拼多多供應(yīng)鏈急行軍里：密集下鄉(xiāng)、連續(xù)探廠

　　IPO后，除了財(cái)報(bào)季，拼多多創(chuàng)始人黃錚很少公開露面了。但他沒閑著。過去半年，我們看到，拼多多假貨話題停歇，戰(zhàn)略合作密集，供應(yīng)鏈改造不遺余力。拼多多供應(yīng)鏈急行軍里：密集下鄉(xiāng)、連續(xù)探廠。

　　內(nèi)部人士透露，上半年以來，公司投入大量資源、人力，建立了平臺(tái)治理小組，由創(chuàng)始人黃錚親自負(fù)責(zé)，對(duì)不合規(guī)商戶的清理，沒有任何妥協(xié)。

　　平臺(tái)治理與供應(yīng)鏈升級(jí)屬同一個(gè)話題：清理的同時(shí)，拼多多也在樹立樣板，嘗試建立一種良幣驅(qū)逐劣幣的平臺(tái)機(jī)制。今年以來，黃錚不斷強(qiáng)調(diào)，供應(yīng)鏈升級(jí)將是公司一個(gè)較長(zhǎng)周期的戰(zhàn)略重點(diǎn)，拼多多最終模式是使得上游能做“批量定制化生產(chǎn)”。

　　2018年上半年，尤其IPO前幾個(gè)月，我們看到，拼多多不斷下到中國(guó)田間地頭，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，透露了商業(yè)模式與優(yōu)勢(shì)品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力；IPO后，它與網(wǎng)易嚴(yán)選、國(guó)美電器等業(yè)內(nèi)平臺(tái)建立合作，平臺(tái)視野打開；接著，Q4，它推出“新品牌計(jì)劃”，年末來了一波集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌及服務(wù)于一體的本地廠家探訪，從深圳到潮汕再到重慶，進(jìn)一步夯實(shí)了平臺(tái)供應(yīng)鏈體系。

　　夸克參加了廣東潮汕松發(fā)陶瓷的探訪。不過，這里不想再度介紹幾家公司基本面，而想讓你看到，拼多多系列動(dòng)作背后，還有哪些用心。

　　你或許立馬能想到IPO前拼多多平臺(tái)品質(zhì)危機(jī)。那確實(shí)是成長(zhǎng)的煩惱，一幕尷尬。系列治理、改造及合作拓展，應(yīng)該有它強(qiáng)化平臺(tái)治理與消除質(zhì)疑的用心。

　　但若結(jié)合“新品牌計(jì)劃”尤其年末這輪探訪，你應(yīng)該意識(shí)到，拼多多接下來的更多信號(hào)：

　　一、強(qiáng)大的成長(zhǎng)動(dòng)能；二、正在形成一種兼融效率、品質(zhì)、豐裕圈層化、技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)明顯的融合商業(yè)形態(tài)；三、一種新的商業(yè)模式雛形、組織架構(gòu)，隱含在“新品牌計(jì)劃”里。四、出色的平臺(tái)轉(zhuǎn)化率，短期仍引 而不發(fā)的貨幣化策略。

　　關(guān)于規(guī)模化速度，拼多多有點(diǎn)嚇人。2017年它的GMV超過1000億；2018年6月的招股書，2200多億；2018年Q3財(cái)報(bào)，已達(dá)3400多億。內(nèi)部透露，2018年全年GMV，有望達(dá)到4500億。

　　若保持現(xiàn)有增速，未來一年半，拼多多GMV將有望超過1萬億。即便放緩，2020年達(dá)成應(yīng)該不成問題。

　　年末一輪探訪，強(qiáng)化了這種認(rèn)知。你能看到，這一持續(xù)落地的“新品牌計(jì)劃”，里面隱藏著上述訴求。

　　這一計(jì)劃的內(nèi)容如此這般：拼多多將聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)建設(shè)，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。首期試點(diǎn)20家工廠，包括深圳家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。

　　這些品牌可能有些陌生。但它們的母體卻都是國(guó)際品牌的ODM服務(wù)商，在全球供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)扮演著核心角色。比如家衛(wèi)士母體松騰實(shí)業(yè)，長(zhǎng)期隱身于霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌之下。

　　跟幾年前炒作的日本馬桶蓋一樣，這是中國(guó)制造業(yè)的悲情：ODM能力強(qiáng)勁，卻因創(chuàng)意、營(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)能力等不足，只能棲身于產(chǎn)業(yè)鏈末梢。拼多多平臺(tái)上，家衛(wèi)士同類產(chǎn)品價(jià)格亦僅為母體代工的國(guó)際品牌價(jià)格的1/4。

