3.9億人，在拼多多上買(mǎi)走了3448億元

　　3.9億人，在拼多多上買(mǎi)走了3448億元。20日晚間，拼多多發(fā)布2018年Q3財(cái)報(bào)，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)繼續(xù)飆升，并突破新關(guān)卡。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到3.855億，同比增長(zhǎng)144%，活躍用戶(hù)單季勁增3700萬(wàn)，達(dá)到2.317億，其年度活躍用戶(hù)數(shù)正式趕超京東，后者過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數(shù)為3.052億人，相較Q2的3.14億，環(huán)比下跌。

　　兩家共同“金主”騰訊的態(tài)度也有微妙變化。

　　10月，騰訊錢(qián)包的限時(shí)推廣位上悄然出現(xiàn)拼多多，與騰訊王卡并列在重點(diǎn)推廣位，后與“京東優(yōu)選”同處于錢(qián)包九宮格之中，騰訊正為拼多多輸送更多的流量。

　　Q3財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人以及CEO黃崢表示，評(píng)價(jià)在微信入口的作用為時(shí)尚早，現(xiàn)在用戶(hù)主要在拼多多App購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)轶w驗(yàn)更平順、功能更豐富，也透露的確“有一些新領(lǐng)域和新產(chǎn)品在探索了”。

　　拼多多的流量游戲，正在擴(kuò)張。

　　用戶(hù)越買(mǎi)越多

　　9.6元包郵的5斤鮮蒜，一天賣(mài)出4.7萬(wàn)單，這類(lèi)爆款在拼多多很常見(jiàn)，以百萬(wàn)單計(jì)的芒果、百香果、紙巾，大量從田間、工廠(chǎng)直達(dá)零售端，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡。

　　很多人將拼多多的成功總結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”。

　　憑借裂變傳播的拼團(tuán)模式，拼多多將眾多中小賣(mài)家、農(nóng)戶(hù)從淘寶平臺(tái)搬到去中心化、去平臺(tái)化的微信，以低成本的社交流量，將在傳統(tǒng)電商處于腰部和底部的商家匯聚到微信平臺(tái)，又以低價(jià)格分發(fā)給用戶(hù)，雙方在平臺(tái)上產(chǎn)生了加成效應(yīng)。

　　有個(gè)插曲，拼多多IPO當(dāng)天，黃崢用英文致辭，臺(tái)下一位觀(guān)禮人說(shuō)：“想不到他英文這么流利?！边吷嫌型樗旒捶瘩g：“拼多多是做五環(huán)外生意，并不代表他身處五環(huán)外?！?/p>

　　黃崢及其團(tuán)隊(duì)一直試圖理解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)與形形色色的用戶(hù)心理?！拔覜](méi)有覺(jué)得拼多多的生意只能在五、六線(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的差異度足夠大?！惫蓶|里位列第三的高榕資本合伙人張震說(shuō)，四輪投資拼多多，因?yàn)樗X(jué)得黃崢特別有遠(yuǎn)見(jiàn)，且非常能洞察人性。

　　黃崢從來(lái)覺(jué)得低價(jià)、低端會(huì)是最終的標(biāo)簽，追求性?xún)r(jià)比這件事上，沒(méi)有地域和性別之分。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年3月的統(tǒng)計(jì)，拼多多的一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市人口達(dá)到45%?！耙痪€(xiàn)城市用戶(hù)的月收入1萬(wàn)，希望買(mǎi)到3000元的彩電，一個(gè)5線(xiàn)城市月收入1000元的用戶(hù)，覺(jué)得能有200元的電視機(jī)，就已經(jīng)很幸福了?！?/p>

　　拼多多錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思路，是黃崢心中消費(fèi)分級(jí)的最佳解釋?zhuān)侨M(mǎn)足人的多面性，而不是用模式化去限制價(jià)格敏感用戶(hù)。低價(jià)只是階段性的，便宜不會(huì)是成功秘訣，滿(mǎn)足用戶(hù)占便宜的心理才是。

　　根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)推算，拼多多現(xiàn)在客單價(jià)一般在40元左右，與阿里、京東200元—400元左右的客單價(jià)，相去甚遠(yuǎn)。

　　對(duì)此，黃崢有自己的邏輯和洞察，“客單價(jià)的問(wèn)題和拼多多的購(gòu)物流程設(shè)置有關(guān)。拼多多是沒(méi)有購(gòu)物車(chē)的，按照淘寶購(gòu)物車(chē)平均1.8件來(lái)算，差不多70元左右，就會(huì)更高一些?！睕](méi)有購(gòu)物車(chē)的設(shè)置，方便用戶(hù)快速下決策，同時(shí)也通過(guò)單品分享，提高增粉和轉(zhuǎn)化的概率。

