賣書不成，「賣身」失敗，當(dāng)當(dāng)這悲喜交加的19年

　　賣書不成，「賣身」失敗，當(dāng)當(dāng)這悲喜交加的19年。當(dāng)當(dāng)和海航「訂婚」半年后，這樁婚事卻在 9 月 19 日告吹，雙方各自發(fā)布公告宣布終止并購談判。

　　當(dāng)天貓、京東、蘇寧甚至拼多多在電商領(lǐng)域殺得你死我活之時(shí)，昔日的領(lǐng)頭羊當(dāng)當(dāng)，卻早已被人忽略，如今只能憑借退市、賣身、并購失敗等資本動(dòng)作，才能重新進(jìn)入大眾視野，收獲的也不過一片唏噓。

　　熬過了 21 世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)泡沫的寒冬，經(jīng)過了國內(nèi)電商市場幾度廝殺，還有過上市的輝煌，即將步入弱冠之年的當(dāng)當(dāng)，眼下卻不知路在何方。

　　成也圖書，敗也圖書

　　和騰訊、阿里、網(wǎng)易等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，當(dāng)當(dāng)也誕生于上世紀(jì) 90 年代末的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。1999 年 11 月，受圖書巨頭貝塔斯曼的在線商城的啟發(fā)，從美國歸來的李國慶和妻子俞渝創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，主營圖書業(yè)務(wù)，李國慶擔(dān)任 CEO，俞渝出任董事長。

　　這種「夫妻店」模式，在后來外界的復(fù)盤中，被認(rèn)為是導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)在發(fā)展過程中策略過于保守的原因之一，李國慶也曾反思“管理上很難說服對方，造成決策和執(zhí)行效率低，還會(huì)對生活造成損傷?！?/p>

　　入場早，加之圖書標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)和電商的價(jià)格優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)很快在電子商務(wù)市場占得先機(jī)，國內(nèi)實(shí)體書店的衰亡，很大程度上也要拜當(dāng)當(dāng)所賜。

　　和所有優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司一樣，勢頭正猛的當(dāng)當(dāng)?shù)玫搅司揞^的青睞。2003 年，亞馬遜開出了 1.5 億到 2 億美元價(jià)格試圖收購當(dāng)當(dāng)，但雙方在占股比例上未能達(dá)成一致，最終交易「流產(chǎn)」。

　　亞馬遜轉(zhuǎn)頭就收購了「卓越網(wǎng)」，搖身一變成了「亞馬遜中國」，與當(dāng)當(dāng)成了直接競爭對手。不過彼時(shí)蓬勃發(fā)展的電商市場，有的是流量紅利，多一個(gè)競爭對手，當(dāng)當(dāng)活得依然很滋潤，是中國第一大網(wǎng)上書店，從后來的發(fā)展來看，真正動(dòng)搖當(dāng)當(dāng)根基的，反倒是以 3C 起家的京東。

　　2010 年 2 月，劉強(qiáng)東接受媒體采訪時(shí)還信誓旦旦地表示京東 5 年內(nèi)不會(huì)涉足在線圖書銷售，結(jié)果同年 11 月，京東圖書頻道啟動(dòng)試營業(yè)，此時(shí)距離當(dāng)當(dāng)上市只有一個(gè)月時(shí)間，除了擴(kuò)大經(jīng)營品類外，京東此舉普遍被認(rèn)為有擾亂當(dāng)當(dāng)上市計(jì)劃之意。

　　一個(gè)月后的 12 月 8 日，當(dāng)當(dāng)還是順利登陸美國紐約交易所。有著「中國亞馬遜」之稱的當(dāng)當(dāng)受到美國市場追捧，上市首日股價(jià)報(bào)收于 29.91 美元，較發(fā)行價(jià)大漲 86.94%，市值超過 20 億美元，創(chuàng)下中國公司海外上市市盈率和亞太區(qū)當(dāng)年高科技公司融資額新高的紀(jì)錄。

　　然而，對于當(dāng)當(dāng)而言，上市不是起點(diǎn)，反而更像是終點(diǎn)。

　　面對京東來勢洶洶的價(jià)格戰(zhàn)——?jiǎng)?qiáng)東說京東每本圖書價(jià)格都會(huì)比對手低 20%，剛在美國敲完鐘的李國慶盡管回應(yīng)稱不懼怕價(jià)格戰(zhàn)，但作為上市公司，當(dāng)當(dāng)在盈利的壓力下，顯然無法再像創(chuàng)業(yè)公司一樣大肆燒錢搶占市場。

