今日頭條“值點”下載超10萬但難逃騰訊和百度電商命運？

　　今日頭條做電商的勢能和軟肋分別是什么？今日頭條“值點”下載超10萬，但難逃騰訊和百度電商命運？

　　最近，今日頭條低調(diào)推出了一個名為“值點”的電商APP。從9月底上線到目前，“值點”的下載次數(shù)已經(jīng)超過了10萬。這意味著今日頭條在電商領(lǐng)域的布局邁出了關(guān)鍵的一步。

　　電商戰(zhàn)略分析師李成棟表示，今日頭條的廣告變現(xiàn)已經(jīng)做得足夠多了，需要拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，做電商是它的必然選擇之一。今日頭條既有流量優(yōu)勢，又擅長做智能匹配，做電商有潛在的競爭優(yōu)勢。但今日頭條缺乏電商基因，必然要經(jīng)歷一個“交學(xué)費”的過程。

　　值點長什么樣子？

　　“值點”官方推介的兩個核心用戶利益點是精選品牌和更低價格。

　　打開值點APP，顯示底欄菜單分為“值得買”“值得看”“購物車”和“我的”，值得買是商品瀏覽頁面，值得看則是內(nèi)容瀏覽頁面?？磥碇迭cAPP走的是內(nèi)容和電商一體的模式。值得看頁面分為視頻、推薦養(yǎng)生、美食、汽車、運動、數(shù)碼、園藝、釣魚等欄目。

　　進入值得買頁面，可以看到共有十個品類，分別為潮搭男裝、鞋靴箱包、汽車用品、食品酒水、家用電器、家裝家飾、日用百貨、運動戶外、廚具、鐘表和其它。從十大品類可以看出，值點APP的核心目標(biāo)用戶群定位是年輕化、時尚化、注重生活品質(zhì)的消費群體，這與今日頭條的核心用戶群定位基本一致。

　　這不是今日頭條第一次嘗試電商業(yè)務(wù)。

　　去年9月，今日頭條上線了電商工具放心購。放心購的目標(biāo)人群是40歲左右，對電商不熟悉、有中低消費需求的男性，熱銷商品主要是服飾鞋包，運動汽車品類，全平臺商品都不超過200元。一位放心購運營人員透露，其主要客戶群體是三四線城市非主流網(wǎng)購人群，以30-65歲的中老年男性居多。百貨、服裝、家居生活用品、清潔用品、小家電等都是暢銷品類。相比傳統(tǒng)電商，放心購只支持貨到付款，并承諾100天退換。在商家方面，放心購?fù)怀鰞纱罅咙c：購物板塊日活1000萬；男性電商藍海。

　　2018年4月，放心購拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個產(chǎn)品線，由兩個不同的產(chǎn)品團隊在做。前者是傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)，在今日頭條App的錢包入口內(nèi)和自媒體文章頁露出；后者則是廣告直通車業(yè)務(wù)，在今日頭條App的推薦頁露出。

　　為什么要推值點？

　　今年是頭條系水逆之年，陸續(xù)發(fā)生了今日頭條被暫停下載服務(wù)三周、火山小視頻被整改、內(nèi)涵段子被關(guān)停等事件。有業(yè)內(nèi)人士曾略有些聳人聽聞地表示，內(nèi)涵段子對今日頭條意義非凡，它被關(guān)停會讓今日頭條估值腰斬。

　　這些經(jīng)歷多少不可避免地會讓今日頭條重新衡量內(nèi)容平臺的風(fēng)險。而且今日頭條系如今已坐擁今日頭條、抖音等多個頂級熱門內(nèi)容APP，廣告變現(xiàn)已經(jīng)賺的盆滿缽滿，必然需要拓展自己的業(yè)務(wù)邊界。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)已在發(fā)展20年，但目前來看，主要的三種盈利模式仍然是廣告、電商和游戲。已經(jīng)占領(lǐng)廣告山頭的今日頭條，接下來要么深入做電商布局，要么做游戲。

　　從今年3月底開始，由于新聞出版廣電總局重組，游戲?qū)徟鞴懿块T調(diào)整等原因，對游戲的版號審批和網(wǎng)游備案相繼暫停。8月30日，教育部等八部門關(guān)于印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知中，明確要求國家新聞出版署實施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運營數(shù)量，監(jiān)管進一步加嚴(yán)。

　　監(jiān)管機構(gòu)加大審核力度使得整個行業(yè)陷入萎靡。根據(jù)《證券日報》統(tǒng)計的35家游戲行業(yè)上市公司今年上半年的業(yè)績情況，其中凈利同比下滑的有14家，網(wǎng)易下滑速度最快同比下滑58.54%。行業(yè)老大騰訊二季度營業(yè)利潤率為29.60%，呈現(xiàn)繼續(xù)下滑趨勢，毛利率為46.75%，創(chuàng)下十年來的新低。自9月7日起，騰訊已連續(xù)20日回購股票，但股價依舊跌跌不休。目前，股價跌破300，市值蒸發(fā)4成，退出全球前十。

