跨境電商后起之秀 美啦APP社區(qū)電商平臺(tái)

　　跨境電商后起之秀，美啦APP社區(qū)電商平臺(tái)。

　　日前，主打海淘美妝產(chǎn)品的美啦APP社區(qū)電商平臺(tái)在最新發(fā)布的5.0版本中，增加全球購(gòu)食品品類(lèi)，并實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與購(gòu)物車(chē)的無(wú)縫連接，即美啦通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶群體進(jìn)行分析歸類(lèi)，在社區(qū)中插入購(gòu)物車(chē)，對(duì)熱銷(xiāo)商品進(jìn)行個(gè)性化推薦，讓用戶在社區(qū)內(nèi)完成購(gòu)物閉環(huán)。

　　美啦APP首頁(yè)及全球購(gòu)頻道截圖

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，2013年7月以美妝社區(qū)身份上線后，美啦積累了大量用戶，后逐漸摸索電商業(yè)務(wù)，并在全球招募美妝達(dá)人和海外買(mǎi)手。2014年8月，美啦獲得2000萬(wàn)美元B輪融資，并稱(chēng)已收錄超過(guò)25萬(wàn)件全球化妝品。2015年11月完成C輪融資后，美啦投入大量精力提升交易后端的能力，包括建海外倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸系統(tǒng)、保稅倉(cāng)、海外買(mǎi)手關(guān)系事業(yè)部。

　　從社區(qū)到電商，由跨境電商切入，再?gòu)拿缞y擴(kuò)充到如今的食品品類(lèi)，美啦的每一次升級(jí)轉(zhuǎn)型似乎都來(lái)得很及時(shí)。

　　雖然都做美妝跨境電商，但美啦既不同于純做電商的聚美優(yōu)品，又異于同樣是社區(qū)起家的小紅書(shū)。它把社區(qū)和C2C平臺(tái)模式相結(jié)合，不捧超級(jí)爆款，而是做長(zhǎng)尾商品。而對(duì)于“跨境”，它還想了很多……

　　靠啥與巨頭們“搶口糧”?

　　美啦副總裁陳瑤告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，美啦從2015年1月才正式開(kāi)始謀劃電商業(yè)務(wù)，由于是做社區(qū)起家，天然的優(yōu)勢(shì)就在于已經(jīng)積累了龐大的用戶量。在2015年“818”周年慶活動(dòng)中，美啦銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與4月D版上線時(shí)相比增長(zhǎng)了10倍，到雙11這一數(shù)據(jù)又比周年慶增長(zhǎng)了約6倍(當(dāng)天近10萬(wàn)單)。而平日里，美啦日活用戶也超過(guò)260萬(wàn)，訂單約1萬(wàn)單。

　　事實(shí)上，美啦切入跨境電商時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最初的風(fēng)口，還面臨著國(guó)內(nèi)電商巨頭都已紛紛卡位的局面，怎樣才能覓得生存空間呢?陳瑤談到，與巨頭們“搶口糧”，最重要的是找差異化。

　　“雖然天貓、京東、唯品會(huì)等大型平臺(tái)以及先行的跨境電商創(chuàng)業(yè)者們已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但新來(lái)的仍有機(jī)會(huì)。我們的競(jìng)爭(zhēng)力可以是在購(gòu)物體驗(yàn)上，也可以是在內(nèi)容或社交要素上。因?yàn)椋阋烙脩粼谀睦?、需要什么，充分研究他的行為路徑，才能讓他的價(jià)值最大化。”

　　他告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，之所以選擇跨境電商模式，一方面是看中它的高效率，另一方面也確實(shí)因?yàn)槠渖鐓^(qū)火熱的產(chǎn)品多數(shù)是海外品牌。當(dāng)然，“全球購(gòu)”也包括中國(guó)產(chǎn)品，但是中國(guó)產(chǎn)品比重不到5%，其余則都來(lái)自于海外，并以日韓為主。

　　相比于其他自營(yíng)類(lèi)美妝電商，美啦全球購(gòu)最大的特色就是C2C平臺(tái)+海外買(mǎi)手制+長(zhǎng)尾產(chǎn)品。陳瑤指出，以前是80%的用戶購(gòu)買(mǎi)20%的SKU，現(xiàn)在可能是70%的用戶購(gòu)買(mǎi)30%的商品，而且趨勢(shì)還在不停擴(kuò)大?！八?，長(zhǎng)尾產(chǎn)品才是滿足用戶更加個(gè)性化需求的方向。而解決長(zhǎng)尾產(chǎn)品需求最好的模式就是C2C買(mǎi)手制平臺(tái)?！?/span>

　　他舉例說(shuō)道：“比如一個(gè)用戶想要買(mǎi)一個(gè)海外小眾品牌的唇膏，色系是2號(hào)紅色，自營(yíng)類(lèi)電商或其他大平臺(tái)都很難完全滿足這種日益增多的小眾需求，但我們的海外買(mǎi)手可以做到?！?/span>

　　把社區(qū)用戶轉(zhuǎn)為電商用戶分幾步?

