網(wǎng)易云音樂何以成為一種文化符號？丁磊為樂評筆記書作序

　　丁磊為樂評筆記書作序，網(wǎng)易云音樂何以成為一種文化符號？“有人說，網(wǎng)易云音樂是我個人情懷的體現(xiàn)，其實不然，它更應(yīng)當(dāng)說是所有音樂愛好者的情懷體現(xiàn)?！倍±跒闃吩u筆記書《聽什么都像在唱自己》作序，在序言中，他表示，沒有網(wǎng)易云音樂用戶的熱愛、追隨和貢獻(xiàn)，就沒有網(wǎng)易云音樂的今天。

　　3月17日，這本由網(wǎng)易云音樂和人民日報出版社聯(lián)合推出的樂評筆記書，開始在網(wǎng)易云音樂商城率先預(yù)售，截至3月19日，網(wǎng)易云音樂商城上的2萬冊預(yù)售書籍已告售罄。

　　正如丁磊在序言中所說，在網(wǎng)易云音樂，每一首被萬眾追捧的經(jīng)典歌曲，幾乎都穿插著經(jīng)典評論，人們在交流歌曲的同時，也在交流歌曲觸發(fā)的情感和回憶。他同時表示，“這讓網(wǎng)易云音樂變成一個獨特的存在，甚至成為一種特殊的文化符號。”

　　網(wǎng)易云音樂和人民日報出版社雙方也表示，將這些具有一定文化符號意義的內(nèi)容結(jié)集成精品書，希望讓音樂的力量成為更多讀者生活中不同時刻的陪伴。

　　確實，網(wǎng)易云音樂在互聯(lián)網(wǎng)世界里有一定的文化符號意義，這也是它和其它一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個區(qū)別。

　　但我更感興趣的是，作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，網(wǎng)易云音樂是如何逐漸成為一種文化符號的呢？

　　德國哲學(xué)家恩斯特·卡西爾強(qiáng)調(diào)：神話、語言、藝術(shù)和科學(xué)等各種文化符號形式，是人自身創(chuàng)造的真正的中介，借助于這些中介，人類才能使自身和世界分離開來，而正是由于這種分離，人類才使得自身與世界緊密地聯(lián)結(jié)起來。顯然，卡西爾將符號作為了人的存在本身。

　　如果把文化符號擬人化，培養(yǎng)出一個大眾所認(rèn)可的文化符號，就應(yīng)該有這么幾個條件：能長出文化內(nèi)容的“文化土壤”，能推動更多內(nèi)容產(chǎn)出的“文化氛圍”，以及能讓人印象深刻的“文化烙印”。

　　從這幾個角度可以看，網(wǎng)易云音樂又做對了什么呢？

　　土壤：樂評背后的音樂社區(qū)

　　聽音樂需要社交嗎？在網(wǎng)易云音樂之前，恐怕沒有人會這么想。但恰恰是音樂社區(qū)，成了網(wǎng)易云音樂的特點，也構(gòu)成了網(wǎng)易云音樂的文化土壤。

　　音樂是傳遞情感的媒介，需要溫度。但此前，音樂產(chǎn)品，無論線上線下，主要功能都是播放。而“人情味和溫度，是遠(yuǎn)在天邊的稀缺品?！?/p>

　　有一個流傳甚廣的典故，講丁磊為什么做網(wǎng)易云音樂。一次他去巴西出差，在帶回來的光盤里發(fā)現(xiàn)了一首好聽的歌，但苦惱于沒辦法分享給身邊的人。沒多久，他就決定要做網(wǎng)易云音樂。用他在樂評筆記書序言的話說，希望“可以創(chuàng)造一個分享、發(fā)現(xiàn)和交流的'場'，留住每個人最獨特的音樂靈感?！?/p>

　　因為洞察到了用戶對發(fā)現(xiàn)和分享好音樂的需求，網(wǎng)易云音樂平臺一開始就放棄了 “平臺即播放器”的思路，而是向“音樂社區(qū)”的方向持續(xù)發(fā)力。這其中，不得不提歌單和樂評。

　　先說歌單。按照傳統(tǒng)播放器的思路，搜索、專輯、熱榜基本就是聽音樂的主要入口，頭部效應(yīng)明顯，但容易埋沒小眾的優(yōu)秀作品。而網(wǎng)易云音樂的歌單模式，讓用戶可以自主創(chuàng)建歌曲列表，歌單是開放的，讓更多好音樂有了曝光的機(jī)會，也提升了用戶的參與性。據(jù)了解，歌單功能未普及前，行業(yè)曲庫平均使用率不足40%，而以歌單作為基礎(chǔ)架構(gòu)的網(wǎng)易云音樂，曲庫使用率達(dá)到80%。

