BAT三巨頭決戰(zhàn)O2O

　　決戰(zhàn)O2O，百度何以甩開騰訊阿里？
　　

　　伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的遠去，BAT在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位越來越難以動搖。經(jīng)過2015年，當O2O成為BAT必爭之戰(zhàn)后，從目前的整體情況看，原來處在守勢的百度竟然甩開了擁有支付優(yōu)勢的騰訊和阿里，原因何在？人們常說，一家公司的基因往往決定了一家公司的未來發(fā)展，事實上BAT三大巨頭在流量和資金方面的控制相差也并不明顯，那么，究竟哪些原因使得O2O之爭，百度取得領(lǐng)先了呢？ 竊以為，戰(zhàn)略和技術(shù)恐怕是最關(guān)鍵因素。

　　先看流量與資金 這是BAT三方共有的優(yōu)勢

　　“流量為王”，這一觀點直到如今都尚未被推翻。BAT之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)中掌握如此強大的說話力，流量始終是他們最核心的武器。

　　從大角度上考慮，百度以手機百度為核心大力發(fā)展其貼吧、手機助手、新聞客戶端、O2O業(yè)務，讓其能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的過程中積累十余個億級用戶APP;而騰訊正是憑借微信趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)流量的風口，成功以微信和手機QQ為核心，大力發(fā)展其社交、手機助手、O2O業(yè)務，也在嘗試以生態(tài)布局的方式獲取更多流量；相比之下，阿里巴巴旗下淘寶天貓雖然擁有不少的用戶，但其并非是以社交或搜索一樣的核心常用需求來拓展流量，也正是基于這一原因，盡管阿里在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之前就已經(jīng)在流量規(guī)模上令人不敢小覷，但其本身所擁有大規(guī)模流量與百度和騰訊相比，屬性上初顯劣勢。因此，最終阿里的流量主要源自于資本收購和自身流量的拓展，從流量角度來說，阿里的流量優(yōu)勢直到如今或許還不能和騰訊與百度兩大流量老手來比拼。

　　也正是因為BAT旗下的流量早就已經(jīng)進入一個全新的階段，大流量變現(xiàn)后的現(xiàn)金收益也讓投資者們?yōu)橹偪?，BAT三家的市場估值和現(xiàn)金儲備，讓BAT也坐擁資金優(yōu)勢。因此，流量和資金可謂是BAT三方共有的優(yōu)勢。不過，雖然優(yōu)勢相差無幾，但三方在“戰(zhàn)略”上的差異，顯然直接影響了三方流量轉(zhuǎn)化的格局，繼而也影響到O2O大戰(zhàn)的結(jié)局。

　　再看戰(zhàn)略：說到底，ALL in在O2O無疑需要莫大勇氣和戰(zhàn)略資源投入， 而戰(zhàn)略差異將直接影響O2O大戰(zhàn)結(jié)局，我們且一一來看：

　　領(lǐng)頭羊百度：ALL in O2O 戰(zhàn)略清晰堅定

　　從2015年下半年開始，百度便加大將核心流量資源導向O2O的力度，李彥宏更是拿出200億用來支持旗下百度糯米的發(fā)展，并從公司戰(zhàn)略上全民開啟O2O扶持計劃，這種ALL in O2O的做法真心需要勇氣。

　　彼時，雖然由于百度此前和O2O之間的聯(lián)系并沒有那么密切，百度在宣布O2O核心計劃之后，便遭遇了股價暴跌的難題。但伴隨著百度O2O生態(tài)閉環(huán)的形成，配合百度既有的流量優(yōu)勢和智能科技技術(shù)，百度的股價也逐漸恢復正常。從戰(zhàn)略上來說，百度要在O2O領(lǐng)域大干一場的決心挺大。2015年，百度的戰(zhàn)略布局集中在三個方面：O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融以及“航母計劃”。這其中，百度的O2O布局貫穿整年，且有個很明確地邏輯線路，即入口+場景+技術(shù)+生態(tài)+開放。

　　首先，在入口方面，截止2015年第三季度的數(shù)據(jù)顯示百度以81.11%的份額在搜索市場保持絕對優(yōu)勢，移動市場的營收也早已超過PC端。同時百度手機助手的市場份額連續(xù)9個月領(lǐng)跑，從流量入口變成超級入口。除此之外，手機百度、百度地圖等也已成為超級APP。

