專訪：百度減少對智能音箱補貼原因

　　雙十二這天，當百度副總裁景鯤公布硬件新品“小度在家智能屏X8”的價格時，599 元的數(shù)字一直停留在屏幕上，直到發(fā)布會結束也沒有變化。而在過往發(fā)布會價格公布環(huán)節(jié)，景鯤一定會在放出原價后，附上一個近乎腰斬的“驚爆價”。

　　這個能吊起消費者胃口的彩蛋被取消了，也意味著，百度對智能音箱的硬件補貼，將暫時告一段落。

　　補貼曾經是瘋狂的。2018 年，阿里巴巴、百度為爭奪智能家居的線下入口，曾一度打起“價格戰(zhàn)”。彼時，阿里旗下299元的天貓精靈 X1 曾一度降至 99 元；而百度旗下599 元的小度在家也在雙十一期間賣過 299 元。

　　曾有硬件行業(yè)人士分析稱，2018年3月，百度首次推出帶屏音箱“小度在家”時，每臺“虧本+補貼”金額超過200元，如今隨著產量上升，這一數(shù)字雖有所下降，但補貼仍在持續(xù)中。

　　補貼對于智能硬件的銷量刺激是顯而易見的。百度的第一款音箱比阿里巴巴晚出近半年，但憑借補貼和行業(yè)內較高的語音識別度，百度用小度音箱、小度在家系列奮起直追。根據Canalys 發(fā)布的2019 年 Q3 數(shù)據，百度音箱的市場占有率已經與阿里巴巴差距大大縮小，同比增長達290%。

　　百度公布了與廠商 A/M 在聽清率、聽懂率等多個維度的對比結果。

　　“我們也不可能一直補貼，這樣對行業(yè)來講也是健康的。”景鯤表示。對于新產品“小度在家智能屏X8”，景鯤表示其 599 元的價格已經能在硬件上基本打平。不過在內容源上，百度仍在諸如愛奇藝、QQ 音樂的會員、版權上進行補貼。

　　可問題在于，一旦停止補貼的話，市場上的智能音箱還賣得出去嗎？

　　景鯤對此頗有信心，他認為用“價格戰(zhàn)”教育市場的階段已經過去。拿家庭場景來說，手機屏幕太小了，平板更適合文娛、工作等剛性需求，更重要的是，前兩者無法做到“Always On（時刻待機）”，而音箱因為插電的固定狀態(tài)，能穩(wěn)定地響應用戶諸如定鬧鐘、問天氣等即時需求。

　　這還只是功能層面。百度硬件團隊還發(fā)現(xiàn)，使用小度音箱的用戶開始呈現(xiàn)出獨特畫像。景鯤稱，小度平臺上目前最多的人群是“兒童家庭”，占比已達50%-60%。

　　為了滿足這類場景，百度在應用生態(tài)上作出調整，增加 vipkid、凱叔講故事等教育類合作伙伴，同時在產品上加強管控功能，防止兒童使用過度。

　　“今天智能音箱的價值越來越凸顯了。當用戶理解它的價值后，價格就不是負擔。”景鯤說。

　　另一方面，百度對智能音箱的補貼減少，與百度核心業(yè)務面臨的瓶頸有關。

　　從商業(yè)化進度來看，百度比阿里、小米，相對更早地壓中帶屏音箱賽道，事實也證明，帶屏音箱不論在用戶交互、還是商業(yè)化層面上都更占優(yōu)勢，百度音箱部門也在積極嘗試內容付費、合作伙伴分成、廣告贊助等變現(xiàn)方式，但總體上，這部分收入體量仍較小，需要進一步以投入換份額。

　　與仍需投入相對的，是百度對“燒錢”的承受度降低。

　　在 11 月發(fā)布的百度 Q3 財報中，以搜索為代表的百度核心業(yè)務（Baidu Core） 實現(xiàn)營收 210 億元，同比下降 3%，環(huán)比上升8%；歸屬于百度核心的利潤指標則出現(xiàn)凈虧損42.3 億元。

　　可以說，百度智能音箱如今面臨的，并不是方向判斷上的徘徊，當百度核心搜索廣告業(yè)務“造血”功能變弱時，諸如智能音箱等需要“輸血”的創(chuàng)新業(yè)務，就很難能保證足夠的發(fā)展動力。

　　對此，景鯤坦承，上市公司受經濟下行的影響，有壓力將會是常態(tài)，這對創(chuàng)新業(yè)務的確有挑戰(zhàn)，而“成熟的業(yè)務當然需要養(yǎng)一些創(chuàng)新業(yè)務?！钡@并不意味著創(chuàng)新業(yè)務就會因此被壓縮。

　　“創(chuàng)新業(yè)務對大型公司依然重要，如果不創(chuàng)新，你就會被別人頂?shù)脑絹碓诫y受。我作為創(chuàng)新業(yè)務負責人，就更有責任讓業(yè)務跑得更健康一些。一些想不通的模式、容易爆雷的模式就不會做了。”景鯤對 36 氪說。

