京東的一步好棋：去微信生態(tài)淘金，狙擊拼多多、挑戰(zhàn)阿里

　　京東的一步好棋：去微信生態(tài)淘金，狙擊拼多多、挑戰(zhàn)阿里。社交電商一役，看來京東勢在必得。

　　最近，植根于微信生態(tài)的電商產品矩陣融資捷報頻傳：先是拼團模式的拼多多傳出已完成新一輪30億美元融資，騰訊領投；緊接著服務商微盟完成10.09億元D1輪融資，國家隊基金領投；再后來分銷模式的云集獲1.2億美元B輪融資，鼎暉投資領投。

　　在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，去微信淘金已成為零售商、品牌商的集體共識。2014年5月便獲得微信流量支持的京東，通過一級購物入口+二級購物入口、購物圈、京東拼購的亮眼表現(xiàn)證明了社交電商潛力巨大，即便與騰訊勢同水火的阿里也是微信流量的受益者，微信已成為淘寶第一大外部流量來源。

　　從理論上講，既然B2C平臺京東可以享受微信社交紅利，那成千上萬的商家也能在微信場景中分一杯羹，但受制于社交電商流量的沉淀、裂變、變現(xiàn)難題，鮮少有建樹者，而這恰恰是深耕微信生態(tài)多年的京東優(yōu)勢所在，要資源有資源，要經驗有經驗。因此，京東角色從微信市場的零售參與者轉變?yōu)樯鷳B(tài)建設者也就順理成章。

　　兩大原因促使京東角色轉變

　　2014年5月，作為騰訊、京東戰(zhàn)略合作的協(xié)議之一，微信為京東開辟一級入口，這一舉動被解讀為微信為京東開出了緩解流量焦慮的藥方，而同樣面臨流量增長瓶頸的阿里則通過頻繁投資、并購找入口。因此，京東微信一級入口上線后被寄予厚望，但也一度被業(yè)內人士認為表現(xiàn)略顯平淡。

　　一時之間，“微信導流被高估”“微信入口只是看起來很美好”等唱衰言論流行開來，外界紛紛質疑微信市場的生意前景，一種常見的觀點是：微信第一屬性是社交娛樂，與電商流量完全不同，在微信未能有效將社交流量轉化為其他流量之前，微信流量入口是個偽命題。

　　如今，4年過去，外界對京東在微信生意的質疑聲音越來越弱，倒不是因為用戶早已習慣性忽視，相反熱情極為高漲。以購物圈為例，它是一個基于好友關系鏈、通過社交分享內容而建立的導購生態(tài)，目前已沉淀了超過5千萬UGC內容庫，共有21個涉及不同品類的“興趣圈子”，擁有精準用戶近1000萬，每月僅“興趣圈子”的用戶引導就能帶來高達上億元成交金額。

　　此番京東在保持微信渠道生意增長勢頭的同時，全面發(fā)力微信市場，我認為主要有兩方面原因：

　　對內，去年京東提出“無界零售”戰(zhàn)略，前期更多以京東大本營為核心，從一體化走向一體化開放，對微信生態(tài)這塊價值洼地的開放、賦能并不夠。其實，微信去中心化的生態(tài)構建，與無界零售的發(fā)展趨勢高度一致。因此，今年1月，京東與蘑菇街、美麗說母公司美麗聯(lián)合組建合資公司，吹響了全面發(fā)力基于微信場景的社交電商的號角。要知道，零售是目前流量占比最高的小程序領域，而蘑菇街是零售小程序的翹楚，曾創(chuàng)下2個月新增300萬用戶的佳績，京東聯(lián)姻美麗聯(lián)合可以發(fā)揮1+1＞2的協(xié)同效應。

　　今年3月，雙方合資公司推出社交電商微選，已進行二輪招商，現(xiàn)階段并不急于銷售商品，而是希望幫商家打造個性化電商。換言之，微選起到驗證京東一體化開放在微信生態(tài)實際成效的作用。待模式跑通后，京東將全面轉型社交生態(tài)服務商提升議事日程。

　　對外，某種程度來看，拼多多、云集的快速崛起，倒逼京東加速布局社交電商步伐。其實，2016年京東就已上線拼購業(yè)務，一直處于低調潛行的狀態(tài)，今年3月在拼購日的基礎上升級為“拼購節(jié)”，傳遞出京東加碼拼購業(yè)務的信號，這與拼多多日活用戶超過京東、2年交易額破百億（京東為6年）不無關系，阿里也推出淘寶特價版來狙擊拼多多。

　　當然，長遠來看，京東最大的敵人是阿里，2016年兩種電商模式之爭結束后，新零售下的阿里、無界零售下的京東越來越像，二者本質上都定位于零售基礎設施提供商，激烈對抗在所難免，雙方在優(yōu)質商家的爭奪、線下各業(yè)態(tài)的賦能、全球化等領域頻頻交手。不得不說，京東很難在同質化競爭中占明顯上風，注定是一場硬仗，建立差異化優(yōu)勢成為破局的關鍵，于是打出微信生態(tài)這張王牌，在社交電商一役中占據(jù)主動權，阿里則被迫處于防御狀態(tài)。

　　京東如何在微信生態(tài)賦能商家

　　無論是京東一體化開放植根于微信生態(tài)還是借助社交電商狙擊拼多多、對抗阿里，經歷角色轉換的京東應該腳踏實地，從商家在微信場景的運營和營銷痛點出發(fā)，拿出切實可行的一站式零售解決方案，助力其快速完成在社交生態(tài)的零售布局。