　　音樂社交的思路，不僅僅是提升了“歌”的使用率，更為用戶UGC內(nèi)容提供了肥沃的土壤。2017年4月，用戶在網(wǎng)易云音樂自主創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)歌單總數(shù)已經(jīng)超過4億個，用戶日均創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)歌單量 62萬個；同時，累計產(chǎn)生4億條樂評。

　　這里就要說說樂評。音樂的背后是情感力量，而樂評，可以說是用戶聽歌時書寫、傳遞情感共鳴極為重要的一個媒介。而點贊機(jī)制與精彩評論置頂功能，則可以讓用戶在評論或可以獲得被認(rèn)同的滿足感。在網(wǎng)易云音樂，評論999+成為一道獨特的風(fēng)景。

　　隨手翻開《聽什么都像唱自己》，可以看到不同情感維度的評論：

　　“你長大后想當(dāng)什么？”“小孩?！?/p>

　　——網(wǎng)易云音樂用戶@雀斑臉啊喂 在金玟岐《孩子》下的評論

　　懷愛若竊賊。

　　——網(wǎng)易云音樂用戶@囿島在 Radiohead《Creep》下的評論

　　小時候，暑假都要去農(nóng)村外婆家，外婆背著我踏過麥田坎兒去一口淺井打水洗衣服，井里好多小蝦，那水甜過農(nóng)夫娃哈哈。 20多年過去了，她80歲了，得了抑郁癥和老年癡呆，再也背不動我了，還好，我能背得動她。

　　——網(wǎng)易云音樂用戶@我是李討嫌 在周杰倫《稻香》下的評論

　　去看了看它們對應(yīng)的歌曲在網(wǎng)易云音樂上的評論情況，會發(fā)現(xiàn)不僅每首歌的評論量都超過999+，而且其他評論的質(zhì)量也都很不錯。

　　可以說，音樂社區(qū)的產(chǎn)品特色，提供了豐厚的內(nèi)容土壤。

　　正是在這個基礎(chǔ)上，才有了這本樂評筆記書的問世。此次《聽什么歌都像在唱自己》從網(wǎng)易云音樂平臺中的100萬條高贊優(yōu)質(zhì)樂評里遴選了244條內(nèi)容，每頁一條樂評，集結(jié)成書，用戶可以在留白處隨時記錄感觸。

　　這些樂評，涉及愛情、親情、友情、理想、成長等豐富的情感維度。每一段文字背后，都是一位位用戶在音樂中最真切的人生體驗，容易讓人共鳴。

　　陳鴻宇看完筆記書說，“看到好評論就像讀了一個超短篇故事”。而音樂社區(qū)，就是那片每位用戶自己真實的音樂故事得以抒發(fā)、分享的土壤。

　　氛圍：尊重用戶，尊重音樂

　　有了內(nèi)容土壤，還需要催生豐富、更重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的氛圍。

　　在一個產(chǎn)品經(jīng)理論壇PMCAFF上，有一個話題是：網(wǎng)易云音樂社區(qū)氛圍是怎么營造出來的？獲得認(rèn)同最高的回答是：你尊重用戶，用戶就會尊重你。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)平臺社區(qū)，互動最多的評論往往是吐槽和沒有營養(yǎng)的段子，但在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)吐槽聲音很少，反而會經(jīng)常出現(xiàn)很多的精彩貼。

　　一方面，產(chǎn)品本身會產(chǎn)生一種氛圍，而這種氛圍會影響用戶的行為。另一方面，不斷滿足用戶的體驗也非常重要。

　　為了滿足用戶不斷提高的多樣性要求，網(wǎng)易云音樂一方面對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)打磨，不斷提升用戶試聽體驗。比如，為保障音樂作品的高音質(zhì)，網(wǎng)易云音樂要求，達(dá)不到320K音質(zhì)的音樂作品不能上傳。據(jù)了解，僅僅是為了確定播放界面的黑膠唱片轉(zhuǎn)速，團(tuán)隊就前后調(diào)試了大概二十多遍。

　　另一方面，網(wǎng)易云音樂也體現(xiàn)出了對原創(chuàng)內(nèi)容的充分尊重。最為人熟知的是不斷扶持各種類型的原創(chuàng)音樂和獨立音樂人，以滿足用戶多品味的需求。比如，先后推出了扶持原創(chuàng)音樂人的“石頭計劃”，助推原創(chuàng)音樂的《音樂好朋友》、《Stage舞臺》等自制節(jié)目，發(fā)起國內(nèi)第一個專屬于獨立音樂人的原創(chuàng)盛典“硬地圍爐夜”等。

