LV與《英雄聯(lián)盟》的合作，電競(jìng)流量滲透到高端品牌

　　電競(jìng)+時(shí)尚：LV與《英雄聯(lián)盟》的合作，電競(jìng)流量已經(jīng)滲透到了高端品牌。拖鞋大褲衩，嘴里一根煙，剛從學(xué)校翻墻出來(lái)的殺馬特少年，被耳機(jī)壓得緊貼腦門(mén)的油膩劉海，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這是網(wǎng)吧?？徒o人的刻板印象。

　　當(dāng)曾經(jīng)不修邊幅的少年成為電競(jìng)選手，開(kāi)始面對(duì)直播鏡頭和粉絲，站長(zhǎng)資源平臺(tái)成為巨大流量旋渦的中心時(shí)，他們也逐漸啟蒙了“洗個(gè)頭再直播”的精致意識(shí)。

　　盡管還是常常以拖鞋大褲衩示人，但仔細(xì)一看，T恤印著大大的“Anti Social Social Club”，拖鞋是NIKE AIR JORDAN的系列款。電競(jìng)與時(shí)尚，自然而然走到了一起。

　　從事電競(jìng)這門(mén)新興職業(yè)，本身就意味著態(tài)度表達(dá)，而潮牌和時(shí)尚能夠幫助這種表達(dá)更有個(gè)性、更加“高端”。

　　兩者的結(jié)合得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，被認(rèn)為是流量與資源置換的“雙贏”。到了現(xiàn)在，LV也開(kāi)始做《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名款：S9冠軍獎(jiǎng)杯定制收納盒、奇亞娜和賽娜的“至臻皮膚”，還有面向大眾的服飾箱包。

　　在中國(guó)，現(xiàn)在甚至買(mǎi)不到這些由LV女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière親自設(shè)計(jì)的商品，它們需要預(yù)定，明年2月才開(kāi)始配送。

　　電競(jìng)與時(shí)尚，好配的CP

　　與中國(guó)聯(lián)名款需要等待不同，LV與《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名系列已經(jīng)在歐洲上線，并在1小時(shí)后售罄。作為奢侈品牌，LV的價(jià)格自然不便宜，170美元的圍巾是最便宜的單品。

　　LV為奇亞娜設(shè)計(jì)的皮膚，從頭到腳都是LV商品，總價(jià)超過(guò)16萬(wàn)元。中國(guó)官網(wǎng)上，一件短袖T恤的價(jià)格超過(guò)5000元。

　　LV與《英雄聯(lián)盟》的合作，可以看做時(shí)尚品牌與電競(jìng)跨界對(duì)話的一個(gè)積極信號(hào)，意味著電競(jìng)流量已經(jīng)滲透到了高端品牌。

　　S8全球總決賽，最高觀賽人數(shù)達(dá)9960萬(wàn)，平均每分鐘的觀賽人數(shù)為1960萬(wàn)。從2015年到2019年，電子競(jìng)技用戶1.1億增長(zhǎng)到了3.5億。

　　現(xiàn)在不僅是游戲玩家關(guān)注電競(jìng)賽事，還出現(xiàn)了許多“云玩家”，將觀看電競(jìng)作為一種日常娛樂(lè)方式。

　　巨大的流量池，自然是各類(lèi)時(shí)尚品牌謀求年輕化所需要的資源。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡層近年出現(xiàn)下降，年輕人成為主要消費(fèi)群體，這也是LV選擇聯(lián)名的重要因素。

　　李寧電競(jìng)董事、非凡中國(guó)體育常務(wù)副總經(jīng)理李蕓珊表示：“（電競(jìng)）年齡層都非常年輕，大部分集中在24歲以下，是我們非常想去擁抱的消費(fèi)者。”

　　她透露，此前李寧與EDG俱樂(lè)部推出的聯(lián)名款，即便宣傳渠道只有EDG的官方微博，但上線5分鐘就售罄了。EDG選手現(xiàn)身的李寧線下店，單店銷(xiāo)售量增長(zhǎng)超6倍。

　　“事實(shí)證明，我們的策略判斷并沒(méi)有錯(cuò)?！崩钍|珊說(shuō)。今年5月，非凡中國(guó)體育收購(gòu)了Snake俱樂(lè)部，并將其改名為L(zhǎng)NG電子競(jìng)技俱樂(lè)部，進(jìn)一步深化電競(jìng)布局。

　　一方面是體育品牌通過(guò)收購(gòu)俱樂(lè)部入局電競(jìng)，另一方面，俱樂(lè)部自己也積極擁抱時(shí)尚。國(guó)內(nèi)知名電競(jìng)俱樂(lè)部RNG，就推出了自己的電競(jìng)潮牌R39。

