與耐克狹路相逢中國(guó)市場(chǎng)的阿迪關(guān)店重線上是否過于自信？

　　巨頭混戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng)，與耐克狹路相逢中國(guó)市場(chǎng)的阿迪關(guān)店重線上是否過于自信？我有一個(gè)夢(mèng)想，成為“全球最好的體育公司”?；蛟S是德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯一直以來孜孜不倦奮斗的目標(biāo)，眼前它離這個(gè)目標(biāo)似乎又近了一步，在自身保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，與其明爭(zhēng)暗斗多年的老對(duì)手耐克，20年來首度虧損。根據(jù)其近日發(fā)布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2月28日的第三季度，在凈利方面，耐克期內(nèi)凈虧損為9.21億美元。

　　就在耐克栽跟頭之際，阿迪達(dá)斯卻對(duì)自己提出了更高的要求，-在今年3月中旬的年報(bào)會(huì)上，上調(diào)了2020年中期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率目標(biāo)：由11%升至11.5%。

　　死磕中國(guó)市場(chǎng)

　　圍繞著上調(diào)的利潤(rùn)率目標(biāo)，阿迪達(dá)斯德國(guó)總部近日動(dòng)作頗為頻繁，意料之中的是再次加碼中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2017年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華收入37.89億歐元，較2016年30.10億歐元的增幅為各市場(chǎng)之最的25.9%，

　　面對(duì)如此驕績(jī)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted 表示，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的潛力遠(yuǎn)不止上述增長(zhǎng)，他認(rèn)為人口達(dá)到美國(guó)四倍的中國(guó)，未來將有16倍的增長(zhǎng)潛力。就目前來看中國(guó)市場(chǎng)的增速處于長(zhǎng)期穩(wěn)定高增長(zhǎng)。產(chǎn)品在北美市場(chǎng)近期的強(qiáng)勁，更多的是源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低迷，但從歷史角度來看，是不可持續(xù)的。

　　為此，阿迪達(dá)斯宣布了新的亞太市場(chǎng)計(jì)劃，并將其總部設(shè)在上海，并任命阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮，為阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理，帶領(lǐng)整合后的亞太市場(chǎng)，管理大中華區(qū)、日本、韓國(guó)和東南亞/太平洋地區(qū)。

　　種種布局無一不透露著，阿迪達(dá)斯死磕中國(guó)市場(chǎng)的決心。與此同時(shí)，其老對(duì)手耐克也沒有打算放棄這塊肥肉，根據(jù)耐克發(fā)布的2018財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，整體銷售仍舊呈現(xiàn)“北美疲軟、中華強(qiáng)勢(shì)”的特點(diǎn)，加上近日內(nèi)部高層人士的調(diào)整，內(nèi)憂外患的處境下，耐克丟不起中國(guó)市場(chǎng)。

　　毫無疑問，兩家2018年的廝殺將會(huì)愈演愈烈，燒到中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)火也是一觸即發(fā)。

　　押重電商是步險(xiǎn)棋

　　這不，近日在接受媒體采訪時(shí)，阿迪達(dá)斯CEO Kasper Rorsted就透露了公司未來的規(guī)劃，他表示，作為發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的必要手段，今后將關(guān)閉掉更多的零售店。不過此舉一出，卻引來不少議論，同樣身為巨頭，阿迪達(dá)斯選擇了和諸多中國(guó)企業(yè)背道而馳的那條路。

　　即便業(yè)績(jī)可喜，野心兼具，但在“新零售”風(fēng)潮席卷各行各業(yè)之際，阿迪達(dá)斯這招似乎是步險(xiǎn)棋。

　　首先，中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境在變化，早前O2O的出現(xiàn)確實(shí)極大地便利了人們的生活，但不到一年時(shí)間便哀鴻遍野。也因此，這兩年線下場(chǎng)景又成為各家爭(zhēng)相搶灘的寵兒，自馬云提出“新零售”概念后，巨頭們?cè)诰€下的布局一片火熱，阿里推出“盒馬鮮生”、蘇寧新開“蘇鮮生”、京東則推出了“7FRESH”......

　　2018年被視為中國(guó)零售業(yè)風(fēng)起云涌的年份，作為典型依靠零售生存的鞋服企業(yè)，阿迪達(dá)斯在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)而押重線上，頗有逆潮流的倒退之勢(shì)。

　　其次，大眾的消費(fèi)習(xí)慣在變，在物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)之時(shí)，線下的優(yōu)勢(shì)也將更凸顯。而更加注重體驗(yàn)場(chǎng)景的鞋服類更加如此，即便在網(wǎng)上翻來覆去地挑選商品，但總是會(huì)擔(dān)心自己會(huì)成為別人眼中的“買家秀，即便網(wǎng)上折扣比實(shí)體店大，但很多還是會(huì)選擇去實(shí)體店試穿之后再去網(wǎng)上購(gòu)買，線下之所以能重新成為主導(dǎo)，是有其無法比擬和替代的功能。

　　再者，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近兩年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，轉(zhuǎn)型完成后也都虎視眈眈的盯著中國(guó)市場(chǎng)，安踏、李寧品牌成長(zhǎng)至今，已被視為能與國(guó)際品牌抗衡的民族品牌，加之耐克今年板上釘釘加碼中國(guó)市場(chǎng)的策略，阿迪達(dá)斯稍有不慎或許就會(huì)處于被動(dòng)地位。

　　而“電商”這步險(xiǎn)棋，到底是能幫助其繼續(xù)收割市場(chǎng)，還是成為拖后腿的致命策略，或許不久之后便會(huì)見分曉，易體網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。

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