　　黃崢也承認(rèn)在拼多多上，用戶(hù)的年消費(fèi)金額還有很大的提升空間，“用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任往往是線(xiàn)性增加的，這也是平臺(tái)需要投入廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)的原因，多方位才能有加成效應(yīng)。信任足夠，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)越多。”

　　他希望拼多多的用戶(hù)，能夠從在平臺(tái)買(mǎi)9.9元的芒果開(kāi)始，逐步到20元的拖鞋、30元的紙巾，再往后500元的剃須刀，2000元的空調(diào)?！斑@是一個(gè)逐漸遞增的過(guò)程。”

　　根據(jù)Q3財(cái)報(bào)顯示，拼多多平臺(tái)活躍買(mǎi)家的平均消費(fèi)額已經(jīng)從674元（截至2018年3月31日過(guò)去12個(gè)月內(nèi)）增至894.4元，2017年全年人均消費(fèi)額為576.9元。

　　盡管產(chǎn)品質(zhì)量一直被詬病，可從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，拼多多用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信賴(lài)度在增加，買(mǎi)得越來(lái)越多，也越來(lái)越貴。今年9月，拼多多 “品牌館”， 上線(xiàn)了包括紀(jì)梵希、阿瑪尼等奢侈品牌在內(nèi)的400多家品牌。

　　活躍買(mǎi)家數(shù)以及平均消費(fèi)額的大幅增長(zhǎng)，直接推動(dòng)了平臺(tái)GMV（成交總額）與營(yíng)收增長(zhǎng)。Q3整個(gè)平臺(tái)過(guò)去12個(gè)月期間的GMV同比增長(zhǎng)386%至3448億元，較Q2的2621億元增長(zhǎng)827億元，環(huán)比增長(zhǎng)32%。粗略估算，平臺(tái)平均一天賣(mài)貨10個(gè)億。

　　大手筆投廣告

　　用戶(hù)買(mǎi)得多、拼得多，拼多多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與傭金收入大幅增加。

　　財(cái)報(bào)顯示，拼多多在Q3季度營(yíng)收33.724億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)679%。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入29.74億元人民幣，同比增長(zhǎng)927%，傭金收入3.98億元人民幣，同比增長(zhǎng)198%?；谑杖朐鲩L(zhǎng)，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)Q3的虧損收窄至7.9億元。計(jì)算股權(quán)激勵(lì)等成本的美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)虧損為人民幣12.695億元。

　　拼多多財(cái)務(wù)副總裁徐湉20日晚表示，為吸引更多品質(zhì)商家，拼多多將在流量費(fèi)用和傭金方面持續(xù)給一些折扣與政策傾斜。這一定程度上會(huì)影響公司盈利，卻是一個(gè)長(zhǎng)期能提高變現(xiàn)率的戰(zhàn)略測(cè)試。

　　還在虧損期的拼多多，已有正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，積累了充沛資金。Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總額高達(dá)225億元。

　　有錢(qián)了，花錢(qián)底氣就足了。為了讓更多人看到拼多多，信任拼多多，這幾個(gè)季度，其把大部分賺的錢(qián)都花在打廣告上。

　　2017年，其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出為13.4億元，占總體收入77%。2018年第一季度，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出增加到了12.2億元，占總收入88.4%。第二季度的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出猛增到29.7億元，占總收入109.6%。本季度，拼多多投入在品牌推廣、廣告及促銷(xiāo)的銷(xiāo)售費(fèi)用為32.30億元，同比增長(zhǎng)655%，占總收入96%。隨著營(yíng)銷(xiāo)投入的增加，獲客成本相應(yīng)水漲船高。

　　關(guān)于投廣告，黃崢表過(guò)態(tài)，這是平臺(tái)建立信任、提升消費(fèi)金額的重要舉措。從Q2開(kāi)始，拼多多銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出猛增，從增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)與消費(fèi)金額看，營(yíng)銷(xiāo)投入回報(bào)理想。“我們不設(shè)限，也會(huì)根據(jù)不同的時(shí)節(jié)和熱點(diǎn)掛鉤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們會(huì)控制投資回報(bào)率、營(yíng)收占比，也會(huì)有節(jié)制，在用戶(hù)留存和購(gòu)物金額上，正在研究針對(duì)不同群體對(duì)購(gòu)物券的使用。”