　　而對于入口的下一步，百度選擇了場景。一是加強搜索的服務場景（舉個例子來說，用戶搜索一部電影之后，之前的搜索只是為其展示信息內(nèi)容，而百度目前做的是通過糯米、支付、地圖等滿足用戶在線購票選座，并乘坐交通工具前往影院的所有場景）。二是提升主流APP的場景服務能力，百度地圖被視為O2O的重要入口之一，并相繼提供了地圖+出行、餐飲、酒店、門票、電影等各類生活服務，糯米和百度外賣也正從單一的餐飲擴展到更多的服務場景，目前已經(jīng)在醫(yī)療、上門服務等領(lǐng)域有所動作。三是支付的引流和營銷，百度錢包的定位已經(jīng)從支付工具變成聯(lián)合所有商戶的超級錢包，借助“”源泉商業(yè)平臺”等起到導流、用戶管理的綜合平臺作用。

　　而在生態(tài)和開放上，除了借助自家的核心產(chǎn)品如外賣、團購、電影票業(yè)務作為O2O的常態(tài)化業(yè)務外，百度一方面利用連接3600行等戰(zhàn)略來擴大生態(tài)的服務范圍，另一方面則借助“航母計劃” 對投資者開放百度優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的項目，包括糯米、91桌面、作業(yè)幫、百度音樂等先后牽手投資者。百度如此做的效果十分明顯，通過釋放優(yōu)勢業(yè)務從而換來更龐大的生態(tài)，百度O2O雛形已經(jīng)完整呈現(xiàn)在公眾視野。

　　阿里：決心還不夠 猶豫不要太久

　　相比之下，阿里是BAT三方中與O2O聯(lián)系最為緊密的一家巨頭，但由于其布局漫長戰(zhàn)線，在上市后鞏固自身基礎的工作，需要給其一定時間。雖然阿里目前與各地政府展開智慧化合作，大有占領(lǐng)線下戰(zhàn)場之勢，但由于阿里流量屬性整體依舊還未擺脫“電商交易”的屬性，其在社交和搜索流量上的突破進度，也讓阿里的O2O大戰(zhàn)劣勢凸顯出來。

　　第一，平臺一直未能完美解決“假貨”問題，這給其用戶維護和用戶轉(zhuǎn)化都帶來了一定壓力；第二，阿里一直有個社交夢，但經(jīng)歷數(shù)次大的嘗試之后，如今社交領(lǐng)域依舊還是微信、微博、手機QQ的天下，這讓阿里想要通過社交獲得新的流量突破點的美夢只能繼續(xù)暫緩；第三，2015年阿里在O2O領(lǐng)域的大動作便是重啟口碑網(wǎng)，雖然這一舉措給其本身投資的O2O小巨頭美團帶來一定壓力，但隨著美團與點評的合并，美團反而成為阿里在戰(zhàn)略投資餓了么過程中的重要阻力，口碑尚未取得核心優(yōu)勢，除卻百度和騰訊兩大巨無霸競爭對手以外，新美團這個小巨頭與阿里的資本玩轉(zhuǎn)O2O過程中，逐漸讓人有一種感覺：“要是阿里早些收購或者戰(zhàn)略投資美團和餓了么，該有多好”。但事實沒有如果，阿里如若要在O2O大戰(zhàn)中取得更加明顯的優(yōu)勢，還需要果斷地做出決定，將一些核心資源導向O2O市場。

　　騰訊：微信不是一切 O2O恐怕不能僅靠微信

　　作為和京東緊緊綁定在一塊的巨頭，騰訊擁有阿里如今在電商領(lǐng)域最大對手這個重量級合作伙伴，這無疑是騰訊O2O大戰(zhàn)的一大賣點。但相比之下，騰訊強于社交本沒錯，其寄希望于微信鏈接一切的戰(zhàn)略，卻會成為其O2O計劃的一大難題。

　　雖然目前微信已經(jīng)擁有6億用戶，1000萬以上的微信公眾號。但近期關(guān)于微信的數(shù)據(jù)顯示：擁有4.68億月活躍用戶的微信，早已成為國內(nèi)媒體和自媒體信息傳播的重點社交渠道之一。用戶每天在微信平臺上平均閱讀5.86篇文章；訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈；情感、養(yǎng)生和政法新聞最受大眾歡迎；微信用戶61%的轉(zhuǎn)發(fā)文章發(fā)到了朋友圈。

