投資共享充電寶，聚美優(yōu)品無(wú)奈的多元化

    投資共享充電寶，聚美優(yōu)品無(wú)奈的多元化。繼共享單車之后，又一頂著共享旗號(hào)的項(xiàng)目大火。不用說(shuō)，大家都知道，就是共享充電寶。近日，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐宣布投資3億元現(xiàn)金，入股深圳街電科技有限公司，并將出任董事長(zhǎng)一職。陳歐還對(duì)外稱，未來(lái)將對(duì)該項(xiàng)目繼續(xù)注入幾十億元資金。

    之前與其疑似結(jié)下過(guò)梁子的王思聰怒懟了他一把，認(rèn)為共享充電寶成不了，甚至不惜祭出吃翔的賭注。當(dāng)然，這是另外的趣話。外界好奇的是，聚美優(yōu)品目前處境并不好，為何卻不惜重金押寶在前景并不明朗的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之上，共享充電寶會(huì)成為它的救命稻草嗎？

    處境不佳的聚美優(yōu)品：增長(zhǎng)乏力、用戶流失

    在分析陳歐投資共享充電寶項(xiàng)目的意圖之前，有必要來(lái)看看聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀。

    應(yīng)該說(shuō)，陳歐和他的聚美優(yōu)品都算得上少年得志的典型。2010年成立，實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個(gè)季度盈利，2014年就在紐交所敲鐘上市，成為中國(guó)首個(gè)赴美上市的垂直化妝品電商。國(guó)內(nèi)這么多電商企業(yè)之中，聚美優(yōu)品的路子是最順利不過(guò)的。阿里和京東都是在行業(yè)中艱難地摸爬滾打了十?dāng)?shù)年，才獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，更別說(shuō)其他眾多的先烈。

    但這次上市很可能是聚美優(yōu)品發(fā)展史的最高光時(shí)刻。上市之后，它便深陷水貨、假貨的旋渦之中，用戶投訴抱怨不止，并引發(fā)了美律所集體訴訟。重重沖擊之下，聚美優(yōu)品的股價(jià)不斷下跌。2014年4月份，聚美優(yōu)品上市股價(jià)最高時(shí)達(dá)到39.45美元，總市值高達(dá)57.8億美元。兩年之后，其市值跌到了7.35億美元，如今更是降到了4.5億美元，損失近9成。

    無(wú)奈之下，聚美優(yōu)品決定轉(zhuǎn)型，從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，以加強(qiáng)品控、挽回聲譽(yù)。應(yīng)該說(shuō)在生死存亡的關(guān)頭，聚美優(yōu)品選擇自營(yíng)無(wú)可厚非，但風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)顯然不小。畢竟自營(yíng)對(duì)資金、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面的要求，要比之前相對(duì)簡(jiǎn)單的平臺(tái)監(jiān)管高出許多。一方面自營(yíng)消耗大量資源，帶來(lái)了成本大幅增長(zhǎng)，另一方面毛利率卻在不斷下降，經(jīng)營(yíng)壓力頓時(shí)大增。

    好在2015年，轉(zhuǎn)型第一年的聚美優(yōu)品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后的聚美2015年自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收71.1億元，同比增116.1%，平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.3億元，同比降低56.6%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)將聚美總凈營(yíng)收推高至73.4億元，同比增88.7%。

    但在2016年，聚美優(yōu)品因?yàn)榈蛢r(jià)私有化再次為自己帶來(lái)負(fù)面沖擊，也給剛剛有起色的業(yè)務(wù)澆上一盆冷水。一直拖到2016年12月26日，聚美優(yōu)品才發(fā)布了2016年上半年財(cái)報(bào)，截至2016年6月30日聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為人民幣35億元，比去年同期增長(zhǎng)1.7%；凈利潤(rùn)為人民幣1.412億元。