　　R39與亞運(yùn)會(huì)冠軍上單嚴(yán)君澤（ID：Letme）攜手推出“富貴”聯(lián)名系列，包括短袖T，衛(wèi)衣等單品。買(mǎi)家評(píng)論說(shuō)：“穿上這件衣服我打游戲會(huì)不會(huì)厲害點(diǎn)？”“君澤情侶裝get！”

　　電競(jìng)選手“帶貨”的能力是顯而易見(jiàn)的，而通過(guò)原職業(yè)選手轉(zhuǎn)型潮流設(shè)計(jì)師的嘗試，也為俱樂(lè)部后續(xù)的選手價(jià)值開(kāi)發(fā)提供了全新的思路。

　　R39繼今年9月開(kāi)啟“開(kāi)端”大秀以來(lái)，12月又參加了由陳冠希一手操辦的2019 INNERSECT 國(guó)際潮流文化體驗(yàn)展，現(xiàn)場(chǎng)舉辦了職業(yè)選手參加的明星對(duì)抗賽。

　　說(shuō)到潮牌，我們會(huì)想到嘻哈說(shuō)唱、街頭文化，而電競(jìng)文化正在加入這個(gè)行列。電競(jìng)+時(shí)尚，潮玩一體，不失為電競(jìng)樹(shù)立品牌形象，謀求出圈的一種方向。

　　俱樂(lè)部做潮牌，為了誰(shuí)？

　　目前，電競(jìng)的觀賽人數(shù)已經(jīng)超越NBA，僅次于足球，特大型賽事總是能為大眾貢獻(xiàn)一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)。年輕人對(duì)電競(jìng)的追逐已經(jīng)成為了新時(shí)代的社會(huì)現(xiàn)象。

　　微博之夜年度影響人物評(píng)選中，RNG職業(yè)選手簡(jiǎn)自豪（ID：Uzi）已經(jīng)超過(guò)了炙手可熱的小鮮肉王一博和肖戰(zhàn)，排在了第一位。前10名有3位是《英雄聯(lián)盟》的電競(jìng)選手。

　　在Z世代的推動(dòng)下，電競(jìng)的社會(huì)關(guān)注度越來(lái)越高，如何更好地利用這些資源？做潮牌，與體育服飾、時(shí)尚行業(yè)玩跨界，是一個(gè)逐漸明顯的趨勢(shì)。

　　俱樂(lè)部為什么要做潮牌？對(duì)電競(jìng)來(lái)說(shuō)，這是體育化的一種方式。

　　RNG電子競(jìng)技俱樂(lè)部CGO李杰明對(duì)競(jìng)核表示：“這是向傳統(tǒng)體育摸索靠攏的一種形式?！?/p>

　　眾所周知，喬丹、科比等籃球明星與潮牌、體育品牌的聯(lián)名，早已成為體育圈常規(guī)的合作方式，在中國(guó)電競(jìng)亞運(yùn)奪冠、GEF成立等一系列事件下，電競(jìng)選手作為體育運(yùn)動(dòng)員獲得了認(rèn)可?！白鯮39其實(shí)也是一個(gè)雙贏互惠的商業(yè)行為?！崩罱苊髡f(shuō)。

　　一般來(lái)說(shuō)，電競(jìng)選手年少退役，職業(yè)上并沒(méi)有太多選擇，轉(zhuǎn)型教練、主播或者解說(shuō)是常見(jiàn)的套路。

　　近年，在俱樂(lè)部與高校的合作下，一些選手選擇了回歸校園，而Letme得到了轉(zhuǎn)型潮流設(shè)計(jì)師的機(jī)會(huì)，這的確令人眼前一亮。

　　“保障選手退役后的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，這是很自然的?！崩罱苊髡J(rèn)為。

　　做潮牌是俱樂(lè)部學(xué)習(xí)傳統(tǒng)體育的商業(yè)模式、為退役選手提供更多選擇的行為，但李杰明也表示，俱樂(lè)部的重點(diǎn)還是賽事服務(wù)和粉絲運(yùn)營(yíng)。

　　競(jìng)核在R39淘寶旗艦店看到，店內(nèi)最貴的商品是1044元的長(zhǎng)款風(fēng)衣，最便宜的商品定價(jià)在284元，有多款商品都是這個(gè)價(jià)格，包括銷(xiāo)量最好的R39×Letme聯(lián)名款“富貴”，月銷(xiāo)102件。潮牌收入似乎并非俱樂(lè)部目前的營(yíng)收重點(diǎn)。

　　“廣告是電競(jìng)俱樂(lè)部的一個(gè)主力營(yíng)收渠道。”李杰明告訴競(jìng)核，目前RNG包括賽事團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的員工有約400人，負(fù)責(zé)廣告招商的人數(shù)可能不到1/10，更多人還是圍繞選手和賽訓(xùn)轉(zhuǎn)。

