對(duì)于Facebook的聽證緣何只是走過場(chǎng)？

　　對(duì)于Facebook的聽證緣何只是走過場(chǎng)？日前，針對(duì)Facebook“用戶數(shù)據(jù)泄露”事件在美國召開的聽證會(huì)引起了全球的關(guān)注。盡管一半的美國國會(huì)議員參與了聽證，該質(zhì)詢和不該質(zhì)詢的擼了個(gè)遍，但我們認(rèn)為此次聽證對(duì)于Facebook幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何負(fù)面的影響。原因何在？

　　首先Facebook作為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)其用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到20億，覆蓋了全球幾乎所有的國家和地區(qū)，形成了互聯(lián)網(wǎng)有史以來最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之一，而且這種效應(yīng)隨著系統(tǒng)每增加一位用戶都會(huì)增加，包括對(duì)每一位用戶的價(jià)值。更為重要的是，F(xiàn)acebook滿足了人的幾個(gè)最基本需求，例如渴望與外部世界連接；希望彰顯自己的與眾不同；渴望獲得信息和快樂，也就是說，離開Facebook就會(huì)導(dǎo)致人們就失去跟外部世界的“連接”的恐懼。

　　根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)NetBase公布的《2017全球最受歡迎品牌100強(qiáng)》榜單，馬克?扎克伯格的企業(yè)最受全球用戶青睞。NetBase宣稱自己是“企業(yè)社交分析的全球領(lǐng)先者”，從2016年5月到2017年7月，它對(duì)Twitter、Facebook、Instagram、Tumblr及其它幾百萬個(gè)來源的社交網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)話進(jìn)行了深入調(diào)查得出上述結(jié)果。

　　另據(jù)CNBC分析顯示，自從上市以來，數(shù)十億人花在這家社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間本可為北美地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加上萬億美元收入。分析顯示，如果美國和加拿大的每個(gè)人花在Facebook上“點(diǎn)贊”或“交友”時(shí)間用于工作，將可為北美地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加1.03萬億美元收入，全球收入可增加5萬億美元。我們?cè)诖肆信e這些統(tǒng)計(jì)的意義在于告訴業(yè)內(nèi)Facebook已經(jīng)變得多么龐大及用戶對(duì)其的高度依賴性。

　　其次從商業(yè)模式看，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Statista公布的數(shù)據(jù)顯示，谷歌和Facebook不僅主導(dǎo)著全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，在整體的線上和線下廣告市場(chǎng)的份額也高達(dá)25%。另據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，2018年，F(xiàn)acebook和谷歌將合占數(shù)字廣告收入的65%以上。

　　具體到Facebook，早在2016年，F(xiàn)acebook管理層就警告說平臺(tái)上的廣告負(fù)載已經(jīng)太大，未來增長預(yù)計(jì)會(huì)放緩，但隨后投資者并沒有看到收入的增速有絲毫放緩的跡象，究其原因，主要是因?yàn)镕acebook超強(qiáng)的定價(jià)能力，在平臺(tái)廣告位增長放緩的情況下，平均廣告價(jià)格出現(xiàn)了大幅的增長。例如去年的第四季度財(cái)報(bào)顯示，在廣告曝光數(shù)量僅增長了4%的情況下，廣告價(jià)值竟然增長了43%。 可以說，2017年Facebook業(yè)績高增長的主要拉動(dòng)力是廣告價(jià)格的快速增長，而不是靠廣告數(shù)量的增長。

　　盡管如此，早在去年4月份，F(xiàn)acebook的月活躍廣告商數(shù)量已經(jīng)超過500萬家，6500萬家企業(yè)針對(duì)Facebook平臺(tái)制作了移動(dòng)網(wǎng)頁，800多萬家企業(yè)注冊(cè)了Instagram（Facebook旗下））帳戶。對(duì)此，F(xiàn)acebook首席運(yùn)營官謝麗爾·桑德博格（Sheryl Sandberg）在接受路透社采訪時(shí)表示，廣告商數(shù)量達(dá)到500萬家是一個(gè)重要的里程碑，盡管這個(gè)規(guī)模已經(jīng)不小，但是Facebook仍有發(fā)展空間。那么問題來了，F(xiàn)acebook緣何受到企業(yè)的青睞？