　　國內(nèi)在線圖書市場的格局迅速被打破，由當(dāng)當(dāng)、卓越「兩強(qiáng)爭霸」變?yōu)椤溉愣αⅰ怪畡荨?/p>

　　當(dāng)當(dāng)欲以其人之道還治其人之身，進(jìn)軍數(shù)碼 3C 品類，但還是受制于成本控制，且議價(jià)權(quán)較弱，并未能打擊到京東。

　　當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)，則在上市初期迎風(fēng)飆漲后，一路走低。

　　上市一周年紀(jì)念當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)?shù)玫搅饲庙懏?dāng)天紐交所閉市鐘的特權(quán)，因?yàn)椤府?dāng)當(dāng)」二字的緣故，李國慶特意敲了兩下閉市槌，開了紐交所的先例，但這更像是盛世下的余輝，當(dāng)天當(dāng)當(dāng)股價(jià)漲幅達(dá) 19.78%，報(bào)收于 5.57 美元，尚不及發(fā)行價(jià)的零頭。

　　什么都做，卻什么都沒做好

　　要說當(dāng)當(dāng)不思進(jìn)取，似乎也有些不公平。

　　2011 年，當(dāng)當(dāng)試水奢侈品網(wǎng)購，但商品的真假遭到質(zhì)疑，大牌廠商否認(rèn)有合作關(guān)系；2012 年凡客風(fēng)靡的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)推出了自有品牌「當(dāng)當(dāng)優(yōu)品」，主打高性價(jià)比家居生活用品，比網(wǎng)易嚴(yán)選早了 4 年；唯品會(huì)等特賣模式大火的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)分別在 2013 和 2014 年上線了專賣服裝尾貨的「尾品匯」和主打特價(jià)的「新品閃購」；2014 年當(dāng)當(dāng)斥巨資在內(nèi)蒙建立養(yǎng)羊基地并上架自有品牌羊絨商品「當(dāng)當(dāng)羊絨 Premium」。

　　而不管是賣奢侈品、賣衣服還是養(yǎng)羊，當(dāng)當(dāng)似乎沒想清楚自己到底想干什么，唯一始終在堅(jiān)持的，只有圖書。

　　與其說當(dāng)當(dāng)錯(cuò)過了這些年電商發(fā)展的機(jī)遇，倒不如說當(dāng)當(dāng)每次的轉(zhuǎn)型，都比別人慢了半拍。一方面，當(dāng)當(dāng)不愿意燒錢；另一方面，看重股權(quán)的李國慶夫婦也不愿意引入資本稀釋股份。

　　2014 年，騰訊提出入股當(dāng)當(dāng)，李國慶只肯讓出 25% 的股價(jià)，但騰訊要求占股 33%，談判告吹，于是騰訊牽手京東……過程和結(jié)局，與 11 年前簡直一模一樣。

　　不同的是，此時(shí)的當(dāng)當(dāng)，已經(jīng)不是 11 年前高枕無憂的狀態(tài)，無論是凈營收還是增長速度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東。公開數(shù)據(jù)顯示，2008 年京東的銷售額僅為當(dāng)當(dāng)?shù)?75%；但在 2015 年當(dāng)當(dāng)最后一次對外公布財(cái)報(bào)時(shí)，京東的營收已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)?shù)?18 倍。

　　應(yīng)該說，從當(dāng)當(dāng) 2012 年入駐天貓開始，這場戰(zhàn)爭就已經(jīng)結(jié)束。

　　2016 年 9 月，當(dāng)當(dāng)宣布以 6.70 美元/ADS 的價(jià)格從美股退市，市值 5.56 億美元，相比剛上市時(shí)縮水四分之三。

　　退市后的當(dāng)當(dāng)，業(yè)務(wù)重心回歸圖書，還像亞馬遜一樣開了線下的當(dāng)當(dāng)書店。

　　而李國慶夫婦，終于不再執(zhí)著于持有當(dāng)當(dāng)股份，打算將當(dāng)當(dāng) 100% 股權(quán)作價(jià) 75 億人民幣出售給海航旗下的天海投資，沒想到卻橫生變故。

　　李國慶曾表示如果不做當(dāng)當(dāng)總裁，他會(huì)去做圖書垂直電商，「我有信心可以用三年時(shí)間超越當(dāng)當(dāng)」?？磥砝顕鴳c暫時(shí)還沒有機(jī)會(huì)在垂直圖書領(lǐng)域施展拳腳了。

　　很多報(bào)道中提到當(dāng)當(dāng)，還會(huì)提到阿里巴巴，兩者有一些共同點(diǎn)，比如同成立于 1999 年、同是電商等，但我卻想起了另一家同年出道的公司——天涯，同樣也是創(chuàng)始人苦撐至今，幾度拒絕收購，也是在互聯(lián)網(wǎng)的江湖中起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，可謂「同是天涯淪落人」了。

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