騰訊微信廣告的能力分析

　　在前幾年，一直以來，社交廣告作為一種新興的廣告形式，廣告主尤其品牌廣告主并不怎么待見。騰訊在廣告流量尤其是社交廣告上變現(xiàn)方面也一直未能有所突破。

    2011 年 6 月，在騰訊合作伙伴大會上，馬化騰宣布了騰訊開放的八大戰(zhàn)略，開放之門正式敞開。同年的 11 月騰訊推出社交廣告系統(tǒng)「廣點通」，效仿 Facebook 的 News Feed 廣告來進行商業(yè)變現(xiàn)。通過廣點通，廣告主可以在騰訊旗下的社交產(chǎn)品包括QQ空間、QQ客戶端、手機QQ空間等平臺投放廣告，進行產(chǎn)品推廣。當時，廣點通平臺上的業(yè)務(wù)集中于效果類廣告，主要幫助應(yīng)用類廣告主們獲得安裝和下載。

　　在廣點通快速發(fā)展的這幾年，微信的用戶數(shù)也實現(xiàn)了幾何級增長，從 2012 年 3 月突破 1億，2013 年1 月達到3億。越來越多的品牌主想要在微信上投放廣告。騰訊順勢在 2015 年初上線微信朋友圈廣告，在當時業(yè)界曾將此業(yè)務(wù)定義為「利潤引擎」。

　　微信朋友圈廣告和公眾號廣告的上線后，用戶對廣告并沒有太多方案，廣告主也趨之若鶩，使得微信廣告成為不少品牌的 digital campaign 必備的手段之一。在看到微信廣告的巨大的商業(yè)潛力后，此前并非騰訊核心業(yè)務(wù)的社交廣告開始上升為騰訊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，而且快速推進了微信商業(yè)化進程。

　　今年初，微信廣告投放門檻由 20 萬元/條調(diào)整至 5 萬元/條，從起初的 500 萬起，到隨后的 20 萬/條，直落至如今的 5 萬元/條。微信廣告不再只是品牌廣告的天下，也讓更多看中微信廣告的中小企業(yè)可以投得起。這一方面是騰訊擴大營收的手段，也得益于騰訊的精準投放。社交廣告是大數(shù)據(jù)群體畫像做精準投放，能夠投放的群體越精準，起步的門檻價格就越低。今年 2月 23 日，微信朋友圈廣告正式全量開放，支持提前鎖定目標人群并預(yù)定排期，提供模板工具，并且實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，結(jié)案報告在線預(yù)覽，從而使得客戶和服務(wù)商從繁瑣的線下對接流程中解放出來，更專注于整體營銷方案的優(yōu)化和廣告效果的提升。

　　騰訊的財報顯示，微信擁有 6.97 億的月度活躍用戶。廣點通此前幾年在社交廣告積累經(jīng)驗和技術(shù)，可以幫助微信商業(yè)變現(xiàn)上發(fā)揮更大潛力。騰訊社交廣告總經(jīng)理的羅征曾提到，廣點通目前在精準投放上已經(jīng)有超過 100多 個行業(yè)標簽供廣告主選擇。在獲得了用戶行為、用戶畫像等數(shù)據(jù)統(tǒng)計之后，廣點通則可以實現(xiàn)定制化的定向投放，包括提升 Ctr（廣告點擊率）、CVR（廣告轉(zhuǎn)換率）、ROI（投資回報率）。借助廣點通的技術(shù)，騰訊在社交廣告的收入尤其是微信廣告將會高速增長，成為「新引擎」。

　　廣告主對社交廣告認可度提升

　　過去一年，SocialBeta 在與品牌主和代理商的溝通中了解到，廣告主在社會化營銷的關(guān)注點從品牌主頁的運營轉(zhuǎn)向了直接投放社交廣告。這一方面是因為品牌認識到微博和微信等在內(nèi)容創(chuàng)意上難以有大的突破，另一方面也是因為社交平臺能提供此前沒有的且符合需求的廣告產(chǎn)品，比如大家熟知的信息流廣告。而品牌在 Campaign 中也越來越多地試用社交廣告來推廣去觸及到消費者。微博的最新的的財報也反映了這一個變化，2015 年，微博廣告收入增長高達 52%，達4.024 億美元。

　　廣告主對社交廣告的認可，騰訊在對外傳播上也會重點強調(diào)社交的價值。相比傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢在于能定位到人，能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了，而不是簡單地買了一個 UV 和PV。騰訊集團副總裁林璟驊在 2015 騰訊全球合作伙伴大會對社交價值做了的剖析，他指出，社交廣告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個性化的需求，在多場景的互動中打動用戶內(nèi)心的情感訴求；社交廣告線上體驗流暢，減少了轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無縫，創(chuàng)造更實際的消費連接，達成品效合一。

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