    不難看出，2016年聚美優(yōu)品的營(yíng)收幾乎是原地踏步，而對(duì)手仍在大步向前（2016年阿里營(yíng)收增速同比為32.7%，京東為44%）。最致命的是，其凈GMV反而同比下降了7.6%，只有40億元。毛利潤(rùn)9.714億元，同比降低2.86%，毛利潤(rùn)在凈營(yíng)收中占比從30.6%降至27.9%。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)型自營(yíng)電商后，聚美優(yōu)品還是沒能有效解決用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題，以至于營(yíng)收陷入了停滯狀態(tài)，并影響了其贏利能力。

    事實(shí)上，聚美優(yōu)品很可能已經(jīng)出現(xiàn)了用戶嚴(yán)重流失的情況。第三方機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在去年11月達(dá)到1471萬(wàn)后，便開始呈現(xiàn)迅速下滑的勢(shì)頭，最新的數(shù)據(jù)為2017年3月的1129萬(wàn)，環(huán)比下降了11.6%，同比2016年3月的1697萬(wàn)更是下降了33.5%。這表明最近一年來(lái)聚美優(yōu)品出現(xiàn)了用戶和裝機(jī)量的大幅下滑，用戶流失可能超過(guò)了三分之一。

    投資共享充電寶，無(wú)奈的多元化

    美妝作為標(biāo)準(zhǔn)品，前有阿里、京東兩座大山，后有眾多新興垂直移動(dòng)電商，聚美優(yōu)品深陷于流量和用戶增長(zhǎng)的陷阱，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。知曉聚美優(yōu)品現(xiàn)在的形勢(shì)，我們?cè)倩仡^來(lái)看陳歐3億元對(duì)街電科技的投資行為，就比較好理解了。他這么做是想為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，謀求新的轉(zhuǎn)型和突破。

    聚美優(yōu)品最開始的嘗試是發(fā)展自有品牌，通過(guò)擴(kuò)充SKU以達(dá)到提升營(yíng)收和利潤(rùn)的目的。盡管在代言人、廣告上花費(fèi)不菲，卻沒有能在短期內(nèi)換來(lái)太好的營(yíng)收增長(zhǎng)。當(dāng)然也不能因此就認(rèn)為聚美優(yōu)品缺乏產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力，畢竟品牌的運(yùn)營(yíng)培育本來(lái)就是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不太可能在短期內(nèi)取得成效。

    可能是受近年來(lái)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)火爆和網(wǎng)紅電商的影響，去年陳歐表示，想在三年內(nèi)打造“中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”的概念，轉(zhuǎn)化成為“時(shí)尚娛樂+電商”的聚美新模式。于是陳歐專門成立了影視公司，并親自上陣出品影視劇《溫暖的弦》，據(jù)稱該劇還在籌拍中。這個(gè)嘗試很有意思，但也開始有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”了。

    而在投資街電科技前的半個(gè)多月，聚美優(yōu)品還宣布創(chuàng)立獨(dú)立品牌Reemake，進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。首個(gè)產(chǎn)品是空氣凈化器，但不是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，而是面向辦公環(huán)境的商用凈化器。直接從美妝電商跨界到智能家居，這個(gè)步子確實(shí)不小。

    在主業(yè)面臨瓶頸難以突破時(shí)，主動(dòng)尋求業(yè)務(wù)多元化確實(shí)是可以參考的策略。不過(guò)，是否多元化、向何種行業(yè)多元化，都應(yīng)該從企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，而不是僅僅看風(fēng)口和趨勢(shì)就盲目決定。

    智能手機(jī)普及風(fēng)口到來(lái)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一窩蜂地扎進(jìn)了數(shù)十家品牌，但真正飛上天的只有小米和華為榮耀，死掉了一大批企業(yè)。前者勝在先發(fā)策略優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)思維，后者依賴技術(shù)積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這些恰恰是它們各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電商行業(yè)中，國(guó)內(nèi)阿里的多元化比較成功，也正是基于其核心競(jìng)爭(zhēng)力的延伸，從電商向第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、云服務(wù)、物流等方向拓展。但即使強(qiáng)大的阿里同樣也有不少的滑鐵盧，比如屢戰(zhàn)屢敗的社交、娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和策略過(guò)于冒進(jìn)所致。