　　據(jù)悉，美啦社區(qū)的產(chǎn)物除了內(nèi)容之外，更重要的是聚合了各種時(shí)尚達(dá)人、美妝達(dá)人，而這些達(dá)人不僅為美啦全球購(gòu)提了供選品方向，也把自己的粉絲轉(zhuǎn)化成了美啦的粉絲。

　　“我們給自己的定義是社區(qū)電商，是在用戶的社區(qū)行為中發(fā)掘他的需求。我們的時(shí)尚、美妝達(dá)人不是在賣(mài)貨，而是在記錄自己的生活、分享自己的經(jīng)驗(yàn)、傳授美妝教程，形成了粉絲效應(yīng)。這樣的用戶黏性是更高的，對(duì)我們平臺(tái)的價(jià)值也會(huì)更高?！标惉幷劦溃_(dá)人發(fā)貼后，很多用戶會(huì)提問(wèn)，達(dá)人也在上面回復(fù)他，這種互動(dòng)過(guò)程慢慢建立起互信關(guān)系。

　　不過(guò)，美啦也清楚的知道，雖然社區(qū)累積了大量用戶，但這些用戶跟電商用戶不一樣。如何把社區(qū)用戶夾帶上電商的屬性需求是一大難點(diǎn)。

　　陳瑤向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出：“我們社區(qū)有很多精華貼，但有時(shí)候用戶不知道自己想要什么，那我們就會(huì)場(chǎng)景化的讓她對(duì)號(hào)入座。比如，她今晚要去參加派對(duì)，化什么妝、用什么眼線筆、配什么口紅、怎么化，我們有一系列視頻教她，她看完之后可能會(huì)想買(mǎi)一套這樣的東西。所以，這就是我們把社區(qū)用戶轉(zhuǎn)到電商的一個(gè)方法——用一個(gè)場(chǎng)景化的東西去刺激她消費(fèi)?！?/span>

　　“當(dāng)然，先把用戶需求挖掘出來(lái)是最重要的。”他補(bǔ)充到，目前打開(kāi)美啦APP可以看到主頁(yè)還是社區(qū)，當(dāng)社區(qū)用戶有需求時(shí)，會(huì)自己到全球購(gòu)頻道去買(mǎi)，同時(shí)美啦的最新版本也在社區(qū)中插入了購(gòu)物車(chē)功能。

　　此外，從社區(qū)產(chǎn)生內(nèi)容的方式來(lái)看，美啦還需要控制好PGC和UGC的權(quán)重?！爱?dāng)用戶少的時(shí)候，PGC更多，因?yàn)槲覀儾恢滥男〇|西是用戶需要的，當(dāng)用戶量很大的時(shí)候，我們就會(huì)讓用戶自己去產(chǎn)生內(nèi)容。這樣才能跟用戶的需求度結(jié)合得更好?！?/span>

　　平臺(tái)與買(mǎi)手的關(guān)系如何演繹?

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，除了從社區(qū)內(nèi)容尋找選品方向，美啦全球購(gòu)很大一部分產(chǎn)品也是靠買(mǎi)手去挖掘的。這些買(mǎi)手既是在海外采貨的人，也是在海外生活、了解海外流行趨勢(shì)的人。

　　“這種懂美妝又有購(gòu)買(mǎi)能力的買(mǎi)手是我們平臺(tái)吸引用戶的一個(gè)點(diǎn)。用戶會(huì)對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生信賴，推薦什么就買(mǎi)什么，不在意價(jià)格。我們有數(shù)據(jù)顯示，很多平臺(tái)的貨可能比我們更便宜，但就有這樣的忠實(shí)用戶要來(lái)美啦購(gòu)物，因?yàn)樗嘈胚@個(gè)買(mǎi)手。”陳瑤表示。

　　“不過(guò)，在電商這塊，為了讓用戶有個(gè)好體驗(yàn)，我們對(duì)買(mǎi)手也不會(huì)那么的‘開(kāi)放’。”他向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，“比如，用戶希望盡快收到自己買(mǎi)的東西，我們會(huì)在物流服務(wù)上對(duì)賣(mài)家有限制和要求;用戶可能會(huì)擔(dān)心買(mǎi)到假貨，我們會(huì)要求賣(mài)家的貨先運(yùn)到美啦的倉(cāng)庫(kù)，等我們做完質(zhì)檢之后再發(fā)出去?！?/span>

　　據(jù)悉，目前美啦主要走深圳、寧波及廣州口岸，并采用海外直郵和保稅備貨相結(jié)合的方向。其三個(gè)盈利板塊包括：一，向進(jìn)駐平臺(tái)的買(mǎi)手收取一定的服務(wù)費(fèi);二，廣告銷(xiāo)售;三，穿插做一部分自營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)，很多達(dá)人貨源不充分時(shí)，也可以向美啦采購(gòu)。

　　陳瑤透露稱(chēng)：“我們還會(huì)有自己的美妝品牌。比如，用戶買(mǎi)了一支爽膚水，這支爽膚水的特性是針對(duì)皮膚比較干的人，那可能他膚質(zhì)比較敏感，我們就會(huì)針對(duì)這種后續(xù)的大數(shù)據(jù)做深度挖掘?！?/span>

　　此外，他告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，美啦對(duì)于買(mǎi)手制模式還在做一個(gè)比較大的調(diào)整——減少進(jìn)駐買(mǎi)手的數(shù)量，增加自有買(mǎi)手的數(shù)量?！昂芏嗥渌脚_(tái)的買(mǎi)手其實(shí)并非全職的、專(zhuān)業(yè)的，可能是海外留學(xué)生或在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯娜恕６覀円獙?duì)買(mǎi)手把控得更嚴(yán)，要么把他聘為我們的員工，要么我們自己派人出去。這樣安全性更高，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好?！?/span>