　　這樣的數(shù)據(jù)對于騰訊O2O的計劃有何影響？第一，想要通過微信導流，朋友圈是微信最主要的導流口，但微信目前已經(jīng)開始開放朋友圈廣告，且廣告資源也是成了一大收入來源，將如此主要的位置開放出去，微信會舍得嗎？

　　第二，伴隨著公眾賬號數(shù)量的提升，伴隨著人們微信好友數(shù)量的提升，要從微信導出流量的難度也在提升。京東和大眾點評就是最好的例子，縱然擁有微信這個超級APP的入口，但大眾點評并沒有享受到微信為其帶來的成交量，最終還是遠遠落后于美團，落得個與美團合并的結(jié)果。

　　同樣擁有微信一級入口的京東亦是如此，根據(jù)不久前京東發(fā)布的第三季度財報顯示，目前京東的移動端訂單占比將近30%，但絕大多數(shù)移動端訂單是從京東的移動應用上產(chǎn)生的，而通過微信和手機QQ兩大入口倒來的社交流量對于京東的價值并沒有想象中那么大。目前大多數(shù)用戶已經(jīng)習慣需要打車、購物的時候會跳出微信單獨使用APP，所以微信的流量并不能為其所用。并且如今的朋友圈功能已是微信黏度最高和頻率最高的功能，用戶大多數(shù)的注意力也都在朋友圈上，京東與滴滴等生活方面的入口或許只能獲得微信的“長尾”流量，這一長尾流量的規(guī)模雖然不容小覷，但站在BAT三巨頭的角度來說，也就真提微乎其微了。

　　因此，如果騰訊將O2O過于依賴于微信，反而會取得適得其反的效果，這或許會讓騰訊錯失O2O大戰(zhàn)過程中一些取勝機遇。

　　最后看技術(shù)：百度在此優(yōu)勢明顯

　　在BAT三家中，百度技術(shù)優(yōu)勢最為明顯。百度最新推出的“無人車”直接讓其在智能科技領(lǐng)域占據(jù)全球重要位置，要知道這可是代表中國互聯(lián)網(wǎng)實力的。對于O2O，在2015年百度世界中推出的明星級產(chǎn)品度秘，是大數(shù)據(jù)、人工智能、語音處理技術(shù)的典型成果。此外，百度還把LBS和大數(shù)據(jù)技術(shù)用在了智能配送和商戶選址方面，并借此幫助商戶實現(xiàn)更精準的推廣營銷，智能硬件的開發(fā)與使用，還將幫助百度坐實場景，伴隨類似諸多技術(shù)逐步用于百度O2O的服務推送、語音搜索、營銷選址，百度嘗試用技術(shù)升級O2O競爭門檻的野心十分明顯，長期來看這也絕對會是一支奇兵。

　　再看騰訊。騰訊強于產(chǎn)品，微信、QQ等成為用戶以億計算的社交工具，不過從一開始，注重產(chǎn)品打造（甚至抄襲）而缺乏技術(shù)基因的騰訊，其現(xiàn)有的技術(shù)能力更多是作為其產(chǎn)品的補充而不是主導。 同時，騰訊的投資方式雖使其他騰訊系產(chǎn)品具有了獨立運營的特色，但也使其缺乏了現(xiàn)有的技術(shù)支持，在技術(shù)領(lǐng)域上相當于從新起步，發(fā)力艱難。而阿里在技術(shù)領(lǐng)域則顯得更為暗淡，這一方面由于電商為主的阿里，對技術(shù)的需求較弱，推動力不足；另一方面，技術(shù)需要一個長期的積累，產(chǎn)出效果在短期內(nèi)并不明顯，這顯然并不符合馬云的胃口，也使得阿里將運營作為公司主導，放棄了技術(shù)上的投入。

　　當然了，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊、阿里的技術(shù)實力不容小視，但其以產(chǎn)品為導向發(fā)展技術(shù)的方式，終將無法使發(fā)展技術(shù)成為兩家公司的戰(zhàn)略目標。相比較而言，李彥宏自身帶有的技術(shù)色彩決定了他堅定發(fā)展技術(shù)去改變世界的方向，百度以技術(shù)為本，聯(lián)動其自身流量入口優(yōu)勢，更像是一家世界級互聯(lián)網(wǎng)科技公司應該有的樣式。