　　以下是 36 氪與百度副總裁、智能生活事業(yè)群組總經理景鯤的對話節(jié)選，在不影響原意的情況下略有刪減：

　　您提到用戶在使用百度智能音箱時，使用時間越長，黏性越高，這是在什么場景下實現(xiàn)的？

　　景鯤：有很多。比如用戶原來聽音樂、看視頻，用著用著突然發(fā)現(xiàn)還有教育的功能，活躍度就再往上走一點，之后發(fā)現(xiàn)還有家庭游戲、電視直播，（活躍度）又往上一點。這是應用市場的概念，他不斷發(fā)現(xiàn)有新東西，就會刺激他更多的使用。

　　百度智能音箱的用戶有什么特點？

　　景鯤：我們現(xiàn)在最大的人群是兒童家庭，占到50%-60%，就是一個家里有老有少，他們也是活躍度最高的。

　　如果從整個中國的教育報告里面，最大的人群就是有兒童的家庭。我們分成幾種：獨居人群、老年人群、家庭人群、或者兩代或者三代同堂的，中國最大的家庭群體是幾代同堂的家庭，這是大于獨居群體和老年人群體的，所以這部分群體最高。

　　我們有沒有為這種用戶特征做出產品功能、應用生態(tài)上的變化？

　　景鯤：今天我講了兒童、教育方面的能力，這都是從用戶和產業(yè)合作伙伴兩邊的反饋。

　　用戶的反饋就是來自兒童家庭，有小朋友在用，所以希望管控能力更強。同時需要教育內容、學習內容更加完善。

　　其次是產業(yè)（內容）合作伙伴，比如線上教育的開發(fā)者，這種合作伙伴的痛點在于它獲取新客戶的能力比較弱，站長資源平臺開一個培訓班花很多錢才能獲取新用戶。但是百度的設備無心插柳柳成蔭，我們沒有這個目的，但正好進入到這個群體里。所以開發(fā)者希望把他們的內容植入進音箱，這樣用戶側和內容合作伙伴側的需求就貼合在一起了。

　　百度跟這些合作伙伴是怎么分成的？

　　景鯤：這有點像iOS、Android的平臺模式，但不是具體的比例，因為具體比例跟每個合作伙伴都不一樣。我們的商業(yè)模式是百度幫合作伙伴解決獲客的問題，他原來獲一個客人是幾百塊和幾千塊，現(xiàn)在降低了，我們就收這一部分。

　　這次為什么沒補貼？往年發(fā)布會都有一個發(fā)布驚爆價的環(huán)節(jié)。

　　景鯤：行業(yè)越來越成熟了。最開始的時候確實需要更大的價格刺激，讓用戶去接受這個產品。

　　當你沒理解產品的價值，價格最開始的時候就是負擔，當你理解它的價值后，價格就不是負擔了。就像今天買華為手機，沒人覺得華為手機價格貴不買了，因為大家認可了它的價值。

　　今天我覺得智能屏的價值越來越凸顯了，它能解決的能力越來越明確了，這對行業(yè)來講也是健康的，我們也不可能一直補貼。最早我們講要補貼到不能補貼為止，是希望剛開始的時候希望把門檻降低，現(xiàn)在行業(yè)需要跑起來。

　　我們的智能屏是599元再送三個月愛奇藝會員，其實也是有補貼的，只是補貼的地方不太一樣，我們現(xiàn)在更想補貼在內容上。

　　價格能覆蓋成本嗎？

　　景鯤：基本上能打平。

　　在智能音箱的商業(yè)化上，我們探索的怎么樣了？

　　景鯤：比較樂觀，我們發(fā)現(xiàn)用戶愿意為好的的內容買單。這個商業(yè)模式是兩端的，一端是跟用戶，讓用戶為產品和內容的價值買單，另一部分是跟合作伙伴，我們幫合作伙伴降低獲客成本。

　　這兩部分的收入形成規(guī)模了嗎？

　　景鯤：量級不方便透露，但是增長速度非?？臁１热缥覀冇幸粋€教育類的合作伙伴，他在小度在家智能屏上賺的錢已經超過他在手機上賺的錢了。

　　從財報來看，百度近期在營收壓力比較大，AI與硬件又是比較花錢的生意，這會對百度智能音箱等業(yè)務的投入造成困難嗎？

　　景鯤：我個人覺得現(xiàn)在的經濟壓力不是百度一家的，所有上市公司都有比較大的壓力，而且未來會是一個常態(tài)。這對一個公司的創(chuàng)新業(yè)務來講，當然挑戰(zhàn)就更大了，因為創(chuàng)新業(yè)務是要花錢的，成熟業(yè)務需要養(yǎng)一些創(chuàng)新業(yè)務。

　　但是創(chuàng)新業(yè)務對大型公司依然重要，如果不創(chuàng)新，你就會被別人頂?shù)脑絹碓诫y受。我作為創(chuàng)新業(yè)務負責人的角度來講，就更有責任讓整個創(chuàng)新業(yè)務跑得更健康一些，一些想不通的模式、容易爆雷的模式就不做了，應該在一個健康的模式上發(fā)展。

　　比如說我們只講補貼，但是不知道補貼的終點是哪天，這樣的模式挑戰(zhàn)會越來越大，當我們通過傳遞它的價值感，通過有更多內容、更多AI應用，讓用戶認可產品的價值，反而能將補貼與定價相對打平，這對我來講就是一個健康的模式。

　　而在相對打平之后，我就能去做更多新的突破。所以我們有責任讓整個業(yè)務模型運營起來越來越健康，現(xiàn)在大家更多關注在這塊。