51Talk自救乏力：豪賭“哈沃”品牌反響平平

　　51Talk自救乏力：豪賭“哈沃”品牌卻反響平平。進入21世紀后，“個性化教育”、“終身化教育”理念迅速流行，這也就極大地帶動了在線教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)了解，截至去年12月，中國在線教育用戶規(guī)模已達1.38億；預測2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)教育的市場規(guī)模將達到2805億人民幣。

　　作為中國第一家赴美上市的在線教育公司51Talk無憂英語，截止目前已正式上市一年有余。但市場的火熱對于51Talk來說絕非烈火烹油、鮮花著錦，反而是困獸猶斗、背水一戰(zhàn)。

　　以成人英語在線教育起家的51Talk從半年前開始，就將主打課程轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍⒆拥腒12(菲律賓教師)。而在今年5月，51Talk又推出了一個新的高端子品牌(北美教師)——“哈沃美國小學”，為此還專門在2016年年底戰(zhàn)略投資了一家實體的美國鹽湖城國際學校，這也是51Talk上市后第一筆投資。 51Talk雖然動作頻頻，卻仍然掩蓋不了外界對它的質(zhì)疑，最直接的體現(xiàn)就是股價漲跌互現(xiàn)。截止到7月8日，51Talk股價為16.53美元，遠低于其開盤價19.5美元，市值僅不到10億美元，處于長期虧損狀態(tài)。

　　豪賭高端品牌哈沃，儼然成為51Talk試圖自救的最后一根稻草。

　　口碑之困

　　眾所周知，51Talk以成人英語在線教育起家，師資力量以菲律賓教師為主、配合中國教師，主打低價，已經(jīng)持續(xù)運營了5年。然而，低價已經(jīng)成為51Talk的阿克琉斯之踵，使其深陷服務劣質(zhì)、口碑下滑的泥淖，難以維系現(xiàn)狀，更不用妄論進一步發(fā)展。

　　一直以來，51Talk獲客的重要手段就是低價，一是各種試聽公開課，注冊立即獲贈外教1對1體驗課，二是課時費低至15元每節(jié)。也正是這個低價策略，曾經(jīng)幫助51Talk迅速占領市場，獲得了大量初始客戶。 但低價既是誘惑，同時也是陷阱。原因在于，對價格敏感的用戶黏性普遍不高，只要當平臺試圖提價時，就可能會造成用戶流失。始終靠低價來維系用戶對于平臺的發(fā)展十分不利，對于虧損的企業(yè)更是災難性的打擊。 另一方面，低價策略會給講求品質(zhì)的用戶帶來負面的印象，且十分難以扭轉(zhuǎn)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，價格已經(jīng)不是消費者考慮的第一要素，反而高品質(zhì)高服務成為首要選擇，尤其是在教育領域。

　　這也正是51Talk豪賭高端品牌“哈沃美國小學”的重要原因。51Talk將哈沃的課程費用一改之前的低價模式，上漲至每節(jié)課120元，與同行價格相近。但這種企圖扭轉(zhuǎn)低質(zhì)低價的戰(zhàn)略部署，反而過于急功近利，不如保持一貫的價格更易獲得接受這一價位的用戶的信任。

　　教育質(zhì)量遭人詬病，高端課程不被認可，51Talk的口碑之困，難以破局。

　　市場之壘

　　51Talk的早期核心業(yè)務成人英語課程，經(jīng)過多年的發(fā)展，增長速度越來越低。從上圖可以看出，從2015年初的38%降到2016年底的4%，這部分業(yè)務已經(jīng)觸及了天花板，后期基本沒有太多的發(fā)展?jié)摿ΑＩ鲜幸荒辏?1Talk核心業(yè)務表現(xiàn)乏力，股價腰斬式下跌，財報不被市場認可，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