　　多重優(yōu)勢：百度成當前最有希望突破的巨頭

　　綜上所述，盡管外表擁有資金和流量的優(yōu)勢，但落到實處，BAT三方均面臨著不小的壓力。相比之下，由于百度在戰(zhàn)略上早先跨出一步，技術(shù)上也站穩(wěn)了腳跟，其將核心流量和資金資源果敢投入O2O市場后，直接成為當前最有希望突破的巨頭。

　　要知道，O2O其實不僅是BAT之間的一場戰(zhàn)爭，更是BAT突破市場瓶頸的關(guān)鍵。在過去的數(shù)年里，BAT無論是在線上流量還是線上商業(yè)的控制力度已然達到了上限，而在如今線上業(yè)務已經(jīng)相對成熟的情況下，BAT要想獲得更大的突破，無疑線下業(yè)務成了他們突破瓶頸的關(guān)鍵。很顯然，對于這一點，李彥宏似乎看得更為清晰且態(tài)度堅決，百度在過去半年股價的跌后大漲，也反應了資本市場正在重新審視并逐步意識到O2O的巨大潛力。

　　因此，憑借著在搜索領(lǐng)域積累的海量網(wǎng)站主和開發(fā)者，百度沉淀多年的開發(fā)合作生態(tài)如果能夠給廣大生態(tài)的其他參與者帶來更多的回報，其目前所形成的O2O生態(tài)閉環(huán)配合其所擁有的流量優(yōu)勢，與其主要研究的人工智能等前沿技術(shù)配合在一起之后，或許會在O2O體驗上做出全新的突破。而其只需要從現(xiàn)在開始堅定其O2O發(fā)展方向，那么百度就極有可能成為BAT之中，最早突破瓶頸占據(jù)未來優(yōu)勢的巨頭。

　　西貝放棄投資，阿里口碑的餐飲O2O何去何從？

　　
　　近日，西貝董事長賈國龍在接受媒體采訪時表示，西貝放棄對阿里旗下的口碑投資，而外婆家以及海底撈這兩家對于是否確定要投資阿里旗下的口碑表現(xiàn)出曖昧的態(tài)度。擁有強大資源的阿里卻也會有如此尷尬的遭遇，這其中的原因是什么？前幾天正好寫過一篇《從流量、支付、服務三個環(huán)節(jié)看 BAT 的 O2O 矩陣格局》，我們正好可以再復盤一下，如果從餐飲O2O這個角度來看，口碑的餐飲O2O命運將會如何？

　　一、口碑做餐飲O2O的邏輯是什么？

　　阿里做O2O的邏輯是通過支付寶APP這一核心應用向流量以及服務延伸。其優(yōu)勢在于支付體系可以進入線下商家系統(tǒng)，吸入線下用戶以及線上用戶，將線上因為美團、大眾點評、百度地圖等吸引來的用戶通過支付寶支付的形式進行截斷。以此形成高頻使用習慣，在這之后再讓用戶逐漸習慣用支付寶APP來尋找線下商家，反攻對手的流量優(yōu)勢。

　　阿里對于O2O的策略偏向自營，阿里系的第三方O2O合作伙伴并不多，除了滴滴以外都是自有產(chǎn)品，例如去啊、淘寶電影、口碑外賣等等，而支付寶沒有接入美團也不外乎是因為口碑這個親兒子的原因，最終導致了與美團的決裂。

　　因此，如同百度與糯米一樣，口碑是一個被阿里強力扶植起來的產(chǎn)品，餐飲O2O方面完全依賴支付寶。

　　二、口碑餐飲O2O問題在哪？

　　口碑的餐飲O2O整套邏輯上并沒有任何問題，利用支付寶的支付優(yōu)勢向前端流量優(yōu)勢發(fā)力，讓用戶逐漸形成用支付寶搜索篩選餐飲商家的習慣，然后支付寶支付、評價、形成閉環(huán)。

　　問題在于起步實在太晚，整個餐飲O2O市場當前已經(jīng)被美團和大眾點評牢牢占據(jù)80%，而即使是后發(fā)的糯米也依然有一些品牌效應，加上百度系擁有前端流量可以為其提供更強的前端流量支持。支付寶完全不具備流量優(yōu)勢，用戶并不習慣用支付寶去搜索商家，并且在商家的整合方面也遠不及新美大。先說一下最重要的兩個問題。

