阿里商家二選一政策遭其他電商平臺圍攻，公平競爭需尋求他法

    此前備受關(guān)注的京東對天貓“二選一”訴訟出現(xiàn)新變化，拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。

    京東、拼多多、唯品會三家都是業(yè)界視為“騰訊系”的電商平臺，阿里的最大對手騰訊是它們的重要股東；三家也都在不同程度上與阿里旗下的淘寶天貓存在市場競爭關(guān)系，多次指控天貓脅迫品牌商二選一。據(jù)澎湃梳理的相關(guān)訴訟材料，今年9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。

    在這個案子的過程中，“騰三家”之間展現(xiàn)出前所未有的配合默契度。很明顯，它們希望借此一役在司法判例上對電商平臺二選一進行遏制。

    二選一是正義的嗎？

    就在當(dāng)天上午，國家市場監(jiān)管總局在浙江杭州召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”，召集20多家平臺企業(yè)參會，指出近期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動中存在的突出問題，阿里、京東、拼多多、唯品會均為列席企業(yè)。在這個座談會上，監(jiān)管者將平臺之間競爭的二選一視為首要問題，并指出互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的行為，同時也違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)規(guī)定。

    也有法律人士指出，“二選一”違不違法、違反了什么法哪一條，不應(yīng)由行政監(jiān)管者來判定，這是屬于司法范疇的職責(zé)。

    實際上，《電子商務(wù)法》是去年發(fā)布、今年1月1日剛剛實施的，其本身還沒得到足夠司法實踐的檢驗，也就沒有足夠多的判例來界定不同情況下的“二選一”如何違反法律。在此之前，相關(guān)訴訟只能以《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》作為法律依據(jù)，而這在司法實踐中就需要面臨非常復(fù)雜的相關(guān)市場界定、市場份額測定、濫用市場支配行為的認(rèn)定等情況，困難重重。

    但無論怎樣，天貓或者說巨頭阿里，現(xiàn)在面臨的司法和輿論環(huán)境，已經(jīng)是山雨欲來。

    依然是同一天，知名家電品牌格蘭仕發(fā)布聲明稱，其已于10月28日向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。格蘭仕在聲明中渲染了悲壯的氛圍，“匹馬立高臺，單槍挑烏云”。

    格蘭仕早在今年618期間就激烈地公開指控天貓實行二選一。格蘭仕稱，在與拼多多達成戰(zhàn)略合作后，天貓就利用各種手段干擾格蘭仕的天貓旗艦店、授權(quán)店正常銷售，但溝通并未得到天貓的積極回應(yīng)。當(dāng)時，格蘭仕為了反對平臺霸權(quán)，就曾號召業(yè)界“加入正義的一方”，而自己“不畏義死，不榮幸生”。

    不過，當(dāng)時格蘭仕自稱的“義行”并沒有得到足夠多的品牌和其它電商平臺公開支持。而現(xiàn)在，格蘭仕在雙十一大促之前再次“以身試險”。

    而作為數(shù)次被視為“惡龍”的天貓一方，針對今年受到的二選一指控只有過一次偏官方性質(zhì)的表態(tài)。10月14日，阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥在社交媒體發(fā)文稱：二選一是一個偽命題，本來就是正常的市場行為，平臺的資源投入需要商家對等；但二選一已成某些企業(yè)常常用來競爭的手段，不愿意再被動的配合某些企業(yè)的無底線無休止的炒作。

    連天貓都失速了

    天貓面臨的困境已經(jīng)不是“二選一是不是正義的”，這個懸而未決的問題可以交給司法和監(jiān)管來解決；現(xiàn)在的首要問題是，站長資源平臺假如處于市場優(yōu)勢地位的天貓仍然可以持續(xù)實行二選一，還能像此前成功遏制住京東一樣狙擊拼多多嗎？

    2015年，順風(fēng)順?biāo)木〇|在服飾品類上發(fā)力，為此花大力氣與日本知名服裝品牌優(yōu)衣庫達成合作，專屬貨倉、京東物流支持，試圖借助于優(yōu)衣庫這樣一個標(biāo)桿品牌來突破淘寶天貓對服飾品類的封鎖。但擋不住馬云神通廣大，在阿里的一番運作后，優(yōu)衣庫京東店僅三個月就關(guān)閉。

    經(jīng)此一役，京東的服飾品類就一直沒做起來。劉強東在2017年的一次財報電話會中承認(rèn)，由于一百多家服裝品牌被迫退出京東，服飾品類的整體GMV增長幾乎已經(jīng)陷入停滯。

    而現(xiàn)在，創(chuàng)立僅四年的電商新貴拼多多在席卷中國廣袤的下沉市場之后，也必須回到一二線城市的品牌消費者。相比起以3C、家電、圖書等類目起家的京東，拼多多GMV結(jié)構(gòu)中服飾箱包占了很大比重，而它的流量和產(chǎn)品能力要遠超過京東，其做品牌上行的態(tài)勢將對天貓造成更大的威脅。