　　“新品牌計(jì)劃”的落地，既有利于提升自身平臺(tái)商品品質(zhì)，也為這些設(shè)計(jì)、制造、品牌一體化的本土企業(yè)奠定了成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。你知道，拼多多的撮合力強(qiáng)大，GMV背后，有它驚人的交易筆數(shù)。“新品牌計(jì)劃”落地幫扶層面，包括大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議、流量?jī)A斜、推薦位資源、品效合一的數(shù)字化營(yíng)銷等。而高效的社交、團(tuán)購(gòu)機(jī)制下，迎合著本土這類企業(yè)訴求。

　　拼多多的誕生，雖然有整個(gè)行業(yè)社交、支付、日益成熟的物流基礎(chǔ)設(shè)施支撐，但更核心的土壤，則在于中國(guó)制造業(yè)。制造業(yè)土壤的厚度與肥力，決定著拼多多成長(zhǎng)的高度。過去，這一肥力很難釋放，因?yàn)橹袊?guó)制造更多依賴出口。當(dāng)遭遇外部壓力后，本地市場(chǎng)反而迎來轉(zhuǎn)機(jī)。尤其對(duì)拼多多來說，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)機(jī)遇。

　　上述廠家也落戶天貓等平臺(tái)，但松發(fā)瓷器市場(chǎng)人士坦陳，想在天貓、京東上做好，實(shí)在太難。

　　這是夸克做出第一層面判斷的基礎(chǔ)。“新品牌計(jì)劃”落地，改造供應(yīng)鏈的同時(shí)，會(huì)為拼多多打開新一輪成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，GMV只是粗略的指標(biāo)，用戶規(guī)模尤其是日活用戶數(shù)據(jù)、商戶規(guī)模、品類與SKU、營(yíng)收、交易筆數(shù)等，都會(huì)是核心的指標(biāo)。

　　為何說拼多多正在形成一種兼融品質(zhì)、效率、豐裕圈層化、技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)明顯的融合商業(yè)形態(tài)？

　　新品牌計(jì)劃之下，“品質(zhì)”話題暫時(shí)略過?！靶省眱?yōu)勢(shì)也講很多了。拼多多的社交+團(tuán)購(gòu)化特征，形成了一種新的場(chǎng)景。是的，這種局面下，“團(tuán)購(gòu)”不但不是過時(shí)的營(yíng)銷策略，反而是常態(tài)化的場(chǎng)景。由它出發(fā)，拼多多匯聚的規(guī)模需求，對(duì)于上游來說，能快速形成集約化、規(guī)模化的采購(gòu)。

　　這尤其適合那種對(duì)于時(shí)效性要求更高的品類。比如，它能在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域做到今日局面，里面就隱含著商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“豐裕圈層化”，這是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我繞開說幾句。你知道，拼多多誕生后，外界認(rèn)為它是一種“消費(fèi)降級(jí)”。對(duì)應(yīng)“消費(fèi)升級(jí)”，明顯貶抑很多。事實(shí)上，“消費(fèi)升級(jí)”概念已經(jīng)被曲解濫掉，它好像成了價(jià)格區(qū)割的市場(chǎng)形態(tài)。很多人已經(jīng)意識(shí)到這一概念的虛妄，開始用“消費(fèi)分級(jí)”來定義。我也不太認(rèn)同“分級(jí)”，因?yàn)?，跟“升?jí)、降級(jí)”類似，它滿是“階層”與“等級(jí)”的味道。

　　我更愿用“消費(fèi)分層”。拼多多平臺(tái)的價(jià)值，就在于它的消費(fèi)洞察力。它捕捉到了過去多年未被有效覆蓋或者未被激活、滿足的細(xì)分需求。這里面，有新增的人群需求，但根本不是所謂“一二三四六級(jí)”市場(chǎng)的差異，同一類人群，甚至同一個(gè)消費(fèi)者，他身上也有多個(gè)層級(jí)與圈層的消費(fèi)。前者側(cè)重的可能更多是性價(jià)比，后者更多是興趣與喜好。我見過太多富有消費(fèi)力卻天天在拼多多上玩“開心果園”的阿姨們。

　　拼多多不完美，但它激活了無數(shù)民眾的豐富的消費(fèi)訴求，通過社交化手段，形成了無數(shù)的消費(fèi)圈層。這些圈層并非等級(jí)差異，而是平等的關(guān)系。我說這是一種豐裕的圈層化。

　　這種豐裕的圈層化能力，來自哪里？

　　我認(rèn)為，除了社交的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與覆蓋力之外，它與拼多多對(duì)用戶、商品數(shù)據(jù)的挖掘有關(guān)。甭看它的用戶規(guī)模不如阿里們，但是它的交易筆數(shù)不低，而且效率更高。這里面有精準(zhǔn)的撮合力。