    短短半個(gè)多月，聚美優(yōu)品就進(jìn)入到兩個(gè)完全陌生的行業(yè)。相比之前的自有美妝品牌和開影視公司，這次它在團(tuán)隊(duì)、技術(shù)上的資源優(yōu)勢(shì)更是幾乎為零。聚美優(yōu)品這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)，如果不是心血來(lái)潮的玩票，那十有八九就是形勢(shì)所迫之下不夠理性的抉擇。我相信后者的可能性更高一些。

    目的：為自己造勢(shì)、曲線進(jìn)入線下商業(yè)

    與外界的看法有些不同，雖然我也對(duì)它投資街電科技表示不太樂觀，但相比去做智能家居，聚美優(yōu)品投資共享充電寶還是要更加合理一些。拋開智能家居和共享充電寶各自所處的市場(chǎng)環(huán)境不論，投資街電科技聚美優(yōu)品至少有兩個(gè)好處：

    1、有助于提升品牌知名度，為企業(yè)帶來(lái)流量和關(guān)注

    除了馬云和劉強(qiáng)東外，陳歐可能是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)最大的網(wǎng)紅。聚美優(yōu)品能夠迅速做大規(guī)模在短短四年實(shí)現(xiàn)上市，陳歐團(tuán)隊(duì)的CEO自我營(yíng)銷和社交推廣功不可沒。如果不是后來(lái)負(fù)面消息不斷，可能聚美優(yōu)品還能在業(yè)務(wù)層面再上層樓。

    陳歐團(tuán)隊(duì)在嘗到名人效應(yīng)的甜頭后，也一直保持著蹭熱點(diǎn)的習(xí)慣。最近的例子則是薩德事件期間陳歐怒懟韓國(guó)樂天，并高調(diào)下架韓國(guó)樂天所有商品，一時(shí)風(fēng)頭大勁，贏得了眾多小粉絲和廣大愛國(guó)群眾的好評(píng)。

    而當(dāng)下“共享”經(jīng)濟(jì)正紅火，錯(cuò)過(guò)了共享單車，但正好來(lái)了共享充電寶新一波熱潮。此時(shí)高潮時(shí)切入，可以獲得大量關(guān)注，提升聚美優(yōu)品和被投資公司街電科技的品牌知名度。你看，連王思聰不也主動(dòng)懟上了嘛，這可是最好不過(guò)的絕佳廣告。

    在目前用戶流失、營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的情況下，這次投資形成的熱點(diǎn)效應(yīng)既可以提升內(nèi)部士氣，還能為聚美優(yōu)品帶來(lái)寶貴的流量和關(guān)注，顯得更為難得。

    2、試水線下零售，為化妝品開拓線下業(yè)務(wù)探路

    僅僅把聚美優(yōu)品的投資目的認(rèn)定是蹭熱點(diǎn)，那也太小看陳歐了。重金投資街電科技，陳歐還有一個(gè)隱藏的意圖：希望通過(guò)共享充電寶項(xiàng)目試水線下渠道，為今后化妝品開拓線下市場(chǎng)探路。

    電商的滲透率在多數(shù)行業(yè)已經(jīng)很高，純電商增長(zhǎng)的天花板非常明顯，這從近兩年阿里和京東的GMV增長(zhǎng)速度大幅放緩就能看出來(lái)。于是所謂新零售的概念興起，阿里、京東，甚至萬(wàn)達(dá)、國(guó)美爭(zhēng)相開始布局線下?；瘖y品類也不例外，聚美優(yōu)品同樣面臨著線上流量增長(zhǎng)的瓶頸。聚美優(yōu)品既沒有線下門店的布局，更沒有富余的流量導(dǎo)向線下。與阿里京東相比，它根本不具備整合線上線下的實(shí)力。