    于是，拼多多再度面臨此前京東的局面。從商業(yè)上來講，天貓當(dāng)然得做點什么，而不能坐以待斃。

    但上周最新的財報數(shù)據(jù)卻沒有給天貓帶來好消息。阿里巴巴2020財年第二季度（2019年7月-9月）財報顯示，用于反映B2C市場表現(xiàn)的指標(biāo)天貓已付實物GMV同比增長26%，主要貢獻類目是快消及3C。必須承認(rèn)的是，天貓這樣龐大的體量還能取得如此增長已經(jīng)殊為不易，但如果做個對比，這個增速卻是最近三年來的最低值。直到上個季度（2019年4月-6月），天貓實物GMV還有同比34%的增長，過去的2019財年（2018年4月-2019年3月）也同比增長了31%。

    “錯位競爭”的拼多多

    為什么天貓會陡然失速？為什么二選一成功遏制住了京東卻還沒能對拼多多即刻起效？

    一個重要的原因可能是運營顆粒度。天貓和京東POP的傳統(tǒng)運營方式是品牌和店鋪，但拼多多一出生就把運營顆粒度縮小到了商品，這些差異通過產(chǎn)品設(shè)計、運營模式以及公司高管團隊的理念體現(xiàn)出來。

    同為運營品牌和店鋪，天貓只要掐死京東服飾的品牌端，就自不必?fù)?dān)心消費者流失到京東。但現(xiàn)在即便品牌商同樣不能去拼多多開官方旗艦店，大大小小的經(jīng)銷商仍然非常樂意在拼多多上出貨。很簡單，對經(jīng)銷商來說，并不需要考慮品牌的長期形象或合作伙伴關(guān)系，只要拼多多能出貨，就會想方設(shè)法到這里來。而流量是拼多多最不缺的東西，借助于微信，拼多多的用戶增長在過去四年里冠絕全行業(yè)。

    品牌商難以管控甚至?xí)S經(jīng)銷商的這種行為，出貨量越大的經(jīng)銷商對品牌的話語權(quán)也越大。多數(shù)品牌商雖然現(xiàn)在還不會以官方身份來拼多多開店，但只要經(jīng)銷商能出貨，品牌商就不會過分干預(yù)，最多也就是在社交媒體發(fā)發(fā)聲明強調(diào)一下正規(guī)渠道有哪些。非正品聲明確實會影響消費者的心智，但拼多多也正在用百億補貼形成的極致低價來試圖抵消這些負(fù)面影響：我給你足夠低的價格來買一次試試看是不是真的。

    雖然不能說二選一對拼多多毫無作用，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在接受虎嗅采訪時就承認(rèn)二選一的影響“當(dāng)然大，4億用戶是需要品牌商品的”。但久而久之，務(wù)實的消費者也不會太在意拼多多是不是品牌正規(guī)渠道，只要到手的東西沒問題就好了，況且又能抹掉一些品牌溢價。大多數(shù)消費者需要的是品牌商品，而不是品牌。

    天貓跟京東的競爭，就好像降龍十八掌對上鐵砂掌，武功套路差不多，都是陽剛之勁，一掌一掌比拼的是內(nèi)力；而天貓跟拼多多的競爭，則是碰上了九陰白骨爪，人家不跟你對掌了。也許這也是拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f的“錯位競爭”。

    “無用”的二選一

    但拼多多這種只講出貨效果還無法建設(shè)品牌形象的渠道，像是具有成癮性的大麻，對品牌的長期價值存在一定傷害。

    前幾天營銷圈內(nèi)流傳著一篇爆文《Adidas花30億買到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難？》，對全球頂級運動品牌阿迪達斯過去幾年的投放策略進行了反思，這也是阿迪達斯高管自己承認(rèn)的：阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道，進而犧牲了品牌建設(shè)。

    這篇文章的作者李怡自嘲是“敢在雙十一檔口探討長期主義”。果不其然，隨后就有一些業(yè)內(nèi)人士表示反對，勸小品牌創(chuàng)業(yè)者就不要看這種文章了，最重要的是把貨賣出去，讓自己活下來，頗有一點“你還在練扎馬步，就想從華山論劍的敗者中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)”的意思。

    拼多多被視為是當(dāng)下最有出貨效果的電商渠道，但畢竟大多數(shù)品牌商還不愿意把自己的品牌形象綁定在拼多多上，比如三只松鼠、韓后，而拼多多去年開始做的拼工廠項目也還沒推出特別成功的標(biāo)桿品牌。因此，格蘭仕依仗拼多多挑戰(zhàn)天貓的行為才顯得格外冒險，是將自己多年建設(shè)的品牌形象拿來作了賭注。

    而天貓很早之前就在傳達強調(diào)品效合一的心智，推出超級品牌日、天貓小黑盒等產(chǎn)品，相當(dāng)于是從效果渠道轉(zhuǎn)向品牌營銷陣地的過程。這樣天貓不僅可以收取銷售商品的傭金，還能再多一份品牌廣告費。

    但是，拼多多正在努力把自己的用戶心智像天貓京東一樣綁上“正品”標(biāo)簽，它希望能有更多品牌效仿格蘭仕。另一方面，天貓、京東近年新推出的產(chǎn)品設(shè)計、流量玩法也越來越像拼多多。

    到了那時，無論強制還是隱性，所謂讓品牌商“二選一”的策略就會顯得非常無用，而今天如火如荼的騰三家訴天貓“二選一”訴訟也將變得極為可笑，電商平臺之間的競爭必須尋求他法。