才剛剛開(kāi)始?！?/p>

    今年3月底，奉佑生在參加岳麓峰會(huì)時(shí)談到自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾表示，“要在巨頭尚未反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)迅速奔跑，企業(yè)如果能抓住一個(gè)點(diǎn)，3到6個(gè)月的時(shí)間就能成長(zhǎng)起來(lái)?！庇晨桶l(fā)展初期也確實(shí)如奉佑生所說(shuō)，在BAT等巨頭尚未布局完成的早期，收割了直播早期的流量紅利。但隨著巨頭的布局完成，映客壓力不言而喻。

    進(jìn)入2017年，映客的優(yōu)勢(shì)正在被快速侵蝕。獵豹智庫(kù)顯示，2017年第一季度直播產(chǎn)品排行榜上，映客已經(jīng)由第一下降到了第四，排在他前面的是虎牙、YY和斗魚(yú)幾家平臺(tái)，緊隨其后的有觸手、熊貓、蛙趣、NOW、花椒、一直播，這些直播平臺(tái)要么背靠BAT、360等金主，要么垂直于盈利能力最強(qiáng)的游戲直播。

    獨(dú)立平臺(tái)的脆弱性表現(xiàn)在多個(gè)層面。在去年下半年政策收緊后，映客表現(xiàn)得格外謹(jǐn)慎。一位映客前員工告訴《三聲》“奉佑生對(duì)于平臺(tái)監(jiān)管十分看重，出現(xiàn)抽煙的畫(huà)面就必須立即切斷。與此同時(shí)，映客對(duì)外的活動(dòng)越來(lái)越偏向于2B的業(yè)務(wù)，其中不少與政府合作的項(xiàng)目，宣傳上也主打’綠色直播’‘高雅藝術(shù)’等主流意識(shí)形態(tài)概念。”

    對(duì)于曾經(jīng)被APP store 三次下架的映客而言，保障自身安全始終都是“不惜一切代價(jià)”都要實(shí)現(xiàn)的首要目標(biāo)，其次才是進(jìn)一步的發(fā)展。

    不過(guò)，目前行至后半場(chǎng)的直播行業(yè)，已經(jīng)不再讓人那么興奮，資本也開(kāi)始對(duì)直播望而卻步，大量的直播平臺(tái)因?yàn)槿狈Y金難以為繼。曾經(jīng)估值5億的光圈直播倒閉后，唱衰直播行業(yè)的聲音越發(fā)響亮，映客的融資公開(kāi)消息也一直停在2016年9月再?zèng)]有新的動(dòng)向。

    在資金方面，單打獨(dú)斗映客的劣勢(shì)更加明顯。對(duì)于努力升維的獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)公司，錢始終都是一根沉重的稻草。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播平臺(tái)承擔(dān)的帶寬成本、主播分成也直線上升。2016年，YY在虎牙業(yè)務(wù)上的帶寬預(yù)算高達(dá)2.6億元，而目前報(bào)價(jià)最高的主播年收入已經(jīng)過(guò)億。

    相關(guān)人士告訴《三聲》：“2016年的映客對(duì)外合作態(tài)度十分強(qiáng)勢(shì)，合作時(shí)只接受獨(dú)家活動(dòng)，不能滿足的項(xiàng)目都被拒之門外?！钡搅?017年，這個(gè)條件卻不再成為映客與外界合作的決定性條件，即使不是獨(dú)家授權(quán)，映客也愿意參與其中。

    依靠宣亞實(shí)現(xiàn)下半場(chǎng)突圍？

    對(duì)外態(tài)度上的軟化，也許能看出映客目前略顯尷尬的處境，在最近接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的采訪中，奉佑生就坦承：“直播行業(yè)的紅利期已經(jīng)過(guò)了。”

    映客首先嘗試了業(yè)務(wù)上的突圍。實(shí)際上，從2016年后半年開(kāi)始，映客的產(chǎn)品方向就試圖從秀場(chǎng)模式轉(zhuǎn)型，奉佑生提出了“直播+”的概念，在各個(gè)垂直領(lǐng)域布局。

    其中，映客與天貓合作進(jìn)行電商直播算是頗為成功的一次嘗試，為前者帶來(lái)了成立以來(lái)單筆最大的收入。但是，隨著淘寶自身加強(qiáng)在電商直播上的投入，與電商巨頭合作的路徑已經(jīng)并不寬敞。