　　拼多多本質(zhì)上也是一家技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。1000多人（應(yīng)該不止了）能支撐起4000多億的GMV，無論對(duì)比阿里還是其他，都是相當(dāng)強(qiáng)悍的一幕。有人反復(fù)問黃錚，為何不將公司注冊(cè)在杭州，而落在成本較高的上海。記得黃錚幾次回答里，都沒有遺漏人才的結(jié)構(gòu)與技術(shù)的力量。他還強(qiáng)調(diào)過本科老師、研究生導(dǎo)師都是AI領(lǐng)域的院士。我想這都不是偶然。而很多人卻容易忽視拼多多這一層面的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但我更愿提醒你注意我上面強(qiáng)調(diào)的“融合商業(yè)形態(tài)”一詞。相比效率、品質(zhì)、細(xì)密的圈層化等其他標(biāo)簽，我更看重這一表達(dá)。

　　很多人認(rèn)為，拼多多接下來會(huì)走上阿里的平臺(tái)分級(jí)之路，也會(huì)誕生一個(gè)新的類天貓平臺(tái)，從而形成多層次、多平臺(tái)的運(yùn)作。

　　拼多多誕生前，黃錚做的本來就是“拼好貨”，后來成了“拼多多”的一個(gè)頻道。今年以來，它嫁接了網(wǎng)易嚴(yán)選、國(guó)美電器等合作方之外，供應(yīng)鏈得以優(yōu)化，品質(zhì)有了明顯的提升，好像會(huì)走上這條路。

　　但我覺得這是一種誤區(qū)。記得黃錚去年回答我的問題時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)了兩種平臺(tái)融合的艱難。但是，正因艱難，拼多多反而更要走出一條融合之路。在我看來，即便未來平臺(tái)壯大之后，會(huì)有平臺(tái)或者其他業(yè)務(wù)誕生，黃錚恐怕也不會(huì)復(fù)制淘寶——天貓的路徑。

　　因?yàn)?，若是?jiǎn)單復(fù)制，那就等于：

　　1、否定了自身的平臺(tái)基礎(chǔ)定位；2、否定了自己的技術(shù)組合與商業(yè)模式。

　　夸克認(rèn)為，至少一個(gè)較長(zhǎng)的階段，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就在于它的一種融合形態(tài)。這里面有對(duì)中國(guó)制造與中國(guó)品牌的重新認(rèn)知，有對(duì)消費(fèi)端的全新洞察，更有技術(shù)與數(shù)據(jù)力量的自覺。

　　就阿里而言，從淘寶到天貓，這種平臺(tái)分層，看上去順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)與平臺(tái)品質(zhì)提升，有利于構(gòu)建商業(yè)模式，壯大規(guī)模，但也有原罪的過程。而且，就過去幾年結(jié)果來看，它也導(dǎo)致淘寶與天貓各自出現(xiàn)一些發(fā)展的阻力。它們之間的定位看上去分明，未來的演進(jìn)，會(huì)有新的融合。

　　突然讓我想起當(dāng)初的聚劃算。這個(gè)高效的平臺(tái)，當(dāng)初其實(shí)有著今日拼多多的形態(tài)。記得在并入天貓前，它已經(jīng)開始融入許多社交化的手段，而且在商品品類上，走出了低價(jià)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)格，倡導(dǎo)的理念與今日的拼多多亦有雷同。

　　聚劃算一度被稱為阿里“倚天劍”。這表達(dá)里有效率與融合形態(tài)的氣質(zhì)。聚劃算的營(yíng)銷機(jī)制，介于常態(tài)日銷與雙11等機(jī)制之間，它的引爆與沉淀力量強(qiáng)大。但它與天貓、淘寶之間，有多重交叉與博弈。

　　這種交叉與博弈，在我看來，體現(xiàn)的就是一種面向未來的融合趨勢(shì)。聚劃算并入天貓，豐富了天貓的平臺(tái)服務(wù)，但也將更為獨(dú)立的“拼多多們”收歸于巨型平臺(tái)之中，導(dǎo)致自身雖然有各種靈活的營(yíng)銷策略，相對(duì)于獨(dú)立的外部拼多多們平臺(tái)，效率仍有不及。對(duì)于許多細(xì)分的圈層，覆蓋亦有所不利。

　　某種程度上，甚至想說，阿里電商版圖的部分挑戰(zhàn)，就在平臺(tái)分級(jí)與拼接處，未來，隨著淘寶激活，天貓與淘寶之間應(yīng)該還會(huì)有新的定位參差。而這些多重足可想象的交叉處，恰恰就是拼多多的活力土壤。

