平臺商家“二選一”電商競爭困局出路在哪里？

　　電商競爭困局出路在哪里？平臺商家“二選一”，每到促銷節(jié)日前后，國內(nèi)電商大佬間總會出現(xiàn)一些有關(guān)“非正當(dāng)競爭”的熱點(diǎn)輿論。這一次618，某壟斷電商平臺同往年一樣，又搞起了“二選一”，連劇本都不帶更新。

　　很快，7月12日，被“二選一”的兩大電商唯品會與京東就發(fā)表了聯(lián)合聲明，“強(qiáng)烈譴責(zé)”了這一裹挾商家、破壞公平競爭的行為，并呼吁監(jiān)管部門介入，有效規(guī)范市場秩序。

　　“二選一”這種無論在理性還是感性角度都破壞了正當(dāng)競爭的行為，卻一年又一年上演著，在平臺和商家“控訴”之余，要想根除，恐怕還需要監(jiān)管層出手。

　　每年都有的二選一風(fēng)波，這次卷進(jìn)了唯品會

　　往常，這場“二選一”的大戲，被攻擊的、搬上臺面來講的只有京東一家。不過這次的對象多了一個(gè)唯品會，顯得更熱鬧了幾分。

　　為什么唯品會“被加入”了？顯然，某壟斷電商平臺不是平白無故這么干，媒體輿論也不會把精力集中到一個(gè)無關(guān)緊要的平臺身上。

　　道理很簡單，樹大才招風(fēng)。

　　5月16日，唯品會公布了2017Q1財(cái)報(bào)，一季度凈營收增至159.5億元，活躍用增至2600萬，總訂單量增至7210萬，同比漲幅分別達(dá)31.1%、32%、 23%。同時(shí)，一季度毛利潤36.9億元，同比增長25%?？恐€(wěn)健的增長態(tài)勢，唯品會實(shí)現(xiàn)了連續(xù)18個(gè)季度盈利，刷新了電商行業(yè)記錄。預(yù)計(jì)2017年第二季度，唯品會的凈營收還將繼續(xù)增長，達(dá)到170億元至175億元人民幣。

　　也正因?yàn)槿绱?，根?jù)易觀智庫《2017年第1季度中國網(wǎng)上零售B2C市場報(bào)告》，唯品會繼續(xù)保持行業(yè)第三，這是唯品會連續(xù)第7個(gè)季度在相關(guān)報(bào)告中進(jìn)入行業(yè)前三。

　　率先開啟“正品特賣”這一獨(dú)特商業(yè)模式的唯品會，用短短8年多的時(shí)間，占據(jù)了“全球最大的特賣電商”及“中國第三大電商”的地位，如今卷入了“二選一”，也就在“情理之中”了。

　　電商規(guī)模往上，競爭之路不能往下

　　據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，2017年第1季度，中國B2C電商市場交易規(guī)模為7209.4億元，同比增長達(dá)31.5%?？雌饋?，在規(guī)模往上的同時(shí)，一些電商的競爭思維和競爭手段卻開了倒車。

　　1、“二選一”的實(shí)質(zhì)是回到了殺雞取卵的競爭年代

　　競爭本身是一件好事，往上端刺激產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，往下端更好地服務(wù)消費(fèi)者，中間通過競爭鍛煉平臺的能力。

　　但是，競爭思維的原則，應(yīng)該是讓消費(fèi)者主動地選擇自己，比如，人無我有，人有我優(yōu)，同質(zhì)化下走優(yōu)質(zhì)路，差異化下走特色路，等等，而不是通過壟斷優(yōu)勢脅迫上游商家做出排他性的選擇來穩(wěn)定自己的競爭優(yōu)勢。

　　這與零售商業(yè)的未來是背道而馳的，走的還是過去惡性競爭的老路，和價(jià)格戰(zhàn)這些臭名昭著的方式背后的競爭思維并無二致，殺雞取卵，最終結(jié)果只會惡化商業(yè)環(huán)境，損人也不見得能利己。

　　2、占領(lǐng)完渠道終端，電商要回到上游

　　走到如此規(guī)模的B2C電商，事實(shí)上已經(jīng)完成了對傳統(tǒng)線下零售的大范圍替代，從多個(gè)層次占領(lǐng)完了渠道終端。

　　從商業(yè)生態(tài)的角度，電商平臺們已完成需求側(cè)的變革，此時(shí)更應(yīng)該把目光放到上游，與商家緊密合作，完善供給側(cè)生態(tài)建設(shè)，在平臺運(yùn)作上創(chuàng)造更多合作的形式，做好平臺應(yīng)做之事。

　　從這個(gè)意義上講，不但不合作共建生態(tài)，反而要高人一等，用“二選一”挾持與自己命運(yùn)緊密相連的商家，玩“零和游戲”，就讓人有點(diǎn)看不懂了。