　　答案就是Facebook的定向廣告投放，即Facebook可以根據(jù)用戶發(fā)表的帖子，他們使用的應(yīng)用，點(diǎn)擊的廣告以及年齡、性別、位置等個(gè)人信息，甚至是他們使用的設(shè)備，連接的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。即便是用戶離開網(wǎng)站，F(xiàn)acebook依舊有工具追蹤用戶。

　　提及精準(zhǔn)廣告投放，以Facebook近期推出的一種新型廣告為例，它允許企業(yè)鎖定已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)他們感興趣的用戶。它使用“再定向”技術(shù)，該技術(shù)有時(shí)令人感到討厭：即便Facebook用戶只是在一個(gè)網(wǎng)站上瀏覽過一款手提包，不管該用戶是否購買，它也會(huì)在該用戶上網(wǎng)時(shí)一直向其推送相關(guān)信息。不過，動(dòng)態(tài)廣告進(jìn)一步升級(jí)，它會(huì)知道是否該用戶只是在瀏覽手提包，還是把手提包放進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物車中，并可能向該用戶提供九折優(yōu)惠券。

　　對(duì)此，F(xiàn)acebook首席運(yùn)營官謝麗爾·桑德博格（Sheryl Sandberg）在近期舉行的電話會(huì)議上解釋稱，動(dòng)態(tài)廣告能夠讓假日酒店(Holiday Inn)鎖定那些在他們的網(wǎng)站上搜索過酒店，但尚未預(yù)訂的用戶。這些Facebook用戶看到的廣告會(huì)根據(jù)他們搜索過的日期和地點(diǎn)推送個(gè)性化視頻。桑德伯格稱，結(jié)果，和之前廣告營銷相比，假日酒店的投資回報(bào)率提高了2倍。由此可見，F(xiàn)acebook商業(yè)模式的核心不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于其龐大用戶數(shù)據(jù)、可以給廣告企業(yè)帶來更大價(jià)值的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　通過上述我們不難看到，在有用戶和企業(yè)構(gòu)成的Facebook的商業(yè)模式中，無論是作為其商業(yè)模式基礎(chǔ)的用戶，還是商業(yè)模式主體的企業(yè)對(duì)于Facebook平臺(tái)都具有相當(dāng)?shù)酿ば?，且這種黏性不僅對(duì)用戶和企業(yè)各具不可替代的價(jià)值（對(duì)于用戶是社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)是經(jīng)濟(jì)效益），還互為正循環(huán)。除非未來有挑戰(zhàn)者進(jìn)入，否則Facebook，包括這種商業(yè)模式將很難被改變，更不用說取代。那么接下來的是，會(huì)有Facebook的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)嗎？

　　眾所周知，在Facebook誕生不久，Twitter、Google+等的出現(xiàn)曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是Facebook有力的挑戰(zhàn)者，但最終的結(jié)果是Facebook不斷壯大，而Twitter和Google+逐漸隕落。截至到去年第三季度，Twitter月活躍用戶數(shù)為僅為3.3 億，即便如此，根據(jù)最近發(fā)布的應(yīng)用行為建模技術(shù)的研究估算，9%-15%的Twitter活躍帳戶都是程序機(jī)器人（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Twitter公布的預(yù)估值），而根據(jù)Twitter對(duì)每月活躍用戶數(shù)量的最新估算，這意味著其中有2950萬-4920萬個(gè)程序機(jī)器人。至于Google+，當(dāng)前對(duì)于大多數(shù)人來說，其僅僅只是用戶在YouTube上留言的必須服務(wù)而已。那么究竟是什么原因讓Facebook的挑戰(zhàn)者們屢屢折戟而歸？