　　而對于用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂同樣給予了充分尊重。這本書就是一個典型案例。正如序言所說，《聽什么歌都像在聽自己》筆記書也正是為了表達(dá)對用戶的感謝。

　　獲用戶授權(quán)后的樂評內(nèi)容結(jié)集，不僅可以更好保存樂評作者的音樂記憶，對每位用戶而言也是一種回饋的心意。

　　喜歡的歌單可以收藏，但評論卻很難保存。在現(xiàn)實生活中，就有很多人會選擇自己用本子記錄的方式。而這本筆記書，可以讓喜歡樂評的用戶更好保存那份共鳴。

　　這種尊重用戶和尊重音樂的氛圍無疑讓平臺上形成了良性的互動。在這種氛圍下，用戶自發(fā)的形成了一個個音樂圈子。比如，有一個活躍的群體“墨家族”，雖然他們是不同音樂領(lǐng)域的達(dá)人，但基于對音樂的共同理解，他們每個成員的名字都以“墨”開頭。而這一個個的用戶群體的形成，恰恰證明了網(wǎng)易云音樂“文化氛圍”已經(jīng)逐漸濃厚。

　　烙?。翰粩鄰?qiáng)化的文化符號

　　在持續(xù)培育土壤和塑造氛圍的基礎(chǔ)上，要形成讓人印象深刻的文化符號，也需要一次次打下鮮明烙印的事件。網(wǎng)易云音樂的營銷活動無疑起到了重要的作用。

　　網(wǎng)易云音樂有不少刷屏的營銷策劃，這些活動背后的有著一些共同點。

　　共同的營銷理念：網(wǎng)易云音樂的營銷理念是，“以產(chǎn)品的思路做營銷”。這意味著把營銷活動當(dāng)成做一個“產(chǎn)品”來打磨，每次營銷活動，實際上都是一次解決用戶痛點的過程。

　　共同的品牌方向：網(wǎng)易云音樂品牌slogan叫“音樂的力量”，其背后想傳達(dá)的，是人與人之間情感的力量。

　　為什么要說這些共同點呢？因為：基于共同的底層邏輯去不斷創(chuàng)新，才能既讓人每次都覺得有新意，又能不斷強(qiáng)化情感烙印。

　　2017年3月杭州地鐵的“樂評專列”，把應(yīng)用上的UGC評論搬進(jìn)了車廂和地鐵站，每一句話道出的都是無數(shù)乘客內(nèi)心的情感共鳴。去年6月的“音樂專機(jī)”，印滿了網(wǎng)易云音樂上網(wǎng)友自制的、平均播放量超過千萬的神級自制神奇歌單。如果說，地鐵對應(yīng)的是“奮斗的疲憊和孤獨”，那么飛機(jī)對應(yīng)的就是“與世界失聯(lián)的枯燥和乏味”。

　　與農(nóng)夫山泉合作的“樂瓶”，2018年初的新年策劃……每次營銷活動都有不同的內(nèi)容形式創(chuàng)意，承載媒介，但都能看到對音樂背后情感的力量的傳達(dá)。每次策劃的具體洞察都不同，但都是基于對用戶心理和產(chǎn)品的深刻理解。

　　而此次的《聽什么歌都像在唱自己》這個產(chǎn)品，同樣也在深化這種文化烙印。無論是音樂還是樂評，之所以能打動人，往往在于人們能在其中“聽到”、“看到”自己，進(jìn)而引發(fā)內(nèi)心的情感共鳴。書中涉及多情感維度的內(nèi)容，讓每個人都能在其中看見自己的音樂故事。這本書開始預(yù)售后，也成為用戶保存情感共鳴，進(jìn)行情感交流的介質(zhì)。

　　音樂與書籍，是承載情感的兩種至關(guān)重要的媒介。書籍這種介質(zhì)，不僅能夠讓人們“讀到”自己，更富有儀式感，讓人們在音樂和樂評中感受到的共鳴不斷沉淀、深化，并將這種音樂的力量在人與人之間進(jìn)一步傳遞下去。

　　可以說，樂評筆記書的推出，是這種情感力量的進(jìn)一步升華。

　　基于音樂社區(qū)的產(chǎn)品特色，網(wǎng)易云音樂為優(yōu)質(zhì)的音樂作品和UGC內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播提供了豐厚的土壤；在此基礎(chǔ)上，其對音樂產(chǎn)品體驗和原創(chuàng)內(nèi)容的尊重，則在不斷培育著良好的氛圍；在一貫的理念下，隨著一次次耳目一新的活動讓產(chǎn)品在用戶心中的烙印越來越深，這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的文化符號意義也逐漸顯現(xiàn)出來。

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