長視頻平臺，金主爸爸的下一個選擇

　　長視頻平臺，金主爸爸的下一個選擇。當(dāng)我們再次聊起“品效協(xié)同”時，還能輸出什么新觀點(diǎn)？都說“魚與熊掌不可兼得”?？山裉焖袕V告主，都渴望在實(shí)現(xiàn)品牌聲量增長的同時，收獲產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。

　　過去，站長資源平臺在4A手握話語權(quán)，以報(bào)紙、電視為主流投放介質(zhì)的那些年，廣告主通過線上曝光品牌傳遞情感；想“帶貨”要效果，則必須到線下去鋪設(shè)另一套物料助力銷售。從線上到線下，于消費(fèi)者而言，仿佛有一條無法逾越的鴻溝；對廣告主來說，也無法實(shí)現(xiàn)貨品實(shí)際售賣轉(zhuǎn)化。

　　然而，2016年移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，將這一困境徹底打破。

　　如今，信息技術(shù)革新把“線上線下整合營銷”變成老生常談。一句Social感十足的文案、一幅設(shè)計(jì)精美的長圖、一則寓意深刻的3分鐘短視頻……都能將廣告主想說的所有話輕松觸達(dá)至消費(fèi)者心底，讓廣告本身從曝光到形成轉(zhuǎn)化的路徑變得暢通無阻。再加上各大平臺帶來的數(shù)據(jù)算法“核武器”能精準(zhǔn)受眾定向，廣告投放后的每一次效果便更加清晰可見。

　　因此，9012年的廣告主，不僅能明確到底有哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，且擅于精打細(xì)算，更在意尋找優(yōu)質(zhì)的營銷平臺踐行品效協(xié)同。只可惜現(xiàn)實(shí)，總是那么不盡如人意。

　　回首移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，國貨之光百雀羚憑借《1931》在短短數(shù)日實(shí)現(xiàn)總曝光量超1億，單篇圖文總閱讀量4000余萬；盡管內(nèi)容中明確引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)券買貨，但其對應(yīng)產(chǎn)品“月光寶盒”總銷售額799606元，轉(zhuǎn)化率僅0.00008。

　　現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，當(dāng)一夜爆紅的李佳琪成為新消費(fèi)時代全網(wǎng)公認(rèn)的現(xiàn)象級，當(dāng)他直播中的個人銷量已完完全全超過一個單體商場……他卻還是不得不面對被人說“賣假貨”，甚至輻射到其帶貨品牌的口碑。這一路，“長期品牌效益”與“短期效果收益”仍宛若磁鐵兩極相斥，同時達(dá)成的目標(biāo)成為理想化。

　　不舍品效的廣告主們，想要破局突圍，真正使“潛在消費(fèi)者”變?yōu)椤爸苯有枨蠓健保趶V告曝光的有限時間內(nèi)，讓受眾完成品牌價值認(rèn)同及果斷決策下單的雙重轉(zhuǎn)化，還可依靠誰？

　　此刻，讓我們把目光聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺——“一個品效協(xié)同的純天然營銷場景”。我們不妨以愛奇藝為例，來具體看看網(wǎng)絡(luò)視頻平臺到底有什么，以及它能為廣告主們帶來什么。

　　自有“平臺+用戶+內(nèi)容”價值，為品效協(xié)同加滿Buff

　　首先，在“人人都追劇”的背景下，作為第一大在線娛樂方式的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，現(xiàn)已集聚當(dāng)下最稀缺的注意力資源，其流量的商業(yè)變現(xiàn)潛力巨大。

　　以愛奇藝舉例——截止今年，它擁有一群規(guī)模破億、年輕高知的會員用戶，且持續(xù)布局全媒體生態(tài)圈。

　　于是，圍繞愛奇藝視頻延展出的票務(wù)、文學(xué)小說、粉絲社區(qū)等移動端應(yīng)用，均可充分發(fā)揮聚合之力，讓這億萬忠實(shí)粉絲除體驗(yàn)視頻觀看外，還能在同一生態(tài)體下即刻擁有瀏覽、搜索、互動等多維消費(fèi)。

