3.9億人，在拼多多上買走了3448億元

　　3.9億人，在拼多多上買走了3448億元。20日晚間，拼多多發(fā)布2018年Q3財報，各項財務指標繼續(xù)飆升，并突破新關卡。財報顯示，截至2018年9月30日的12個月內，拼多多活躍買家數(shù)達到3.855億，同比增長144%，活躍用戶單季勁增3700萬，達到2.317億，其年度活躍用戶數(shù)正式趕超京東，后者過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.052億人，相較Q2的3.14億，環(huán)比下跌。

　　兩家共同“金主”騰訊的態(tài)度也有微妙變化。

　　10月，騰訊錢包的限時推廣位上悄然出現(xiàn)拼多多，與騰訊王卡并列在重點推廣位，后與“京東優(yōu)選”同處于錢包九宮格之中，騰訊正為拼多多輸送更多的流量。

　　Q3財報的電話會上，拼多多創(chuàng)始人以及CEO黃崢表示，評價在微信入口的作用為時尚早，現(xiàn)在用戶主要在拼多多App購買，因為體驗更平順、功能更豐富，也透露的確“有一些新領域和新產品在探索了”。

　　拼多多的流量游戲，正在擴張。

　　用戶越買越多

　　9.6元包郵的5斤鮮蒜，一天賣出4.7萬單，這類爆款在拼多多很常見，以百萬單計的芒果、百香果、紙巾，大量從田間、工廠直達零售端，創(chuàng)造一個個銷售奇跡。

　　很多人將拼多多的成功總結為“農村包圍城市”。

　　憑借裂變傳播的拼團模式，拼多多將眾多中小賣家、農戶從淘寶平臺搬到去中心化、去平臺化的微信，以低成本的社交流量，將在傳統(tǒng)電商處于腰部和底部的商家匯聚到微信平臺，又以低價格分發(fā)給用戶，雙方在平臺上產生了加成效應。

　　有個插曲，拼多多IPO當天，黃崢用英文致辭，臺下一位觀禮人說：“想不到他英文這么流利?！边吷嫌型樗旒捶瘩g：“拼多多是做五環(huán)外生意，并不代表他身處五環(huán)外?！?/p>

　　黃崢及其團隊一直試圖理解中國的消費市場與形形色色的用戶心理?！拔覜]有覺得拼多多的生意只能在五、六線，中國市場的差異度足夠大。”股東里位列第三的高榕資本合伙人張震說，四輪投資拼多多，因為他覺得黃崢特別有遠見，且非常能洞察人性。

　　黃崢從來覺得低價、低端會是最終的標簽，追求性價比這件事上，沒有地域和性別之分。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年3月的統(tǒng)計，拼多多的一線、新一線及二線城市人口達到45%?！耙痪€城市用戶的月收入1萬，希望買到3000元的彩電，一個5線城市月收入1000元的用戶，覺得能有200元的電視機，就已經很幸福了?！?/p>

　　拼多多錯位競爭的思路，是黃崢心中消費分級的最佳解釋，是去滿足人的多面性，而不是用模式化去限制價格敏感用戶。低價只是階段性的，便宜不會是成功秘訣，滿足用戶占便宜的心理才是。

　　根據(jù)招股說明書推算，拼多多現(xiàn)在客單價一般在40元左右，與阿里、京東200元—400元左右的客單價，相去甚遠。

　　對此，黃崢有自己的邏輯和洞察，“客單價的問題和拼多多的購物流程設置有關。拼多多是沒有購物車的，按照淘寶購物車平均1.8件來算，差不多70元左右，就會更高一些?！睕]有購物車的設置，方便用戶快速下決策，同時也通過單品分享，提高增粉和轉化的概率。

　　黃崢也承認在拼多多上，用戶的年消費金額還有很大的提升空間，“用戶對平臺的信任往往是線性增加的，這也是平臺需要投入廣告營銷與品牌建設的原因，多方位才能有加成效應。信任足夠，才會購買越多。”

　　他希望拼多多的用戶，能夠從在平臺買9.9元的芒果開始，逐步到20元的拖鞋、30元的紙巾，再往后500元的剃須刀，2000元的空調。“這是一個逐漸遞增的過程?！?/p>

　　根據(jù)Q3財報顯示，拼多多平臺活躍買家的平均消費額已經從674元（截至2018年3月31日過去12個月內）增至894.4元，2017年全年人均消費額為576.9元。

　　盡管產品質量一直被詬病，可從財務數(shù)據(jù)看，拼多多用戶對于平臺的信賴度在增加，買得越來越多，也越來越貴。今年9月，拼多多 “品牌館”， 上線了包括紀梵希、阿瑪尼等奢侈品牌在內的400多家品牌。

　　活躍買家數(shù)以及平均消費額的大幅增長，直接推動了平臺GMV（成交總額）與營收增長。Q3整個平臺過去12個月期間的GMV同比增長386%至3448億元，較Q2的2621億元增長827億元，環(huán)比增長32%。粗略估算，平臺平均一天賣貨10個億。