　　3、犧牲消費(fèi)者利益肯定不是新零售

　　當(dāng)用戶需求開始趨于個(gè)性化、去中心化時(shí)，新零售的概念被提出，消費(fèi)者的重要性被提到前所未有的高度。

　　然而，從感性的角度，消費(fèi)者反感“二選一”的這樣的行為，這是一種直觀上的霸權(quán)。從理性的角度，“二選一”實(shí)質(zhì)上剝奪了消費(fèi)者自主選擇平臺、自主選擇商家和商品的權(quán)利，與新零售是完全背道而馳的。

　　湊巧的是，“新零售”恰恰是“二選一”壟斷電商平臺的老大提出來的。顯然，新零售時(shí)代，只有真懂消費(fèi)者、真著眼于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的電商平臺才有勝算，而不是嘴上說說就算了。

　　監(jiān)管之手何時(shí)到來？

　　已經(jīng)有了非凡影響力的大佬們之間的事，說到底，不論是媒體輿論還是其他未涉事的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都只能“看看熱鬧”，真的要解決，還需要能“喊得聽，管得住”的監(jiān)管層出手。

　　而且，不論從何種角度，監(jiān)管都勢在必行。

　　1、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的困局不能再加深了

　　或多或少受到全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，近幾年國內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了不同程度的困難。而股市暴漲，樓市翻云覆雨，本就辛勞、薄利的實(shí)體經(jīng)濟(jì)資金又被大量抽走，“做實(shí)體難”是網(wǎng)上各類資訊里最常聽到的話語。

　　事實(shí)上，電商平臺的背后，幾乎就是整個(gè)國家的零售實(shí)體經(jīng)濟(jì)，衣食住行每一樣?xùn)|西都可以通過電商平臺完成銷售。原本，電商最初借助互聯(lián)網(wǎng)起勢的時(shí)候，打出的旗號就是縮短中間環(huán)節(jié)，讓商家的產(chǎn)品更直接地到達(dá)消費(fèi)者手中，讓商家、消費(fèi)者都得利，從流通角度促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　然而，電商發(fā)展到今天的規(guī)模，在某些壟斷平臺身上，似乎忘了最初的本真，從“流通服務(wù)”的角色搖身一變，通過“二選一”成了商家命運(yùn)的“主宰”。

　　這固然是渠道優(yōu)勢帶來的話語權(quán)，但如此利用，把原指望服務(wù)和促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的目的棄之不顧，反而可能影響到一些商家的利益，最終造成供應(yīng)鏈起始端的實(shí)體經(jīng)濟(jì)利益受損。

　　從振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)這個(gè)角度講，監(jiān)管層加強(qiáng)對電商市場競爭秩序的監(jiān)管成為必要，如此才能把電商拉回“服務(wù)者”的定位上，真正促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　2、一旦“傳染”，將不可收拾

　　大型壟斷的電商平臺都能靠著“二選一”獲取競爭優(yōu)勢而沒人管，那么更多行業(yè)的領(lǐng)頭者為什么不可以？這就是商業(yè)競爭模式上的“傳染效應(yīng)”。

　　很多時(shí)候，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們不能指望每一個(gè)市場主體“憑良心”做事。在遵守規(guī)則的情況下，很多市場主體都在意圖通過不被制裁的形式（也可以稱之為“鉆空子”）獲得各種收益。

　　像“二選一”這種競爭方式一旦成為常態(tài)，必定會出現(xiàn)大批的效仿者，不僅在電商，其他互聯(lián)網(wǎng)甚至非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)頭者通過壟斷的話語權(quán)損害合作者利益的現(xiàn)象會快速出現(xiàn)。

　　長此以往，市場經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)的公平競爭很可能會成為泡影，而這不正是監(jiān)管層最不愿意看到的么？所以，行之有效的監(jiān)管措施必須快速出臺，不止針對“二選一”，還針對更多擾亂市場競爭秩序的行為。

　　3、法規(guī)缺失是現(xiàn)實(shí)，但監(jiān)管仍有途徑

　　2015年10月1日，國家工商總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，但僅要求網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，但對相關(guān)行為并沒有直接的處罰規(guī)定。

　　而工商總局2016年3月提交給國務(wù)院審議的《反不正當(dāng)競爭法(修訂草案送審稿)》中，明確規(guī)定的“經(jīng)營者不得利用相對優(yōu)勢地位，沒有正當(dāng)理由，限定交易相對方的交易對象”的條文最終沒有成為法律條文。它可能由反壟斷法來規(guī)制。

　　一方面，業(yè)界應(yīng)當(dāng)呼吁《反壟斷法》盡快出臺，另一方面，法律也不可能窮盡列舉所有的不正當(dāng)競爭情形，即使缺乏相關(guān)的條文，但解決“二選一”為代表的非競爭問題已經(jīng)迫在眉睫，通過《反不正當(dāng)競爭法》中“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”這樣的一般條款，相關(guān)部門也應(yīng)該、也可以做出監(jiān)管判斷和監(jiān)管行為。

　　期待監(jiān)管之手盡快到來。

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