　　那么，廣告主能夠利用這一點(diǎn)，面向平臺海量高價值用戶傳遞廣告信息，展示自己的品牌落地效果轉(zhuǎn)化。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)視頻場景中，因視頻內(nèi)容引發(fā)的用戶共情往往能助力廣告主的價值傳遞，降低平臺用戶對品牌認(rèn)同的難度，所以平臺注意力資源總能得到高效利用。

　　如此，像愛奇藝這樣堅(jiān)持打造爆款I(lǐng)P以深入影響用戶認(rèn)知，通過塑造內(nèi)容價值服務(wù)于廣告投放，廣告主方能減少與消費(fèi)者溝通的鋪墊時間。

　　最后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在身兼平臺、用戶、內(nèi)容三大價值之余，還有助力轉(zhuǎn)化的“康莊大道”，會以獨(dú)特的廣告產(chǎn)品引導(dǎo)用戶的即時需求順利形成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。關(guān)于這一點(diǎn)，因各平臺產(chǎn)品多樣，我們下面僅以愛奇藝示例說明。

　　多元創(chuàng)新的商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，助力品效協(xié)同新升級

　　11月6日，愛奇藝發(fā)布全新效果營銷品牌——奇麟。在“科技驅(qū)動+模式創(chuàng)新”的雙引擎驅(qū)動下，充分發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢。

　　其一，實(shí)時競價觸點(diǎn)廣告，讓廣告主的每一分投入都獲得相應(yīng)回報(bào)。

　　觸點(diǎn)廣告目前以框內(nèi)形式為主，覆蓋用戶的觀影主場景，流量豐富。

　　從用戶角度來說，5秒可跳過的觸點(diǎn)廣告并不會對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生副作用。對于廣告主而言，依托愛奇藝技術(shù)優(yōu)勢，在精準(zhǔn)受眾畫像、明確用戶興趣標(biāo)簽后投其所好，高效觸達(dá)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

　　其二，激勵廣告，以用戶權(quán)益驅(qū)動廣告轉(zhuǎn)化和收入提升。

　　所謂激勵廣告，顧名思義，即當(dāng)用戶在愛奇藝觀看視頻間隙，完成相應(yīng)廣告任務(wù)，就會有會員或其他福利獎勵。包括游戲、金融、教育、電商在內(nèi)的各個行業(yè)均非常適用。用戶在激勵之下，會更樂于關(guān)注對應(yīng)品牌的廣告并提高參與積極性。

　　其三，視頻定向廣告，以用戶偏好為主導(dǎo)。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)短視頻中的信息流廣告，愛奇藝推出的視頻定向廣告，會先判定平臺用戶的喜好，再以此為基礎(chǔ)，推送和用戶觀看內(nèi)容相關(guān)聯(lián)廣告，從而在不引起任何“觀感反噬”的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

　　比如，當(dāng)新手媽媽正在看一個母嬰類紀(jì)錄片時，愛奇藝效果營銷會推送一個適合的母嬰廣告給用戶。如果用戶不感興趣，就再更換其他匹配的廣告內(nèi)容。秉持著將有價值的信息通過平臺提供給用戶，提升用戶體驗(yàn)好感度，廣告主的投放也能在更多的流量曝光中做到品效協(xié)同。

　　其實(shí)，品效協(xié)同談及這么多年，很多廣告主習(xí)慣在自己身上找原因，會懷疑是否因自身操作不當(dāng)，因自己輸出的內(nèi)容不適合受眾，從而導(dǎo)致了看似通路就在眼前，依舊無法順利走過去的窘境。

　　今天我們提及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，是希望喚起更多的廣告主關(guān)注行業(yè)趨勢，順勢而為。