“后電商”時(shí)代，京東的捆綁式IP開(kāi)發(fā)

　　即便都是電商平臺(tái)，在IP授權(quán)上的玩法也各有不同?！昂箅娚獭睍r(shí)代，京東的捆綁式IP開(kāi)發(fā)。阿里早幾年就成立了大文娛板塊，連聚美優(yōu)品都投資了影視劇《溫暖的弦》，從部門調(diào)整上可以看出對(duì)文娛的重視。

　　去年11月，京東3C事業(yè)部正式更名京東3C文旅事業(yè)部，此后文娛和旅游已經(jīng)被提到與京東最重量級(jí)的3C業(yè)務(wù)并重的戰(zhàn)略層面，但京東文娛目前并沒(méi)有主動(dòng)參與影視劇的投資。

　　如果目光投向京東背后，還會(huì)發(fā)現(xiàn)站著一個(gè)2012年就提出“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略的騰訊。

　　IP的“捆綁式”開(kāi)發(fā)

　　在游戲及電競(jìng)、文學(xué)、動(dòng)漫、影視等多個(gè)板塊占有海量IP的騰訊近兩年一直在尋求IP輸出的新玩法。

　　去年9月，騰訊就拉上京東共同宣布將發(fā)起一項(xiàng)CP(Content+Product)計(jì)劃，旨在向更多品牌商推廣騰訊的IP產(chǎn)品授權(quán)，進(jìn)行下游衍生品拓展。

　　由于京東+騰訊這個(gè)獨(dú)特的盟友關(guān)系，在IP授權(quán)這個(gè)大市場(chǎng)里面，有時(shí)候?qū)Ρ染〇|和阿里需要另一個(gè)角度。

　　相比不斷向外尋找優(yōu)質(zhì)IP的阿里魚(yú)，在內(nèi)容端很早就布局了動(dòng)漫、游戲和文學(xué)的騰訊如今更像個(gè)大的IP資源庫(kù)。因此，騰訊也更愿意強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)IP在文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等業(yè)務(wù)線上開(kāi)始橫向協(xié)同，在多領(lǐng)域共生。比如騰訊影業(yè)正在開(kāi)發(fā)的影視作品里，有過(guò)半是改編于騰訊文學(xué)和動(dòng)漫的IP。

　　雖然擁有不少優(yōu)勢(shì)IP，但騰訊此前在IP授權(quán)上做得并不是很積極。雖然除了品牌商主動(dòng)向騰訊詢問(wèn)相關(guān)IP的合作，騰訊也有一部分主動(dòng)洽談IP合作的舉動(dòng)，但是所占比例并不高。

　　在騰訊和京東之前共同宣布的CP(Content+Product)計(jì)劃中，雙方合作的IP包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂(lè)生態(tài)中的游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫等諸多IP內(nèi)容。

　　值得一提的是，這次合作中，騰訊拿出來(lái)共享的IP中有王者榮耀、穿越火線、QQfamily、狐妖小紅娘等騰訊頭部熱門IP。

　　與京東的合作是騰訊第一次引入一個(gè)平臺(tái)型的渠道合作伙伴來(lái)共建騰訊的IP整個(gè)事業(yè)版圖。坦白說(shuō)，騰訊在線上運(yùn)營(yíng)和IP本身的內(nèi)容生產(chǎn)部分有一定的優(yōu)勢(shì)，但是線下和B端企業(yè)主的實(shí)體化上可能相對(duì)比較欠缺。

　　而對(duì)于騰訊而言，擁有大量企業(yè)合作伙伴的京東可以大大縮短騰訊自己拓展的時(shí)間，并提升效率。

　　用原創(chuàng)IP帶銷量

　　不過(guò)，京東并沒(méi)有放棄做自己的原創(chuàng)IP，而當(dāng)下最出名的應(yīng)該是京東的吉祥物JOY。

　　春節(jié)期間“刷屏”朋友圈的動(dòng)畫(huà)大片《JOY與鷺》，就展現(xiàn)了京東在打造JOY IP方面的野心。

　　4月，京東對(duì)外宣布了JOY IP營(yíng)銷的戰(zhàn)略：原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，IP聯(lián)合借勢(shì)營(yíng)銷，衍生品開(kāi)發(fā)，拓展泛娛樂(lè)布局。

　　為了打造JOY IP，京東還聯(lián)合了包括《變形金剛》、《正義聯(lián)盟》、《環(huán)太平洋2》等在內(nèi)的多個(gè)熱門大IP，開(kāi)啟IP強(qiáng)聚合營(yíng)銷模式。

　　“后電商”時(shí)代的IP即流量，自帶流量的超級(jí)IP對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其重要性可想而知。因此，京東還聯(lián)合微信表情商店，推出了一整套基于JOY形象的卡通表情。

　　除了打造自家的JOY IP，京東在IP合作上也相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢(mèng)日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣。

　　京東提供的數(shù)據(jù)是，2017年6月，京東與《變形金剛》進(jìn)行了聯(lián)合品牌營(yíng)銷，活動(dòng)中孩之寶京東店鋪6月23日參加超級(jí)IP日，在6·18過(guò)后的銷售淡季仍創(chuàng)業(yè)績(jī)新高。

　　今年6月，京東與好萊塢最大制片廠環(huán)球影業(yè)跨界合作，除了侏羅紀(jì)世界，還有小黃人、功夫熊貓、Where’s Wally、歡樂(lè)好聲音、馴龍高手、菲力貓、愛(ài)寵大作戰(zhàn)、魔發(fā)精靈，共9個(gè)超級(jí)IP。

　　事實(shí)上，品牌方直接與超級(jí)IP合作的案例并不少。

　　但不容忽視的現(xiàn)實(shí)尷尬是，此前也曾有不少服飾品牌嘗試過(guò)購(gòu)買超級(jí)IP內(nèi)容，并將其植入自身產(chǎn)品之中，但遇到的問(wèn)題是，由于IP內(nèi)容的版權(quán)價(jià)格極高，因此必須擁有規(guī)模化的產(chǎn)銷量才能給分?jǐn)偝杀?，但與此同時(shí)，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)支持，品牌商無(wú)法對(duì)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行精確鋪貨，時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，一旦產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生的庫(kù)存折舊基本吞噬了IP內(nèi)容帶來(lái)的溢價(jià)。

　　此外，在新商業(yè)時(shí)代，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷都面臨重構(gòu)。

　　這意味著，用戶對(duì)品牌商的了解、觸達(dá)、互動(dòng)和購(gòu)物方式也在多元化，離開(kāi)了用戶所在的場(chǎng)景和渠道，單純談營(yíng)銷手段和技巧毫無(wú)意義。

　　因此，不管是京東“無(wú)界營(yíng)銷”理論下指導(dǎo)下的IP業(yè)務(wù)，還是阿里魚(yú)的“錦鯉+魚(yú)躍”商家共贏計(jì)劃，最終要做的都是集合多種優(yōu)勢(shì)資源和流量，為品牌方提供全方位的營(yíng)銷解決方案。

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