　　以被喻為Facebook新近挑戰(zhàn)者的Snap為例，每當(dāng)Snapchat推出一項(xiàng)用戶歡迎的新功能，F(xiàn)acebook馬上就會(huì)在自家的平臺(tái)上做出回應(yīng)，即推出類似的功能，而這得益于Facebook能夠早早洞察Snap的用戶情況。例如2016年年末，F(xiàn)acebook員工利用一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫來采樣移動(dòng)用戶的活動(dòng)，觀察到Snap旗艦級(jí)應(yīng)用Snap的增長沒有之前那么快速。在看到Snap的增長放緩以后，F(xiàn)acebook乘虛而入，相繼在旗下包括Messenger、WhatsApp和Facebook在內(nèi)的各款主流應(yīng)用上推出Stories式的功能。而這一切得益于Facebook在2013年對(duì)以色列移動(dòng)分析公司Onavo的收購。

　　根據(jù)Onavo的官方網(wǎng)站和知情人士的描述，當(dāng)Onavo Protect用戶打開移動(dòng)應(yīng)用或者網(wǎng)站的時(shí)候，Onavo就會(huì)將流量重定向至Facebook的服務(wù)器，用戶的活動(dòng)會(huì)被記錄在數(shù)據(jù)庫中。Facebook的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠分析聚合數(shù)據(jù)來獲得詳盡的用戶活動(dòng)信息，如人們通常使用哪些應(yīng)用，使用的頻率有多高，使用多長時(shí)間，在特定國家某款應(yīng)用的女性用戶是否多于男性用戶。如果應(yīng)用內(nèi)的數(shù)據(jù)沒有加密，那么那些信息可以精細(xì)到用戶每周的平均點(diǎn)贊次數(shù)或者發(fā)帖次數(shù)。具體到Facebook最大的競爭對(duì)手之一Snap，Onavo一度能夠給Facebook提供詳盡到Snapchat上一天發(fā)出多少Snap照片的數(shù)據(jù)。

　　另知情人士稱，就在Facebook 2013年收購Onavo的幾個(gè)月里，Onavo的數(shù)據(jù)便為該社交媒體公司迄今規(guī)模最大的一筆交易打下基礎(chǔ)。2014年2月，F(xiàn)acebook斥資220億美元收購移動(dòng)通訊應(yīng)用WhatsApp。據(jù)稱，Onavo的數(shù)據(jù)顯示，WhatsApp當(dāng)時(shí)被安裝在西班牙99%的Android手機(jī)上——表明該通訊應(yīng)用在改變整個(gè)國家的通訊方式。該數(shù)據(jù)尤其引起了Facebook的警惕并讓其隨之展開了并購（將可能的競爭對(duì)手收于髦下）。

　　除了具備時(shí)刻監(jiān)測(cè)潛在競爭對(duì)手的技術(shù)讓Facebook可以迅速采取行動(dòng)（例如模仿或者并購），進(jìn)而削弱，扼殺對(duì)手，或者通過并購轉(zhuǎn)化為自身競爭力的一部分而讓Facebook很難出現(xiàn)真正的挑戰(zhàn)者外，目前Facebook已經(jīng)形成了由Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Whatsapp等構(gòu)成的對(duì)手難以替代的矩陣產(chǎn)品效應(yīng)。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，無論是從Facebook商業(yè)模式本身，還是應(yīng)對(duì)對(duì)手的競爭技術(shù)和策略看，F(xiàn)acebook已經(jīng)是一匹脫韁的野馬，表現(xiàn)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)成的商業(yè)模式的不可或缺性及對(duì)手的不可逾越性，所以不管聽證會(huì)的措辭何等激烈，充其量是走過場(chǎng)而已，F(xiàn)acebook還是原來的那個(gè)Facebook，當(dāng)然我們并非在此是為Facebook唱贊歌，而是希望借此引起對(duì)于像Facebook這類企業(yè)高度警惕，要早預(yù)防，早診斷、早治療，否則一旦長成參天大樹，想要矯正也于事無補(bǔ)了。

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