　　問題一，餐飲商家覆蓋極度乏力

　　打開支付寶中的口碑頁面，產(chǎn)品相當精簡，沒有復雜的banner廣告位推薦，沒有天天特價、專題引導、熱門活動等等一系列運營活動，就像是幾年前的美團或者大眾點評。

　　也就是說支付寶的商鋪覆蓋依然處于初期階段，為了彌補店鋪覆蓋的不足，其開辟了“全民開店”功能，用戶可以推薦附近的商家入駐支付寶，入駐成功即可獲得300元的獎勵。這也側(cè)面說了支付寶在線下的商鋪覆蓋方面還遠遠不及美團、大眾點評、糯米。

　　問題二，雖然掌握支付環(huán)節(jié)，但對餐飲行業(yè)的價值尚不明顯

　　雖然支付寶可以進入線下餐飲商家的支付體系，但是卻并不能拉動整個線下餐飲的效率。對于美團和大眾點評來說，其為用戶提供了線上的選擇，以及為線下商家?guī)砹肆髁浚@種“重模式”極大程度的保證了整個餐飲行業(yè)的價值。但支付寶則只是切入了支付環(huán)節(jié)，是“輕模式”，對前后端目前暫不具備掌控力，不知道用戶的整個篩選過程、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，大數(shù)據(jù)的沉淀到再利用還需要一個漫長的等待過程。而通過美團、大眾點評來的用戶如果最后使用支付寶支付，原本美團、大眾點評的傭金還會不翼而飛，這在整個餐飲行業(yè)來說是幫倒忙的。

　　三、阿里需要一次價值重審

　　阿里通過支付優(yōu)勢建立起的O2O“輕模式”在商超上更有優(yōu)勢，可以更為高效的省去用戶支付環(huán)節(jié)，但是整個餐飲行業(yè)絕非如此，餐飲行業(yè)第一要解決的問題不是支付而是信息的檢索，只有解決用戶搜索信息的第一級的需求后，才能為用戶提供第二級第三級的點評或者支付需求，也才能為商家實實在在的帶來顧客和流水。

　　西貝退出對口碑的投資可以看出線下餐飲企業(yè)是最接地氣的，采購成本、物流成本、人員成本、店面成本、高低峰流水，等等這一切都是可以計算得出的。美團、點評與商家建立起的抽成合作模式，看上去顯得多少有些笨重與傳統(tǒng)，似乎與互聯(lián)網(wǎng)思維所倡導的某種輕盈的“免費”邏輯無關(guān)，但就是這種反互聯(lián)網(wǎng)思維的“笨重”卻能夠為商戶帶來實實在在的客流，使自己得以牢牢扎根于線下。

　　要為商家?guī)砀嗟念櫩停瑥木€上的角度來說無非是通過兩種方式，第一種是廣告渠道，這在美團、大眾點評已經(jīng)玩的非常順；第二是大數(shù)據(jù)精準推薦，根據(jù)用戶喜好行為進行精準的單菜品推薦，進而提高購買量，這在彼岸日本的麥當勞已經(jīng)做到，而國內(nèi)的美團、大眾點評也早已開始嘗試。

　　對于阿里來說尷尬的地方在于，廣告位推薦、大數(shù)據(jù)推薦這在線上電商方面早就已經(jīng)有了龐大的積累，但是在O2O方面卻面臨著缺少流量數(shù)據(jù)的問題，可謂巧婦難為無米之炊。

　　口碑的餐飲O2O何去何從？這取決于阿里向前端流量發(fā)力的速度，我們可以從另一個角度來看，阿里在電商時代的成功是因為其作為電商平臺“輕”。但O2O的本質(zhì)是加強線上與線下的連接，互聯(lián)網(wǎng)的血液已經(jīng)徹底滲透到各個行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)中，是讓整個世界由“輕”變“重”的過程，已經(jīng)錯過京東“重電商”模式的阿里，在當前更需要一次關(guān)于“重”模式的價值重審。

　　水能載舟，亦能覆舟，互聯(lián)網(wǎng)的“輕”，也正是阿里的達摩克利斯之劍。