　　對今日頭條而言，電商顯然是比游戲更好的選擇。而且，內(nèi)容平臺探索電商化已經(jīng)是行業(yè)現(xiàn)象。似乎大家都認為，內(nèi)容離電商更近，微博、微信、快手等公司都在各自地盤內(nèi)探索電商化的路徑。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，今日頭條推出“值點”，主要是為了替代放心購。

　　今年以來，今日頭條和騰訊沖突不斷升級，頭條系的短視頻產(chǎn)品鏈接至今仍被微信屏蔽。而在此之前，今日頭條因擅自抓取微博用戶內(nèi)容，遭微博封禁。今日頭條有可能因此向阿里靠攏。近日，再次有傳聞稱，今日頭條計劃將抖音拆分出來進行獨立融資，阿里將直接入股抖音。今日頭條和阿里都回應(yīng)稱不予置評。

　　今日特賣、放心購更多的還是為第三方電商平臺導(dǎo)流。此前，今日頭條、抖音與阿里已在電商方面展開了多處合作。放心購允許在商品頁上放淘寶、天貓店鋪的鏈接，今日特賣也在為阿里導(dǎo)流。而以上流量入口及抖音流量也同樣開放給騰迅系的京東。

　　因而，如果今日頭條要向阿里靠攏，放心購、今日特賣必然成為敏感產(chǎn)品。因此，不無可能，是今日頭條推出獨立App“值點”來替代放心購。而且，流量是電商的命門，坐擁目前的兩大流量高地的今日頭條不可能對做電商不動心。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，今日特賣的運營方是鼎尖尚品。企查查顯示，鼎尖尚品是今日頭條系北京字節(jié)跳動科技有限公司的控股子公司，法定代表人是今日頭條董事、副總裁張利東。工商信息顯示該公司已于2017年5月11日注銷。而在2017年5月24日，北京空間變換科技有限公司的法人代表變更為李飛。

　　如今，放心購已經(jīng)被從今日頭條上方推薦條轉(zhuǎn)移到更為隱蔽的“我的錢包”中。這些都說明值點APP將取代放心購，成為今日頭條開拓電商業(yè)務(wù)的核心發(fā)力點。

　　值點前途幾何？

　　流量是電商的命門，但是有流量就能做好電商嗎？未必。

　　此前，有流量的騰訊做過拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購、易迅等電商業(yè)務(wù)，發(fā)展都盡人意，最后都丟給了劉強東。同樣有流量的百度，做過百度有啊、有啊生活、樂酷天、百度MALL等多次電商嘗試，均無果而終。今日頭條能否殺出一條生路？就目前的情況來看，似乎不太樂觀。

　　此前的放心購經(jīng)過一年的發(fā)展并未在業(yè)界激起太大的水花，反而出現(xiàn)了一些負面信息。

　　今年5月，放心購規(guī)則經(jīng)歷了一次變更，其中，商品頁面違規(guī)等多項規(guī)則處罰金額由原來的0元變?yōu)?00元，資質(zhì)缺失、資質(zhì)失效的處罰金額由0元變?yōu)?000元，此外新增條例：“發(fā)貨超時——買家下單后48小時內(nèi)未發(fā)貨或未上傳真實有效物流單號，每出現(xiàn)一單違規(guī)，扣罰保證金500元?！睂τ陬櫩蛠碚f，平臺加強監(jiān)管是好事，但是這引發(fā)部分商家不滿。多名商家表示，平臺不應(yīng)該等到商家入駐后再改規(guī)則。

　　其次，部分商家對于放心購的流量表示懷疑。有商家發(fā)現(xiàn)，很多商品顯示的銷量都有幾千上萬，評價只有一兩條甚至沒有，很不正常，因而質(zhì)疑放心購3.0上一些商品的銷量并不真實。今年7月，新京報報道稱，放心購平臺刷單現(xiàn)象嚴(yán)重。有商家認為，原因在于放心購平臺對商家刷單監(jiān)管較松，刷量情況嚴(yán)重。

　　顯然，今日頭條的電商團隊對商家協(xié)調(diào)、刷單管控等電商常見問題的處理能力還有待提高，而隨著業(yè)務(wù)的深入，商品質(zhì)量管控、甄別商家資質(zhì)及淘寶、京東多年未解決的假貨等問題，將逐一挑戰(zhàn)今日頭條的電商團隊。

　　目前值點的驚艷之處還比較有限。最大的亮點是“1元起簽到購”的特價商品，注冊用戶連續(xù)簽到3天就可以享受簽到價。品牌商品則也以低折扣吸引用戶。根據(jù)值點的產(chǎn)品介紹，商品主打“更低價格”，是剔除中間商加價、差價，由工廠或品牌方發(fā)貨的結(jié)果。但整體上看，不管是品牌定位，還是價格波段、9.9包郵、限時秒殺等多個方面，難免讓人產(chǎn)生在逛聚劃算、拼多多等的錯覺。

　　不過，李成東認為，走電商這條路，今日頭條前期肯定要“交一些學(xué)費”，繞不過去。但作為目前最有流量優(yōu)勢的平臺，今日頭條還擅長做智能匹配，做電商有潛在的競爭優(yōu)勢，還是非常值得在電商領(lǐng)域做出一些嘗試。

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