　　樹(shù)大招風(fēng)的年輕公司

　　拼多多驚人的增長(zhǎng)速度，有人鼓掌吶喊，也有人詆毀質(zhì)疑。

　　在電話(huà)會(huì)上，黃崢承認(rèn)，8月上市后曝出的售假報(bào)道對(duì)公司是一場(chǎng)考驗(yàn)，打假至今都是平臺(tái)的重要工作之一，“9月份一個(gè)月我們關(guān)掉了5500家店，清理了770萬(wàn)件問(wèn)題商品，屏蔽了3百萬(wàn)個(gè)涉嫌銷(xiāo)售侵權(quán)商品的鏈接，接下來(lái)，還將繼續(xù)投資提高改善監(jiān)測(cè)侵權(quán)商品的技術(shù)?！?/p>

　　“售假風(fēng)波”剛平息，11月，拼多多又被做空機(jī)構(gòu)盯上了。美國(guó)做空機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布了一份42頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，稱(chēng)拼多多夸大公司收入和GMV，少報(bào)了人員成本和凈虧損，其業(yè)務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)低于其聲稱(chēng)的價(jià)值。拼多多并沒(méi)有正面逐一解釋?zhuān)换貞?yīng)希望能善意解讀，不要惡意揣測(cè)，并強(qiáng)調(diào)所有數(shù)字均符合美國(guó)證券交易委員會(huì)的規(guī)定和規(guī)則，并經(jīng)過(guò)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)。

　　資本市場(chǎng)熱捧拼多多。11月14日，沽空?qǐng)?bào)告推出當(dāng)晚，拼多多股價(jià)反而大漲11.66%，次日漲6.42%，兩日累計(jì)漲18.83%。在三季度報(bào)告發(fā)布后，由于營(yíng)收超預(yù)期，拼多多盤(pán)前股價(jià)上漲逾12%，到20日美股收盤(pán)時(shí)，拼多多大漲逾16%，市值達(dá)到256.34億美元，與當(dāng)日京東市值僅差26億美元。有消息稱(chēng)，做空機(jī)構(gòu)或已爆倉(cāng)。

　　三季度以來(lái)，高瓴資本、Oppenherimer相繼清倉(cāng)了百度、網(wǎng)京唯品會(huì)，大幅減持阿里巴巴來(lái)買(mǎi)入拼多多。

　　數(shù)字神話(huà)與股價(jià)飆升，不少人給拼多多戴上了“妖股”的帽子。

　　在電話(huà)會(huì)上，有投資人詢(xún)問(wèn)創(chuàng)始人對(duì)“模仿與競(jìng)爭(zhēng)”的看法，黃崢表示，歡迎一起做大市場(chǎng)，拼多多在理念上區(qū)別于其他電商，也會(huì)更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)繁榮之下一定受益最大。在“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)話(huà)題上，黃崢很自信：“你擋不住別人來(lái)抄，可抄的人也擋不住一個(gè)自然規(guī)律——過(guò)去十幾年，同樣的模式在一個(gè)均一市場(chǎng)中，頭部效應(yīng)是非常明顯的。除非是產(chǎn)品型，有OPPO，依舊有Vivo的空間。如果是平臺(tái)型，歷史上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)能成的?！?/p>

　　他相信，十年前Google沒(méi)能做成Facebook就是最好的例子，“從人性角度，道理可能大家都知道，只是接受需要時(shí)間。這并不是精力和錢(qián)，大部分好的商業(yè)模式不是靠錢(qián)就能改變的，更多的是用戶(hù)心智和場(chǎng)景之間的兼容問(wèn)題，就好像Facebook想做搜索也非常難，到頭來(lái)很可能主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有了。”

　　保持主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的論調(diào)，對(duì)于拼多多同樣是警言。畢竟，打假要走淘寶的老路，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上也處在不可避免從高增長(zhǎng)走向增長(zhǎng)平緩、從增量獲取用戶(hù)走向提升留存的不可逆周期中。

　　目前，各電商平臺(tái)的定位與量級(jí)均有不同，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，拼多多與手機(jī)淘寶、京東的重合用戶(hù)數(shù)分別達(dá)到了9580萬(wàn)和6351萬(wàn)。若如徐湉所說(shuō)，拼多多要始終成為用戶(hù)“消磨時(shí)間和探索新商品的好地方”，需要玩出更多新花樣。

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