    奉佑生仍舊認(rèn)為廣告市場(chǎng)是直播平臺(tái)未來(lái)非常大的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在出席2017年海南博鰲論壇時(shí)，他表示，“直播平臺(tái)免費(fèi)看并根據(jù)意愿打賞的模式其實(shí)是一個(gè)初級(jí)形態(tài)，現(xiàn)在電視廣告的市場(chǎng)份額有1000多億，但是映客直播的廣告才開(kāi)始”。

    這也側(cè)面解讀了映客與宣亞國(guó)際此次合作的原因。映客與宣亞國(guó)際的公開(kāi)合作開(kāi)始于2016年12月簽訂的公關(guān)代理合約，而早在2016年5月，宣亞國(guó)際就參與到了映客的投資之中，占有映客0.7423%股份。

    作為一家2017年剛剛上市的4A公司，宣亞國(guó)際擁有不少品牌和媒體資源，他們服務(wù)的項(xiàng)目涉及包括汽車、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、快消等多個(gè)領(lǐng)域，其中汽車占比達(dá)到七成，合作方包括福特、馬自達(dá)、尼桑、寶馬、廣汽等國(guó)內(nèi)外知名汽車品牌。這些資源對(duì)于映客無(wú)疑具有價(jià)值。

    不過(guò)，雙方的重組成功的可能性并不高。4月12日，宣亞國(guó)際宣布因“公司正在籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)”停牌。一位知情人告訴《三聲》，上市后兩個(gè)月停牌與該公司面臨的資金規(guī)模困境有關(guān)。在此前宣亞國(guó)際的招股說(shuō)明書(shū)中就明確表示，公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在于資金規(guī)模。

    該知情人同時(shí)確認(rèn)，宣亞國(guó)際目前也確實(shí)與映客在進(jìn)行協(xié)商。三聲從另一渠道了解到，過(guò)去半年內(nèi)，宣亞國(guó)際與映客一直在進(jìn)行“借殼”或“類借殼”方式尋求上市的談判。

    對(duì)于映客和宣亞國(guó)際而言，合作屬于各取所需，但進(jìn)一步的重組形式尚未落實(shí)。對(duì)于估值76億元的宣亞國(guó)際而言，收購(gòu)估值70億的映客難度系數(shù)較大，而“類借殼”的方式也存在著很高的難度。

    正在消失的獨(dú)角獸？

    從獨(dú)立平臺(tái)短時(shí)間發(fā)展成為巨頭，并非沒(méi)有可能性，離我們最近的一個(gè)案例就是今日頭條。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，映客這個(gè)直播App的未來(lái)就不能只是一款工具化的應(yīng)用。

    此前，奉佑生為映客規(guī)劃的前景是社交化。他想做一款基于直播的社交產(chǎn)品，并認(rèn)為移動(dòng)直播將是社交產(chǎn)品的未來(lái)形態(tài)。在2016年4月27日的獵豹connect大會(huì)上，奉佑生就曾表示映客的目標(biāo)就是要做中國(guó)第三大社交號(hào)和視頻社交平臺(tái)，“每個(gè)人都要有一個(gè)映客號(hào)，像微博、微信公眾號(hào)一樣，人們?cè)谏厦嬲故旧詈筒潘嚕磉_(dá)自己思想和觀點(diǎn)?！?/p>

    去年《三聲》曾經(jīng)在《“三重門”里的映客》一文中指出，對(duì)于想要成為社交平臺(tái)的映客而言，需要面對(duì)社交、內(nèi)容、資本三重門。在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間里，能否沉淀社交關(guān)系，能否打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與后來(lái)者保持距離以及資本驅(qū)動(dòng)的快速增長(zhǎng)能夠持續(xù)，將決定映客未來(lái)的生存機(jī)會(huì)。

    實(shí)際上，映客一直在嘗試突破這三道障礙，試圖將映客上大量的用戶沉淀為平臺(tái)上的社交關(guān)系。

    2016年9月，映客上線短視頻功能，據(jù)映客相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該功能類似于映客的“朋友圈”，用輕社交的方式去增加主播和粉絲以及粉絲與粉絲之間的互動(dòng)。在最近接受騰訊采訪時(shí)，奉佑生也表示會(huì)繼續(xù)加大投入與直播相關(guān)的短視頻領(lǐng)域。

