家電企業(yè)要玩轉(zhuǎn)“造詞”熱，得向影劇綜產(chǎn)業(yè)取經(jīng)！

　　家電企業(yè)要玩轉(zhuǎn)“造詞”熱，得向影劇綜產(chǎn)業(yè)取經(jīng)！“菊外人”、“鎮(zhèn)魂女鬼”、“土創(chuàng)101”、“錦上添花”、“寧缺毋濫”……這些都是2018年，伴隨著電影、電視劇、綜藝等影劇綜熱度而“造出”的新詞或者擁有全新意義的舊詞。

　　最近幾年來，在網(wǎng)絡(luò)語境的持續(xù)助推下，“造詞”讓不同的品牌和IP，構(gòu)建起鮮明獨特的品牌語言體系，并通過社群加以迅速傳播。最終，形成一邊企業(yè)“造詞”、一邊引爆品牌的新局面。

　　其實“造詞熱”不僅出現(xiàn)在影劇綜中，家電產(chǎn)業(yè)亦是如此。尤其是過去一年間，很多原創(chuàng)科技、原創(chuàng)發(fā)明，在領(lǐng)軍品牌的更新迭代和市場推廣下，成為升級產(chǎn)品體驗甚至顛覆生活方式的熱門IP?！凹す怆娨暋?、“無風(fēng)感空調(diào)”、“網(wǎng)批”、“萬柿如意”等等，讓家電業(yè)掀起了一股不大不小的“造詞”新熱潮。

　　從影劇綜到家電業(yè)，“造詞熱”背后甜頭多

　　2018年上半年，《創(chuàng)造101》讓“物以類菊”的“菊家人”紅透半邊天；暑期檔網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》帶火了一批“力挽狂瀾”“白居過隙”等“小瀾孩”們的表情包；緊接著《香蜜》開播，“尋尋覓覓”的香蜜女孩成群結(jié)隊；年末的《將夜》又讓“收之桑榆”、“寧缺毋濫”等成語在觀眾眼里徹底變了樣……

　　2018年影劇綜貢獻最突出的，怕就是讓觀眾的字典里多了很多“新詞”。這一波“造詞熱”從最開始粉絲群體的自發(fā)行為，在官博等內(nèi)容宣發(fā)方的推波助瀾下，迅速成為吸引公眾眼球、營造追劇體驗的絕佳選擇。

　　在缺乏娛樂興奮點的家電產(chǎn)業(yè)，一些原本不存在或者沒有“火”起來的詞，在2018年家電市場上快速引爆。在“四大家電”品類中，“無風(fēng)感”成為空調(diào)行業(yè)最大的IP；洗衣機行業(yè)出現(xiàn)“復(fù)式”這一新品類，“冷水洗滌”、“空氣洗”也開始詮釋全新洗衣方式；冰箱市場“細胞級養(yǎng)鮮”、“全空間保鮮”讓產(chǎn)業(yè)加快回歸“保鮮”；“激光電視”引領(lǐng)超大屏消費熱潮；而“水槽洗碗機”更是在方太迭代升級下，更是實現(xiàn)以一款產(chǎn)品成就一個產(chǎn)業(yè)的巨變。

　　與影劇綜中的“打榜”、“刷話題”等粉絲行為類似的，在家電產(chǎn)業(yè)中則聚焦為“粉絲節(jié)”的營銷創(chuàng)新。其中以格蘭仕粉絲“西紅柿”最具代表性。幾年運作下來，“萬柿如意”、“西紅柿”粉絲節(jié)，讓傳統(tǒng)家電制造品牌嘗到年輕化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲群的甜頭，對整個家電產(chǎn)業(yè)也具有一定的標桿作用。

　　玩法要多樣，“造詞”效應(yīng)才能穩(wěn)準狠

　　不論是哪一行業(yè)，拋開娛樂回歸家電，“造詞”造的好，不但能快速吸引眼球，更能夠以獨有的話語體系，讓原本不相識但是擁有共同志趣的群體產(chǎn)生共鳴和歸屬感。這時候，“造詞”就不單是傳播行為，更化身為一種營銷行為，成為聯(lián)系品牌與粉絲群體的紐帶。

　　這兩年來，家電業(yè)“熱詞”背后，多依托的是原創(chuàng)科技，產(chǎn)品創(chuàng)新，或者模式創(chuàng)新。一方面，折射出以科技創(chuàng)新為主要手段推進產(chǎn)業(yè)進程的步伐之快；但另一方面，與在“造詞”效應(yīng)上玩的“666”的影劇綜產(chǎn)業(yè)相比，家電業(yè)在“造詞”上還有很多要學(xué)習(xí)的地方。

　　從影劇綜里誕生的新詞，為何傳播優(yōu)勢明顯，能以低成本在社交中產(chǎn)生“滾雪球”一樣的影響力？最直觀的一個原因在于“造”出的“詞”本身。一般來說，新詞與舊詞在情感、語體色彩上有很大偏差，而這種偏差恰到好處的融合了影劇綜的娛樂性與成語表達的嚴肅、隱晦，用反差給受眾制造意料之外又情理之中的驚喜效果、幽默感和趣味性，更易傳播擴散。

　　另一方面，則在于官方在內(nèi)容宣發(fā)的主動引導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)為社交裂變提供了新的推廣環(huán)境，在碎片化信息的傳播過程中，避免泥沙俱下，吸引更多粉絲和路人關(guān)注并形成社交共生，正是官方宣發(fā)的關(guān)鍵。抓住熱點加以造勢，以IP和愛豆為核心做衍生推廣，土創(chuàng)女孩“菊姐”“逆風(fēng)翻盤”的案例，可以說有許多可以借鑒的啟示。

　　當(dāng)然，受限于產(chǎn)業(yè)和粉絲群體的差異性，家電產(chǎn)業(yè)“造詞”效應(yīng)相對較差不可避免。比如“網(wǎng)批”是今年奧克斯空調(diào)基于互聯(lián)網(wǎng)時代變革渠道零售模式下“造出”的新詞，多在模式變革層面對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，不易產(chǎn)生與用戶的互動效應(yīng)。但是，不可否認的是，一些能帶來品質(zhì)生活體驗的原創(chuàng)科技和產(chǎn)品，是不是還能以熱點和契機為出發(fā)點，找到更“接地氣”的互動方式，更快速的培育起粉絲群體？家電圈認為，完全可以。諸如水槽洗碗機、空氣洗，都可以與用戶的生活、娛樂產(chǎn)生交集。

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)時代環(huán)境變化，正是各個品牌創(chuàng)造和重塑的“良機”，用好“造詞效應(yīng)”，思考更多元化的社交共生新玩法，圍繞新IP做衍生營銷，升級跨界思維，傳統(tǒng)家電企業(yè)要學(xué)習(xí)的還有很多。

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