　　我們看到，今日的淘寶、天貓也在不斷融入新的機(jī)制，也包括京東前不久組織架構(gòu)變革里前臺(tái)社交化動(dòng)向，當(dāng)然不能說是學(xué)習(xí)拼多多，畢竟巨型平臺(tái)里幾乎可以容納了所能想到的形態(tài)，但拼多多就是誕生在行業(yè)認(rèn)為電商業(yè)已無想象空間的時(shí)刻，它就像一條鯰魚，激活了整個(gè)行業(yè)版圖。整個(gè)行業(yè)不應(yīng)該漠視它的這一巨大價(jià)值。

　　很多人說，拼多多壯大之后，電商業(yè)沒有了發(fā)展空間。這不過杞人憂天，未來一定還會(huì)有新的模式。

　　繞回來。讓我們看第三點(diǎn)，就是“新品牌計(jì)劃”里，拼多多的商業(yè)模式動(dòng)向。

　　這個(gè)計(jì)劃的落地支持，包括大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議、流量?jī)A斜、推薦位資源、品效合一的數(shù)字化營(yíng)銷等。而高效的社交、團(tuán)購(gòu)機(jī)制下，迎合著本土這類企業(yè)訴求。

　　在探訪中，我們獲悉，拼多多正在打通與許多廠家的后臺(tái)、數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為，這一步，或?qū)㈩A(yù)埋下全鏈路、全場(chǎng)景、全渠道的服務(wù)，而拼多多2B的服務(wù)將得以豐富。

　　而隨著平臺(tái)規(guī)模壯大，未來一年，拼多多的組織架構(gòu)應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步調(diào)整。它有望成為經(jīng)典的S2B2C模式，就是S的部分，將在數(shù)據(jù)與技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，變身為敏捷、積木形態(tài)的解決方案。整個(gè)公司基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)形態(tài)會(huì)得以凸顯。

　　考慮到黃錚定義的“拼多多=Costco+disney"，可以斷言，除了基礎(chǔ)定位，未來拼多多也會(huì)有更高體驗(yàn)的IP化進(jìn)程，以及線上線下一體化的運(yùn)作。

　　最后，拼多多的貨幣化策略，也就因上述動(dòng)向而得以豐富起來。

　　拼多多收入主要來源于線上市場(chǎng)服務(wù),包括為入駐商家提供的市場(chǎng)推廣(廣告位)服務(wù)和傭金收入。老實(shí)說，盡管黃錚強(qiáng)調(diào)過類似FB的信息流廣告服務(wù)，至少截至目前還遠(yuǎn)不夠明顯。

　　但在“新品牌計(jì)劃”里，我們能體會(huì)到多重變化：

　　1、著眼中國(guó)制造業(yè)升級(jí)尤其品牌覺醒，拼多多是一個(gè)非常適合為本土品牌提供引爆并沉淀營(yíng)銷的大平臺(tái)。當(dāng)然，成熟品牌的新品，也會(huì)匯聚起來。2、隨著B、C兩端數(shù)據(jù)流的貫通，以及全場(chǎng)景、全渠道模式的形成，拼多多將變身一個(gè)數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品效合一的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

　　此刻的“新品牌計(jì)劃”，不但可以優(yōu)化平臺(tái)治理，提升品質(zhì)服務(wù)，更能壯大潛在的數(shù)字營(yíng)銷客戶群。

　　當(dāng)然，這一時(shí)刻，它還恐怕不敢薅羊毛。4000多億的GMV，雖然體現(xiàn)了速度與激情，但與阿里比還有很大的差距。而且，它還有很多基礎(chǔ)工作沒有完成。

　　可以判斷，即便未來兩年，拼多多都將很難有規(guī)?；挠芰?。無論在用戶、商戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)方案還是潛在的線下布局外，它整體仍還處于孵化與培育階段。這個(gè)周期，若追求快速變現(xiàn)，強(qiáng)化廣告營(yíng)收，平臺(tái)體驗(yàn)與供應(yīng)鏈方面的努力恐怕都會(huì)弱化。何況，競(jìng)對(duì)們已經(jīng)開始復(fù)制它的部分策略，依靠更強(qiáng)大的資源支撐沖刺。拼多多還遠(yuǎn)沒有到收割的時(shí)候。

　　與其他同行領(lǐng)導(dǎo)人相比，黃錚年歲要小許多，而他罕見的安靜里，應(yīng)該反映了拼多多此刻的耐心。

　　所以，我們說，未來一個(gè)周期，當(dāng)然，GMV、用戶、商戶、品類與SKU、營(yíng)收、毛利、交易筆數(shù)等，都會(huì)是核心指標(biāo)。考慮到這是一個(gè)廣泛協(xié)同的平臺(tái)，它的開放精神、組織架構(gòu)變革、人才梯隊(duì)建設(shè)乃至黃錚本人的綜合領(lǐng)導(dǎo)力也會(huì)呈現(xiàn)出來。

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