　　大手筆投廣告

　　用戶買得多、拼得多，拼多多在線營銷服務與傭金收入大幅增加。

　　財報顯示，拼多多在Q3季度營收33.724億人民幣，較去年同期增長679%。在線營銷服務收入29.74億元人民幣，同比增長927%，傭金收入3.98億元人民幣，同比增長198%?；谑杖朐鲩L，非美國通用會計準則下，平臺Q3的虧損收窄至7.9億元。計算股權激勵等成本的美國通用會計準則下，平臺虧損為人民幣12.695億元。

　　拼多多財務副總裁徐湉20日晚表示，為吸引更多品質商家，拼多多將在流量費用和傭金方面持續(xù)給一些折扣與政策傾斜。這一定程度上會影響公司盈利，卻是一個長期能提高變現(xiàn)率的戰(zhàn)略測試。

　　還在虧損期的拼多多，已有正向經營現(xiàn)金流，積累了充沛資金。Q3財報顯示，當季拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資總額高達225億元。

　　有錢了，花錢底氣就足了。為了讓更多人看到拼多多，信任拼多多，這幾個季度，其把大部分賺的錢都花在打廣告上。

　　2017年，其銷售和營銷支出為13.4億元，占總體收入77%。2018年第一季度，銷售和營銷支出增加到了12.2億元，占總收入88.4%。第二季度的銷售與營銷支出猛增到29.7億元，占總收入109.6%。本季度，拼多多投入在品牌推廣、廣告及促銷的銷售費用為32.30億元，同比增長655%，占總收入96%。隨著營銷投入的增加，獲客成本相應水漲船高。

　　關于投廣告，黃崢表過態(tài)，這是平臺建立信任、提升消費金額的重要舉措。從Q2開始，拼多多銷售與營銷支出猛增，從增長的用戶數(shù)與消費金額看，營銷投入回報理想?！拔覀儾辉O限，也會根據(jù)不同的時節(jié)和熱點掛鉤營銷活動，我們會控制投資回報率、營收占比，也會有節(jié)制，在用戶留存和購物金額上，正在研究針對不同群體對購物券的使用。”

　　樹大招風的年輕公司

　　拼多多驚人的增長速度，有人鼓掌吶喊，也有人詆毀質疑。

　　在電話會上，黃崢承認，8月上市后曝出的售假報道對公司是一場考驗，打假至今都是平臺的重要工作之一，“9月份一個月我們關掉了5500家店，清理了770萬件問題商品，屏蔽了3百萬個涉嫌銷售侵權商品的鏈接，接下來，還將繼續(xù)投資提高改善監(jiān)測侵權商品的技術?！?/p>

　　“售假風波”剛平息，11月，拼多多又被做空機構盯上了。美國做空機構Blue Orca發(fā)布了一份42頁的做空報告，稱拼多多夸大公司收入和GMV，少報了人員成本和凈虧損，其業(yè)務價值遠低于其聲稱的價值。拼多多并沒有正面逐一解釋，只回應希望能善意解讀，不要惡意揣測，并強調所有數(shù)字均符合美國證券交易委員會的規(guī)定和規(guī)則，并經過會計師事務所審計。

　　資本市場熱捧拼多多。11月14日，沽空報告推出當晚，拼多多股價反而大漲11.66%，次日漲6.42%，兩日累計漲18.83%。在三季度報告發(fā)布后，由于營收超預期，拼多多盤前股價上漲逾12%，到20日美股收盤時，拼多多大漲逾16%，市值達到256.34億美元，與當日京東市值僅差26億美元。有消息稱，做空機構或已爆倉。

　　三季度以來，高瓴資本、Oppenherimer相繼清倉了百度、網京唯品會，大幅減持阿里巴巴來買入拼多多。

　　數(shù)字神話與股價飆升，不少人給拼多多戴上了“妖股”的帽子。

　　在電話會上，有投資人詢問創(chuàng)始人對“模仿與競爭”的看法，黃崢表示，歡迎一起做大市場，拼多多在理念上區(qū)別于其他電商，也會更有先發(fā)優(yōu)勢，市場繁榮之下一定受益最大。在“競爭”這個話題上，黃崢很自信：“你擋不住別人來抄，可抄的人也擋不住一個自然規(guī)律——過去十幾年，同樣的模式在一個均一市場中，頭部效應是非常明顯的。除非是產品型，有OPPO，依舊有Vivo的空間。如果是平臺型，歷史上還沒有出現(xiàn)過能成的?！?/p>

　　他相信，十年前Google沒能做成Facebook就是最好的例子，“從人性角度，道理可能大家都知道，只是接受需要時間。這并不是精力和錢，大部分好的商業(yè)模式不是靠錢就能改變的，更多的是用戶心智和場景之間的兼容問題，就好像Facebook想做搜索也非常難，到頭來很可能主場優(yōu)勢都沒有了?！?/p>

　　保持主場優(yōu)勢的論調，對于拼多多同樣是警言。畢竟，打假要走淘寶的老路，平臺經營上也處在不可避免從高增長走向增長平緩、從增量獲取用戶走向提升留存的不可逆周期中。

　　目前，各電商平臺的定位與量級均有不同，但競爭已經白熱化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，拼多多與手機淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達到了9580萬和6351萬。若如徐湉所說，拼多多要始終成為用戶“消磨時間和探索新商品的好地方”，需要玩出更多新花樣。

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