　　在過去這半年，在51Talk內(nèi)部已有一次比較大的“傷筋動骨”——內(nèi)部進行了一次事業(yè)部制的改革。在這次事業(yè)部制調(diào)整之后，51Talk的產(chǎn)品架構(gòu)形成了三條業(yè)務線并駕齊驅(qū)的格局，一個就是“哈沃美國小學”這個新的高端子品牌，另外兩個就是原來主打菲律賓教師的青少兒英語和成人英語。

　　以菲律賓外教低價起家的51Talk想要全面轉(zhuǎn)型，進軍在線少兒英語中高端化市場，面臨的困境不只是自身的口碑困局，更是已經(jīng)十分成熟的市場環(huán)境。目前，在線少兒英語中高端市場已被瓜分完畢，目前這一賽道的競爭者已經(jīng)包括VIPKID、噠噠英語、vipabc、abc360、一起作業(yè)旗下的USTALK等等。先發(fā)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的教學質(zhì)量、豐富的課程設置、優(yōu)質(zhì)的客戶服務等優(yōu)勢，已經(jīng)贏得家長口碑，形成了較強的用戶粘性。且由于在線教育課程設置特點的原因，家長一旦認可某一品牌就會大量購課，用戶遷移成本很高。

　　在這種情況下，由于51Talk的哈沃品牌目前并未顯示出獨樹一幟的競爭力，導致市場表現(xiàn)平平。由于一線城市的目標客戶大多已被“瓜分”完畢，“攬客難”的問題將會越發(fā)凸顯。哈沃想要有所突破，必然需要降價促銷，或者轉(zhuǎn)而開拓二三四線城市。無論是哪一種，都必然導致獲客單價成本上漲，利潤率持續(xù)降低。

　　豪賭一場，卻仍舊可能回到虧損的老路上。匆忙布局高端市場的51Talk，僅憑成立事業(yè)部、部署一個高端子品牌哈沃，恐難打破市場之壘。

　　模式之殤

　　6月20日，51Talk給延慶兩所小學校的近300名孩子捐了近萬節(jié)英語課。這樣不計后果的營銷手段對始終虧損的51Talk自身，或許察覺不到什么異樣。但對于外界來講，卻是非比尋常、大跌眼鏡的。

　　過分營銷導向，教學質(zhì)量難以保證，一直是51Talk遭到詬病的焦點。其實，早在51Talk上市之前，其不斷擴大的虧損和日益加快的燒錢速度就引發(fā)業(yè)內(nèi)擔憂。更有分析認為51Talk的 IPO實為被投資人綁架，因為后者擔心虧損導致后續(xù)難以為繼，因而需要盡快套現(xiàn)退出。

　　事實也的確如此。截至到3月底，投資方紅杉、順為、YY、華興都已經(jīng)割肉離場。

　　登錄資市場并沒有使51Talk變得更好。3月下旬，51Talk對外發(fā)布了截至12月31日的2016財年第四季度及全年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，51Talk2016財年凈營收為4.18億元，比2015年的1.55億元同比增長170%，不過公司的年凈虧損卻達到5.12億元，相比上年3.27億元的虧損擴大了1.88億元。

　　規(guī)模越大虧得越多。一直困擾51Talk的魔咒依舊會在哈沃身上體現(xiàn)：加速招生，則加速支出，虧空越來越大，負債越來越高;減少招生或者甚至不招生，則不僅無法維持龐大的銷售團隊，現(xiàn)有資金還無法完全覆蓋已經(jīng)在讀學生的后期授課和服務。這也是新東方在線COO之前預言的，51Talk這種模式是典型的規(guī)模不經(jīng)濟。但這不是51Talk的錯，這是模式之殤。

　　作為一個純在線的平臺型上市公司，將規(guī)模做大、實現(xiàn)盈利是51Talk不得不為的選擇。然而在規(guī)模不經(jīng)濟的條件下，如何在規(guī)模和利潤兩者之間取得平衡才是首先要做的。僅僅寄希望一個主打高端的哈沃品牌就能扭轉(zhuǎn)困局，對于51Talk來說，顯然不夠聰明。

    更多可關注2898站長資源平臺創(chuàng)業(yè)欄目：http://www.afrimangol.com/start/dianping/