    共享充電寶和共享單車一樣，打著共享旗號(hào)做著傳統(tǒng)的分時(shí)租賃生意。共享充電寶的商業(yè)本質(zhì)其實(shí)是自動(dòng)販賣機(jī)業(yè)務(wù)，這臺(tái)機(jī)器今天可以用來(lái)作出租充電寶之用，那么明天也可以像賣飲料一樣用來(lái)銷售其他商品?；瘖y品體積小單價(jià)高，正好非常適合自動(dòng)販賣機(jī)銷售，誰(shuí)說(shuō)就不能利用這大好的線下網(wǎng)點(diǎn)向潛在用戶滲透呢？

    在國(guó)外，自動(dòng)販賣機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為重要的零售力量。歐盟僅熱飲自動(dòng)販賣機(jī)就達(dá)到了377萬(wàn)臺(tái)，每年銷售額114.2億歐元。而在日本平均23人擁有一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，人均年消費(fèi)約5.5萬(wàn)日元，以1.269億人計(jì)，其年銷售額近7萬(wàn)億日元(合人民幣3600多億元)。而國(guó)內(nèi)目前自動(dòng)販賣機(jī)的覆蓋密度極小，每4500人只有一臺(tái)。隨著勞動(dòng)成本和店租的快速增長(zhǎng)，更具有成本優(yōu)勢(shì)的自動(dòng)販賣機(jī)也有望在國(guó)內(nèi)迎來(lái)爆發(fā)期，成為繼便利店外又一新興的零售業(yè)態(tài)。

    如果能提前實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)商業(yè)區(qū)的自動(dòng)販賣機(jī)布局，聚美優(yōu)品就有機(jī)會(huì)以另類業(yè)態(tài)從線上切入線下零售市場(chǎng)。試想在全國(guó)商業(yè)區(qū)擁有數(shù)以萬(wàn)個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)，成為其品牌宣傳和銷售的重要渠道，將充滿著巨大的想象空間，特別對(duì)于聚美優(yōu)品體量較小、SKU較少的電商來(lái)說(shuō)，意味著巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    總結(jié)：為了多元化而多元化不可取

    共享充電寶的未來(lái)會(huì)如何發(fā)展，可能現(xiàn)在不好預(yù)測(cè)，即便如多數(shù)人不看好但也無(wú)法一棍子打死。如果街電科技成功了，聚美優(yōu)品可能就一舉翻身。

    不過(guò)，即便自動(dòng)販賣機(jī)將成為未來(lái)的商業(yè)熱點(diǎn)，但也不代表街點(diǎn)科技就一定能從眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中脫穎而出。早前或許技術(shù)比較重要，但很快就會(huì)進(jìn)入到地推和資金等綜合實(shí)力定勝負(fù)的階段。聚美優(yōu)品在電商陣地戰(zhàn)中沒有優(yōu)勢(shì)，也未必能啃下地推的硬仗。

    另外，如果市場(chǎng)規(guī)模足夠大，那時(shí)阿里、京東、萬(wàn)達(dá)等各種爸爸都有可能進(jìn)入，最終或?qū)⑷阅苁蔷揞^通吃的天下。所以，對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，如何能把街電科技快速做大做強(qiáng)，非常關(guān)鍵。那樣的話，即使不能最后無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，至少也可以擇機(jī)賣個(gè)好價(jià)錢。

    最新的財(cái)報(bào)顯示，聚美優(yōu)品的現(xiàn)金加短期投資大約30億元，這可能就是陳歐說(shuō)3億元現(xiàn)金還將追加幾十億元的底氣所在。不過(guò)我擔(dān)心的是，萬(wàn)一自動(dòng)販賣機(jī)風(fēng)口沒在短期內(nèi)催熟（畢竟市場(chǎng)再龐大也不可能一蹴而就，需要較長(zhǎng)的培育過(guò)程），而共享充電寶又不幸做成了下一個(gè)上門O2O，屆時(shí)聚美優(yōu)品又該怎么辦，如何面對(duì)長(zhǎng)期的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？

    還是那句話，企業(yè)多元化尋求突破無(wú)可厚非，但為了多元化而多元化是不可取的，還是建立在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上為好。共享充電寶即便能成為救命稻草，那也恐怕只能應(yīng)急一時(shí)。