所有商家都在刷“五星好評”，我們還能如何判斷優(yōu)劣？

　　所有商家都在刷“五星好評”，我們還能如何判斷優(yōu)劣？隨著好評的泛濫，五星好評已經(jīng)成為了“過得去”的代名詞，而不是“優(yōu)質(zhì)”的代名詞，我們需要擦亮眼睛，辨明好評背后的真相。

　　“頂級”二字過去指的是一種產(chǎn)品或服務與眾不同——想想“五星級酒店”吧。但如今，從Amazon、Yelp到Uber，五星好評幾乎成了常態(tài)。

　　事情怎么變成了這個樣子？位于費城的Temple University Fox商學院管理信息系統(tǒng)和市場營銷學教授Paul A. Pavlou博士說，這一趨勢始于20世紀90年代末的eBay。然后，評論選項是“正面的”、“中性的”或“負面的”，到后來，中性評價很快就被認為是負面評價。當互聯(lián)網(wǎng)上的各種評價轉(zhuǎn)為五行系統(tǒng)時，消費者將五星好評等同于“正面”評價，將其用于可接受的服務和產(chǎn)品——不一定是優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品。

　　企業(yè)如何扭曲評級

　　這話總五星好評的泛濫造成的結(jié)果就是，無論你最終是準備買一罐速溶咖啡，還是想給家里裝修一通，都必須留意那些虛假的或誤導性的評論，它們可能會提高或降低商家或者商品的評分。

　　位于新澤西州Hoboken市的Stevens Institute of Technology商學院助理教授Ted Lappas博士對近5000家美國酒店的230萬份在線評論進行了評估，發(fā)現(xiàn)用虛假評論影響排名非常容易。他估計，15%到30%的在線評論可能是偽造的，并表示要偽造這些虛假評論有下面兩種主要辦法：

　　人們可以通過寫正面的評論來提高排名，或者寫負面的評論來降低排名。對于一個有超過16萬條評論的Fire TV Stick來說，這可能不會產(chǎn)生什么實質(zhì)性的影響，但一家小的夫妻店可能只有十幾條評論，所以每一條評論——不管是真的還是假的——都很重要。

　　人們發(fā)現(xiàn)一個負面的評論，然后反復給這條評論投票，說它是“有用的”，然后這條負面評論就被提升成為最重要的評論。

　　企業(yè)也可以通過要求積極的評價來提升評級。假設你的汽車經(jīng)銷商在服務預約后給你發(fā)郵件。如果你表示自己對他們的服務感到滿意，他們可能會要求你在公開場合積極地評價他們。但如果你的答案是負面的，也許你就沒法發(fā)表什么評論，從而有效地過濾掉你的負面評價。

　　通過查找下面的東西，平臺可以消除一些虛假和偽造的評論：

　　同樣的文字，復制粘貼了一遍又一遍；

　　同一產(chǎn)品的很多評論；

　　同一評論人的多個評論。

　　但評價造假仍然是個大問題。品牌管理平臺Chatmeter的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Collin Holmes表示：“如果沒有了信任，所有人都會蒙受損失?！?/p>

　　如何獲取真正的信息？

　　你該采取的什么辦法來獲取對你最重要的信息呢？你應該去瀏覽評論——而不僅僅是只關注評級本身。

　　Lappas說：“一般人在做決定之前會看至少七條評論?！闭_的評論可以幫助你避免購買不喜歡的產(chǎn)品，以及處理費用和退貨的麻煩。

　　使用篩選功能。搜索那些對你最重要的評論。正在計劃一頓豐盛的家庭晚餐？把篩選條件設定為“適合群體”和“適合孩子”。想買一臺吸塵器？在評論里搜索“電池壽命”。合理運用這些功能可以幫助你找到最相關、最有用的評論。

　　擇優(yōu)挑選評論。不要閱讀排名前5或前的評論，把每星級的評論都看看。記住，負面評論對你來說可能并不重要。例如，有人可能會因為一雙高價格的涼鞋而望而卻步，但你正好發(fā)現(xiàn)它們在打折?；蛘撸腥丝赡軙г共宛^的等待時間長，但如果你是下午4點去吃飯的話，這對你幾乎沒什么影響。

　　對評論人也要留個心眼。如果這位評論人只評論過一次，或者只在某一個類別中發(fā)表評論，那么就不要太在意它。Lappas說，一個評論可能不是假的，但也不值得信賴。一個合格的評價人應當傾向于評價多種產(chǎn)品。畢竟人們不只是買吸塵器，他們也買電視、運動衫和牛排刀。

　　自己本身也要判斷。最近的評論是最有幫助的，尤其是對飯店和酒店，因為這些地方的產(chǎn)品或服務質(zhì)量變化很快。如果可能的話，對經(jīng)過驗證的買家進行分類。

　　留意企業(yè)對負面評論的回應。沒有回應是個不好的現(xiàn)象?！皞€性化的回應最值得你關注和警惕，一個負責任的企業(yè)出于對自身聲譽的珍視，更有可能讓你滿意”，Lappas說。

　　除了評估那些評價，下面這些步驟還可以幫你做出明智的決策：

　　在大屏幕上購物。在移動設備上，用戶很難向下滾動翻閱內(nèi)容豐富的長篇評論?！爱斚M者在移動設備上購物時，他們幾乎完全依賴于評級”，Pavlou說。此外，當你使用移動設備時，你很可能會同時處理多項任務。在電腦前集中注意力意味著你更有可能思考你的決定。Pavlou表示，這或許可以解釋為什么從移動設備購買的產(chǎn)品比從個人電腦購買的產(chǎn)品更容易被退回。

　　考慮不同的平臺。不同的網(wǎng)站向不同的受眾傾斜。以餐館為例。游客們傾向于使用TripAdvisor，所以靠近主要景點的餐廳可能會獲得更高的評價。而當?shù)厝藙t更喜歡用Yelp。人們經(jīng)常使用OpenTable來預定一個他們已經(jīng)知道而且喜歡的地方，所以評論表現(xiàn)得更為正面一些。如果你不知道怎么辦的話，可以試試在搜索引擎上輸入產(chǎn)品或地名再加“評論”，以找到所有主要平臺的相關評論。

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