    不過(guò)，這種愿景遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，當(dāng)我們現(xiàn)在打開(kāi)映客時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)占據(jù)主導(dǎo)的仍舊是美女帥哥的顏值主播。即使有了短視頻功能，主播和粉絲的關(guān)系也很難沉淀在映客上，相較于天然具有成熟社交關(guān)系的陌陌等社交平臺(tái)，從工具轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)的映客很難再建立一個(gè)基于視頻直播的社交平臺(tái)。

    這個(gè)現(xiàn)實(shí)在直播風(fēng)口吹了一年后尤為明顯，直播仍舊是80%的人收看20%的人生產(chǎn)的內(nèi)容的秀場(chǎng)模式，普通用戶并未養(yǎng)成直播習(xí)慣。由于一直堅(jiān)持不與直播工會(huì)建立合約關(guān)系，映客在早期推廣全民直播時(shí)獲得了帶來(lái)不少新增流量，隨著增量減少和增速減慢，特別是其他直播平臺(tái)紛紛提出各種“造星計(jì)劃”和優(yōu)惠的底薪政策，映客對(duì)于原有主播的吸引力也日趨下降。此時(shí)再建立所謂的社交關(guān)系，對(duì)于映客而言并不現(xiàn)實(shí)。

    除了短視頻，映客還在2017年上線了手游直播功能，奉佑生表示：“直播+游戲，映客將投入上億資源開(kāi)發(fā)手游直播?！辈贿^(guò)，這樣的戰(zhàn)略也面臨極復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不確定的未來(lái)。

    眾所周知，游戲直播是直播行業(yè)垂直領(lǐng)域內(nèi)收入最為穩(wěn)定，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。斗魚(yú)、熊貓、龍珠、戰(zhàn)旗以及觸手等新崛起的游戲直播平臺(tái)都表現(xiàn)出了對(duì)于手游直播的重視，相比這些更富有經(jīng)驗(yàn)和大量游戲用戶的直播平臺(tái)，此時(shí)殺入手游直播的映客難言擁有優(yōu)勢(shì)。

    映客在2017年3月開(kāi)發(fā)“直播開(kāi)放平臺(tái)”，向其他應(yīng)用提供接入直播功能的服務(wù)，用戶可以在映客上觀看其他APP的內(nèi)容，而其他APP的用戶也可以直接觀看映客上的直播內(nèi)容。通過(guò)此舉，映客希望成為開(kāi)放平臺(tái)，為自己增加直播內(nèi)容，同時(shí)引入其他平臺(tái)的用戶。

    實(shí)際上，這項(xiàng)計(jì)劃也需要大量的外部資源配合和打通，一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士評(píng)價(jià)道，“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也幾乎未曾看見(jiàn)成功先例”。

    問(wèn)題在于，無(wú)論是秀場(chǎng)模式、社交直播、還是手游直播，都沒(méi)能讓映客重回獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的過(guò)去。在這些垂直領(lǐng)域里各自盤踞著已經(jīng)背靠巨頭和流量的直播平臺(tái)，映客也很難再短時(shí)間內(nèi)再另辟蹊徑。

    目前，映客面前擺著“海外上市”、“借殼上市”和“被收購(gòu)”等選項(xiàng)，但如前所述，難度都不低。Meerkat倒閉后，直播平臺(tái)的未來(lái)已經(jīng)不被海外市場(chǎng)看好，映客很難在如此趨勢(shì)下拿到理想價(jià)格；由于證監(jiān)會(huì)正在收緊文誤行業(yè)的并購(gòu)與重組，此時(shí)在國(guó)內(nèi)類借殼上市，可以說(shuō)是較差的時(shí)機(jī)。

    或許說(shuō)，不能為用戶提供不可替代價(jià)值的獨(dú)立直播平臺(tái)，從一開(kāi)始就注定了充滿挑戰(zhàn)的命運(yùn)。上述互聯(lián)網(wǎng)人士指出，“獨(dú)立直播平臺(tái)能做成映客這樣，已經(jīng)是奇跡了?！?/p>