　　此外，RNG還開(kāi)展了淘寶官方周邊商城，限量款能夠在一天內(nèi)全部售罄。在李杰明看來(lái)，俱樂(lè)部做定義衍生品，主要是為了服務(wù)粉絲。

　　RNG戰(zhàn)隊(duì)微博粉絲有496萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)的人氣數(shù)一數(shù)二?！拔覀?cè)诟劢z溝通的時(shí)候，看到很多粉絲自發(fā)的有周邊需求?！?/p>

　　如果官方不發(fā)售周邊，粉絲會(huì)“開(kāi)私車(chē)”，自發(fā)地去做一些聯(lián)名或衍生品，這樣粉絲和俱樂(lè)部的權(quán)益都得不到保障。

　　“人氣其實(shí)并不缺的，最重要的是提升品牌調(diào)性?！崩罱苊鞅硎尽?/p>

　　不只是聯(lián)名

　　在李杰明看來(lái)，電競(jìng)的品牌商業(yè)化與傳統(tǒng)行業(yè)有很大不同。傳統(tǒng)品牌主要服務(wù)于用戶，“它只需要解決商業(yè)上的價(jià)值就可以。”

　　但電競(jìng)有兩重屬性，第一是體育屬性，第二是文娛屬性。在電競(jìng)品牌建設(shè)過(guò)程中，成績(jī)永遠(yuǎn)是第一，成績(jī)不好就談不上發(fā)展品牌。

　　當(dāng)越來(lái)越多時(shí)尚品牌準(zhǔn)備進(jìn)入電競(jìng)，找什么樣的角度切入，才能既實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，又兼顧電競(jìng)的雙重屬性？

　　盡管現(xiàn)在女粉逐漸增多，但男性仍占了電競(jìng)受眾的大部分。易觀和企鵝數(shù)據(jù)綜合顯示，2018年，中國(guó)電競(jìng)用戶男女性別比約6:4。

　　而LV與《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名款，從蓬蓬裙、手袋、連衣裙的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，女性消費(fèi)者似乎更加“對(duì)口”。LV官網(wǎng)上給出的13款LV×LOL系列造型中，男性造型為2款，女性造型為11款。

　　LV×LOL的宣傳語(yǔ)境也定位在了：“如何說(shuō)服男友給你買(mǎi)聯(lián)名系列？”

　　與俱樂(lè)部賽訓(xùn)第一，收入并不直接來(lái)源于粉絲不同，品牌與電競(jìng)合作，核心當(dāng)然還是賣(mài)貨，傾向于將電競(jìng)與已有資源結(jié)合起來(lái)，從而強(qiáng)調(diào)品牌主張。

　　李寧的品牌主張是“一切皆有可能”，李蕓珊表示：“面對(duì)Z世代新的消費(fèi)者人群，要改變的并不是我們的品牌主張，而是如何去表達(dá)它?！?/p>

　　電競(jìng)明顯就是這個(gè)表達(dá)的切口了。

　　我們可以注意到，當(dāng)電競(jìng)與潮牌聯(lián)名的時(shí)候，與時(shí)尚和娛樂(lè)圈的資源聯(lián)系也越發(fā)緊密。時(shí)尚博主gogoboi推薦了LV聯(lián)名款，“品牌摯友”朱一龍來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

　　R39定位“華人第一電競(jìng)國(guó)潮品牌”，從這個(gè)口號(hào)上看，電競(jìng)是出發(fā)點(diǎn)，國(guó)潮才是落點(diǎn)。R1SE翟瀟聞、張?jiān)评椎纫槐娒餍谴┥狭薘39，R39×Kappa聯(lián)名款“初始”也上線了。

　　李寧“悟道”系列在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的效果，有消息稱(chēng)，李寧或許會(huì)在將來(lái)推出一個(gè)新的電競(jìng)系列產(chǎn)品線。

　　LNG俱樂(lè)部的LOGO是麒麟，“麒麟云中現(xiàn)”是其經(jīng)常提及的概念，圍繞這個(gè)概念，結(jié)合李寧的體育和時(shí)尚資源，無(wú)論是隊(duì)服、主場(chǎng)還是潮牌，似乎都有很多可以挖掘的地方。

　　對(duì)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，跨界時(shí)尚、經(jīng)營(yíng)潮牌，重點(diǎn)并非“營(yíng)銷(xiāo)”，而是提升品牌調(diào)性；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，則是新領(lǐng)域的試水，而既然選擇做，就全面深入地搞起來(lái)。

　　實(shí)踐出真知，效果如何，闖一闖便知。