　　據(jù)我觀察，京東在微信場景下轉型為社交生態(tài)服務商，與其零售基礎設施提供商的核心定位一脈相承，從入駐、營銷、服務支持三方面全方位賦能商家。

　　先說入駐。2017年1年小程序上線之初，京東率先面向已入駐京東商城的品牌商推出京商城小程序，助力其搭上社交電商的順風車。但這遠遠不夠，很多因“二選一”風波無奈退出京東的品牌商、從微信公眾號粉絲運營切入賣貨的個人賣家均未享受這一福利。

　　因此，昨天京東正式上線了開普勒輕商城小程序，其最大優(yōu)勢是“一鍵生成平臺”，最快可在1天內幫助商家完成在微信市場的零售店鋪搭建工作，通過技術賦能為商家在微信場景內打開品牌零售生意提供便捷通道，告別繁瑣的小程序開發(fā)、測試工作。京商城+輕商城的組合，可有效降低商家開啟社交電商的門檻，大幅提升京東對商家的覆蓋面。商家入駐微信生態(tài)后，沒理由不用京東提供的營銷、服務支持。

　　再說營銷。由于社交電商生態(tài)呈現(xiàn)用戶多元化、流量分散化的特點，如何在微信生態(tài)內低成本、高效率地實現(xiàn)流量引入和轉化，一直是商家痛點所在，目前尚無成熟、可復制的路徑可效仿。京東急商家之所急，推出一攬子營銷解決方案，包括社交魔方、京東直投、京東飯粒和京粉計劃。

　　以社交魔方為例，其為商家提供模板化的社交營銷活動創(chuàng)建和上線平臺，已初見成效。比如，在今年初由京東微信購物發(fā)起的“京東好玩節(jié)”中，12個互動營銷活動是通過社交魔方生成，這些互動玩法共吸引5000萬人次參與，總互動時長超過700萬分鐘，助力商家實現(xiàn)曝光最大化。其實，社交魔方只是京東消費習慣洞察、整合營銷、流量運營等營銷能力產品化、模塊化的一個縮影，今年1月，京東舉行無界營銷“大閱兵”，一口氣推出近百款營銷產品，營銷賦能實力可見一斑。

　　最后說服務支持。打通社交與零售之間的通道后，京東還將聯(lián)手騰訊，通過更多基于微信生態(tài)內的資源打通與整合，為商家和用戶提供更優(yōu)質的服務與體驗。一方面，前不久京東、騰訊聯(lián)合發(fā)布京騰計劃3.0，從數(shù)據(jù)、場景、鏈路三個維度全面升級，提升零售業(yè)全鏈條的運營效率。

　　另一方面，京東還將聯(lián)合服務商、流量方，為商家在社交生態(tài)中提供更加高效、便捷和精準的一站式零售服務支持。如果說開普勒小程序平臺為商家提供相對標準化、圍繞基礎交易流程的服務，那第三方服務商將針對商家多元化訴求進行功能的二次開發(fā)，幫助其更好地搶占微信生態(tài)中的零售市場。

　　小程序成為京東挑戰(zhàn)阿里的殺手锏

　　在微信場景中，京東從零售參與者蛻變?yōu)樯鷳B(tài)建設者，本身就是進步的表現(xiàn)。一來那些質疑京東做不好微信生意的聲音可以休矣，換個角度看，如果京東自身都玩不轉微信零售市場，又憑什么幫助商家來微信生態(tài)淘金？

　　二來激活微信整個社交電商生態(tài)，實現(xiàn)用戶、商家、服務商、京東多方共贏。用戶可以享受到購物和社交充分融合的便利，商家在微信生態(tài)中找到助力的跳板，服務商實現(xiàn)快速對接商家資源，京東則借助深化社交生態(tài)下的無界零售服務，進一步強化自身在后電商時代的優(yōu)勢地位。

　　事實上，從年GMV上千億的B2C電商平臺、規(guī)?？蛇_百億的S2B2C電商，到第三方服務商，再到個體的流量節(jié)點，各種角色都呈現(xiàn)出活躍跡象，微信樂見其成。如果把京東發(fā)力社交電商解讀為抵御拼多多，那顯然小看了劉強東，他的野心是成為社交電商風口的最大贏家。

　　眾所周知，過去騰訊在電商上一直找不到抓手，以失敗收場，終于在2017年迎來轉折，微信電商的底層成熟、支付滲透是一大利好。一個未經證實但在行業(yè)流傳的數(shù)據(jù)是，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已超過萬億，主要歸功于小程序。小程序意味著微信可以像淘寶一樣，打造一個承載大量個人賣家的電商平臺，這也就解釋了騰訊開始密集投資小程序電商相關的創(chuàng)業(yè)公司。

　　作為騰訊在電商領域的頭號盟友，京東通過京商城+輕商城幫助商家叩開社交電商的大門，再通過整合內外資源，輔以營銷和服務支持，推動微信零售市場走向繁榮，自身也從中獲利：增強對用戶和商家的影響力、盈利模式更多元和穩(wěn)健。當然，考慮到阿里難以對小程序做大規(guī)模反攻，京東可以借助活躍在微信體系的“螞蟻雄兵”給其施加更大壓力，這也是騰訊所樂見的。

　　可以預見的是，社交電商將成為京東、阿里激烈交鋒的新戰(zhàn)場。

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