10億用戶的百度貼吧是如何花樣作死的？

    10億用戶的百度貼吧是如何花樣作死的？3月12日，北京市網(wǎng)信辦官方微信公眾號(hào)“網(wǎng)信北京”發(fā)布消息稱：“北京市網(wǎng)信辦依法約談百度執(zhí)行總編輯，就百度貼吧存在嚴(yán)重違法和不良信息提出嚴(yán)厲批評并責(zé)令整改?！边@已經(jīng)是百度今年第二次被網(wǎng)信辦點(diǎn)名了。

    去年，“血友病貼吧”事件讓百度貼吧陷入了輿論的漩渦，前不久，一則《吧主考核&激勵(lì)制度正式啟動(dòng)公告》再次引起了眾多網(wǎng)友的謾罵。我們發(fā)現(xiàn)，百度已經(jīng)與曾經(jīng)的“價(jià)值觀”漸行漸遠(yuǎn)，風(fēng)光一時(shí)的百度貼吧也終將因?yàn)樽约旱摹白魉馈毙袨槎呦蛩　?/p>

    那么，這個(gè)號(hào)稱注冊用戶10億，活躍用戶3億，重度垂直的精準(zhǔn)細(xì)分社區(qū)，是如何染上銅臭，一步步從頂峰墮入深淵的呢?這一切，還要從百度貼吧的誕生說起。

    出生

    貼吧的創(chuàng)造者是俞軍，2001年5月，他作為搜索引擎產(chǎn)品市場部產(chǎn)品經(jīng)理的身份來到百度。當(dāng)時(shí)，這個(gè)網(wǎng)名為“搜索引擎9238”的產(chǎn)品天才萌生了一個(gè)想法：結(jié)合搜索引擎建立一個(gè)在線交流平臺(tái)，讓那些對同一個(gè)話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和相互幫助。2003年12月，俞軍晉升為產(chǎn)品市場總監(jiān)，在他的帶領(lǐng)下，百度貼吧應(yīng)運(yùn)而生。

    百度貼吧剛推出來的時(shí)候，就像一個(gè)原始形態(tài)的留言板，板塊很亂而且內(nèi)容單一，甚至沒有后臺(tái)系統(tǒng)，形形色色的人都能在社區(qū)發(fā)言、討論，就像是一個(gè)言論垃圾場。這個(gè)時(shí)候，貼吧急需要一套系統(tǒng)的管理和激勵(lì)機(jī)制。

    為了改造貼吧，進(jìn)一步提升貼吧的影響力，俞軍找到了一個(gè)帶頭人。還記得去年百度 “宮廷政變”的“太子”嗎?是的，就是“太子”李明遠(yuǎn)的到來，讓百度貼吧逐步走向正規(guī)。2004年，俞軍挖來了李明遠(yuǎn)，沒想到這個(gè)本科還沒畢業(yè)的大學(xué)生很快在就在百度貼吧的核心團(tuán)隊(duì)中嶄露頭角，無論是運(yùn)營框架，還是吧主的誕生、用戶相互回復(fù)互動(dòng)等，都是李明遠(yuǎn)一手搭建的。

    之后，隨著各種內(nèi)容的豐富，名人堂、圈子等新穎模式層出不窮，貼吧沿著一條良性軌道變得更加豐滿，一個(gè)真正有價(jià)值的體系也在逐步建立。作為第一個(gè)社區(qū)嘗試，貼吧成了百度當(dāng)時(shí)最接地氣、最受用戶歡迎的一款產(chǎn)品。

    瘋狂

    2010年，Google宣布退出中國市場。重壓中突然緩過氣來的百度發(fā)現(xiàn)，目及之處，已無一個(gè)可以與之抗衡的對手。當(dāng)年為了和百度競爭，Google與天涯合作的“來吧”也隨之煙消云散。

    從2011年到2014年，百度貼吧可以說一直處于一個(gè)野蠻生長的狀態(tài)，不管是用戶還是流量都在穩(wěn)步增長(年均50%以上的復(fù)合增長率)。但盡管如此，百度貼吧的戰(zhàn)略地位和想象空間還是相當(dāng)局限，它需要通過盈利證明產(chǎn)品的獨(dú)立可行性。

    最初，百度貼吧嘗試關(guān)鍵詞廣告變現(xiàn)，但點(diǎn)開率過低，效果并不是很好。后來開發(fā)了一個(gè)游戲推薦平臺(tái)，嘗試娛樂游戲變現(xiàn)，即根據(jù)吧文化的不同，將游戲推給最適合玩的人。據(jù)當(dāng)時(shí)百度貼吧的員工回憶，2013年，百度貼吧的廣告收益不錯(cuò)，流水過億，不過距離當(dāng)初終極商業(yè)變現(xiàn)目標(biāo)似乎還差得很遠(yuǎn)。

