騰訊的雙十一布局：京東拼多多排排坐戰(zhàn)天貓

　　今年的雙十一戰(zhàn)役更加火熱，天貓自然是祭出各種大招捍衛(wèi)雙 11 主場(chǎng)，京東和他的小老弟拼多多當(dāng)然也是先后加入，一時(shí)之間好不熱鬧。

　　和京東的萎靡有所反差，拼多多近期股價(jià)再漲，站長資源平臺(tái)甚至一度超越京東跨入電商老二的位置，躍躍欲試。

　　僅從電商市場(chǎng)份額來看，拼多多并非體量巨大——只是阿里的二十分之一，京東的四分之一。但就是這樣一個(gè)體量，且還在虧損狀態(tài)的公司，竟然能達(dá)到 500 億美元的市值，投資人相信的到底是什么？在筆者看來，背后騰訊的超級(jí)加持無疑是最大的砝碼。

　　過去數(shù)年，騰訊先是出清自己的電商業(yè)務(wù)，然后持續(xù)加注京東、拼多多和唯品會(huì)——根據(jù)最新的持股比例來看，騰訊持有分別 17.8%、18.5% 和 8.7% 的比例?；径际浅藙?chuàng)始人以外的最大股東。因此在三巨頭中，騰訊基本都代表了最高利益，從戰(zhàn)略上來說，三家公司也應(yīng)符合騰訊的自身利益。

　　所以來看，今年雙十一最大的看點(diǎn)依然是——騰訊系們?nèi)绾翁魬?zhàn)阿里的地位，蠶食其份額，分化其用戶？

　　首先我們來看流量端的競爭。做電商除了存量用戶以外，如何抓取新增用戶？從過去 12 個(gè)月來看，騰訊系的拼多多確實(shí)是最猛的——由于微信的變態(tài)級(jí)別的分裂作用，拼多多新增了幾千萬的用戶。

　　騰訊如何在流量上進(jìn)行競爭傾斜和扶持？

　　在今年早前公布的京東一季報(bào)中，京東宣布與騰訊續(xù)簽為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議自 2019 年 5 月 27 日起生效。雙方約定，騰訊繼續(xù)在微信平臺(tái)上為京東提供突出的一級(jí)和二級(jí)接入點(diǎn)，提供流量支持，雙方還打算繼續(xù)在通訊、廣告和會(huì)員服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行合作，合作期為三年。

　　這個(gè)合作最早可以追溯到 2014 年 3 月 31 日，京東宣布正式與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，5 年內(nèi)京東成為騰訊的首選實(shí)體電商合作伙伴，且排名需高于其他電商公司。該協(xié)議還約定，京東可以獲得微信排他性的一級(jí)電商入口，以及手機(jī) QQ 入口。這個(gè)排他協(xié)議就意味著，除了京東以外，其他電商平臺(tái)都不可能在微信上有相應(yīng)級(jí)別的入口露出。

　　除了京東，在微信的九宮格里，拼多多、唯品會(huì)和蘑菇街也都可以得到相應(yīng)的流量供給。拼多多的招股書顯示， 2018 年 2 月，拼多多與其主要股東騰訊達(dá)成五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在支付解決方案、云服務(wù)和用戶互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域合作，同時(shí)探索并尋求潛在合作的機(jī)會(huì)。

　　微信用戶可直接訪問拼多多移動(dòng)平臺(tái)，也可通過微信和 QQ 等社交網(wǎng)絡(luò) " 拼單 " ——通過在社交網(wǎng)絡(luò)上分享商品信息，或邀請(qǐng)親朋好友和其它社交網(wǎng)絡(luò)好友 " 拼單 "，來獲取折扣。

　　對(duì)以社交電商起家的拼多多而言，騰訊的流量可以成為一個(gè)增長動(dòng)力的源泉。從成立到年度 GMV（網(wǎng)站成交金額）過千億，拼多多只用了三年時(shí)間。為了達(dá)到同樣的成績，淘寶跑了 5 年。

　　唯品會(huì)則和京東與騰訊同時(shí)進(jìn)行了流量合作，三方在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)上構(gòu)建合作共贏生態(tài)鏈。騰訊將給唯品會(huì)微信錢包入口，提供微信平臺(tái)流量合作。京東將為唯品會(huì)在京東 app 首頁和微信朋友圈京東入口首頁提供入口，并將幫助唯品會(huì)在京東平臺(tái)上完成一定 GMV 銷售目標(biāo)。

　　騰訊系 APP 流量價(jià)值 1617 億，是百度與阿里系的 2 倍

　　互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是一門流量生意，騰訊系的流量依然牢牢占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頭把交椅。在這個(gè)移動(dòng)端占據(jù)電商份額 90% 的時(shí)代，這也合理的解釋了拼多多的迅猛增長和唯品會(huì)的業(yè)績復(fù)蘇。甚至受東哥事件影響的京東，雖略顯疲軟，但在二季度也緩過神來，收入、利潤、現(xiàn)金流和用戶都恢復(fù)了增長。

　　騰訊系的流量價(jià)值集中在社交網(wǎng)絡(luò)，總價(jià)值高達(dá) 1617 億元；百度則集中在搜索推廣，總價(jià)值為 699 億元，阿里系集中在電商，總價(jià)值為 694 億元。騰訊系的流量價(jià)值幾乎是百度系與阿里系的兩倍。

　　相比之下，阿里除了 " 下沉神器 " 聚劃算以外，向外依然在尋找新渠道去進(jìn)行轉(zhuǎn)化，當(dāng)然，抖音、快手、微博等平臺(tái)的流量都還是一筆不小的費(fèi)用。

　　騰訊系三少加起來的 GMV 已經(jīng)達(dá)到了中國市場(chǎng)的三分之一，除此之外還有冰山之下的 " 微商 " ——這一頭巨鯨還有多大的體量？相信不光市場(chǎng)，恐怕連稅務(wù)總局都無從而知。2018 年，產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的相關(guān)推測(cè)認(rèn)為，國內(nèi)微商 GMV 已經(jīng)破萬億，這幾乎是又一個(gè)拼多多。而且據(jù)內(nèi)部消息透露，拼多多將在近期上線微信品牌店，將有贊、微盟、公眾號(hào)流量體系的大品牌，賦能互動(dòng)打造新生態(tài)。這背后的市場(chǎng)一塊一塊吃掉，相比之下，阿里目前還在繼續(xù)挖掘 " 私域流量 " 的助力。

　　就 " 百億補(bǔ)貼 " 的戰(zhàn)略而言，三家有沒有可能協(xié)同競爭，在騰訊的溝通之下，通過有側(cè)重的商品補(bǔ)貼，加大單品類的力度，來形成絕對(duì)意義上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來獲取用戶？

　　商業(yè)競爭的價(jià)格優(yōu)惠也樂于被用戶所見，對(duì)于雙方這種均勢(shì)的對(duì)壘，背后本質(zhì)依然是騰訊在操控全局，低成本低投入的情況下在主戰(zhàn)場(chǎng)延緩阿里的速度，以此來為自己爭取更多領(lǐng)域和行業(yè)的卡位優(yōu)勢(shì)。