    2014年，百度貼吧成立一個(gè)20余人的BD團(tuán)隊(duì)，其主要任務(wù)就是變現(xiàn)。為了把新服務(wù)項(xiàng)目推廣出去，百度貼吧主動(dòng)找到了華為、京東、小米這樣的大公司，幫助他們成立企業(yè)吧，通過這種方式，企業(yè)可以刪除自己貼吧中的負(fù)面信息，發(fā)布一些廣告等。慢慢地，這項(xiàng)生意越做越大，不少企業(yè)開始與百度貼吧開展合作。

    2015年，是百度貼吧瘋狂變現(xiàn)的一年。這一年，它推出了“貼吧合伙人”模式，向企業(yè)或個(gè)人開放其所屬垂直領(lǐng)域貼吧的運(yùn)營權(quán)。同年7月17日，百度宣布正式啟動(dòng)企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略，通過開放貼吧官方吧，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等搭建粉絲社區(qū)。

    出售運(yùn)營權(quán)的行動(dòng)幾乎囊括所有貼吧，包括行業(yè)吧、興趣吧、地區(qū)吧等。而變現(xiàn)的利潤是極其豐厚的，據(jù)說，僅僅一個(gè)“鄭州吧”，在當(dāng)時(shí)一年就要200萬元。

    百度將貼吧的管理權(quán)限賣給“合伙”企業(yè)，就意味著吧主的權(quán)限被撼動(dòng)了。只要你付費(fèi)，企業(yè)就會(huì)成為貼吧的管理者，權(quán)限要高于吧主。關(guān)于這種變現(xiàn)模式，盡管百度內(nèi)部也曾激烈談?wù)撨^，但最終的結(jié)果還是KPI和利益戰(zhàn)勝了理智和良心。

    于是，百度用慣有的“殺手锏”——代理商制度，以分銷模式逐層推行，唯結(jié)果為導(dǎo)向，變現(xiàn)能力強(qiáng)得驚人。貼吧在百度的地位也明顯提升，直接歸入了移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組下。

    危機(jī)

    就在百度貼吧的團(tuán)隊(duì)士氣高漲，準(zhǔn)備大干一場之時(shí)，一場巨大危機(jī)也在開始醞釀。

    2016年1月，百度貼吧被爆出“血友吧”等大量的疾病類、學(xué)習(xí)類貼吧販賣給了商業(yè)機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致相關(guān)貼吧鋪天蓋地的廣告所淹沒，其中不乏一些野雞、皮包機(jī)構(gòu)和公司。對此，各媒體都對百度的“作死”行為口誅筆伐，《人民日報(bào)》也發(fā)表評論“貼吧如此招商，是殺雞取卵”。一時(shí)間，百度貼吧的口碑降到了冰點(diǎn)。

    “血友吧”事件后，百度終止了醫(yī)療等敏感貼吧的商業(yè)合作，此后“魏則西事件”的醞釀更堅(jiān)定了其浪子回頭的決心，2016年7月7日起，百度貼吧就已經(jīng)宣布停止企業(yè)商業(yè)認(rèn)證合作。但盡管CEO李彥宏在內(nèi)部信中一再強(qiáng)調(diào)用戶至上，犧牲收入在所不惜，實(shí)際情況卻并沒有好到哪去。

    盡管下了如此的決心，但簡單粗暴的方式卻造成了與代運(yùn)營商的糾紛，爆發(fā)了運(yùn)營商在百度大樓前抗議的事件，一部分聲音甚至在幫助代運(yùn)營聲討百度貼吧?！叭ド虡I(yè)化”的目的還未真正達(dá)到，“矯枉過正”的帽子就被戴在了頭上了。對百度而言，此番壯士斷腕，腕是斷了，不過卻沒有防止毒性蔓延，反惹了一身臊。

    2016年9月，百度貼吧又被央視爆出涉嫌黃廣告，如果要屏蔽就必須花錢買會(huì)員。不僅是被商業(yè)機(jī)構(gòu)買走的貼吧，其他貼吧也充斥著來自百度自動(dòng)商業(yè)推廣機(jī)制的廣告，吧友的用戶體驗(yàn)受到了嚴(yán)重的影響。

    2016年12月，“互聯(lián)網(wǎng)金融類”的貼吧被大量關(guān)停。但細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，與百度有合作關(guān)系的此類貼吧并沒有在名單之內(nèi)，沒有合作的貼吧都銷聲匿跡了。打著“維護(hù)廣大用戶利益”的口號(hào)，背后卻是更大的商業(yè)運(yùn)作，如此一來，百度貼吧又被推到了風(fēng)口浪尖。

    如果說一系列掉節(jié)操的變現(xiàn)行為為用戶流失埋下了心理隱患，那新推出的“吧主考核激勵(lì)制度”則是百度病急亂投醫(yī)的表現(xiàn)，這或許是百度的無奈之舉。但在“玩弄”了幾輪忠實(shí)用戶之后，百度貼吧也只能如此無奈了。