創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該做網(wǎng)紅？娛樂至死的思維病態(tài)

　　文/王新喜

　　日前在新京報“尋找中國創(chuàng)客”會上，真格基金創(chuàng)始人徐小平提出了一個觀點，網(wǎng)紅是2016年最激動人心的現(xiàn)象。每一個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅。如果不具備成為網(wǎng)紅的能力、潛力、魅力、影響力，那就不要創(chuàng)業(yè)了。徐小平拿papi醬舉例，大家每天狂熱期待著她的節(jié)目，這不僅是一個品牌，還是一個娛樂現(xiàn)象。他指出，在俞敏洪、陳歐的時代，先有商業(yè)、先有現(xiàn)金流，然后有品牌。品牌是靠創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗，一點一滴做出來的。而網(wǎng)紅時代，我們是先有品牌，先占領(lǐng)人心，確立魅力人格體，然后再給用戶提供他們所需的產(chǎn)品。

　　這種邏輯是，先把自己打造網(wǎng)紅，再做產(chǎn)品。如果不能將自身打造成網(wǎng)紅，那就沒必要創(chuàng)業(yè)了。但在筆者看來，這種觀點對于創(chuàng)業(yè)者而言，可能是一種誤導(dǎo)。

　　我們知道，網(wǎng)紅早已有之。比如很早之前的芙蓉姐姐，天仙妹妹、網(wǎng)絡(luò)小胖、齙牙哥、鳳姐甚至犀利哥都可以算網(wǎng)紅。那時候的網(wǎng)紅沒有今天成為一個極強(qiáng)的概念性的話題現(xiàn)象，在于當(dāng)時期的網(wǎng)紅，被網(wǎng)民消費病毒式傳播，成為一種文化現(xiàn)象，緣于社會轉(zhuǎn)型期間網(wǎng)民情緒的一種自然表達(dá)，繼而被病毒式傳播，彼時的網(wǎng)紅往往成為大眾嘲諷和解構(gòu)的對象。少有背后資本方推動與利益摻雜其中，顯得更為純粹。

　　但今天的網(wǎng)紅不一樣，今天的網(wǎng)紅其本質(zhì)目的是為了賺錢，而且在網(wǎng)紅背后，多有資本利益方在推動。比如就拿網(wǎng)紅扎堆的直播平臺來說，斗魚直播在3月剛宣布完成新一輪1億美元(約6.7億元人民幣)B輪融資。緊隨其后的是王思聰?shù)男茇圱V。知名時尚博主gogoboi、影評界網(wǎng)紅毒舌電影等也紛紛將首個自頻道落戶優(yōu)酷，其背后都有團(tuán)隊與產(chǎn)業(yè)鏈資源在運(yùn)作。也就是說，網(wǎng)紅的火爆更多的背后的資本在推動。

　　資本方為何要推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆?事實上，這就如O2O、微商的火爆是同樣的道理。在資本市場，永遠(yuǎn)在追逐新的概念，所謂的網(wǎng)紅更多的是粉絲經(jīng)濟(jì)的變種，它不是什么新鮮事物，資本全力在背后打造網(wǎng)紅的背后其目的就是迅速獲利。

　　資本市場有個周期性的規(guī)律是挖掘新概念，從互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O經(jīng)濟(jì)，到微商經(jīng)濟(jì)、P2P模式、IP概念、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)莫不如此。目前挖掘出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，是緣于在整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場，已經(jīng)從高速增長步入到平緩期，資本逐利的慣性上來講，它需要更具想象空間的投資渠道與項目快進(jìn)快出獲利。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以迅速變現(xiàn)的暴利符合資本市場迅速圈錢的邏輯。Papi醬在優(yōu)酷平臺上發(fā)布40多個原創(chuàng)短視頻獲得1200萬元融資之外，網(wǎng)紅迅速變現(xiàn)的暴利屢屢出現(xiàn)，比如靜言股市在優(yōu)酷自頻道單場直播收入88萬、金融圈里某美女券商分析師通過直播平臺進(jìn)行直播路演和觀點分享，直播20分鐘，粉絲刷禮20萬元等諸如此類網(wǎng)紅事件屢見不鮮。

　　而資本市場通過網(wǎng)紅概念炒作一輪，可以帶動影視文化、動漫音樂、通信、互聯(lián)網(wǎng)零售、電商等多個板塊的概念股大漲，帶動所謂的“二次元經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”概念持續(xù)火爆，資本方就能從中持續(xù)獲利。比如我們看到日前網(wǎng)紅市場規(guī)模過千億，不少網(wǎng)紅概念股一路漲停，就是資本方推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后可迅速獲利的本質(zhì)。

　　從創(chuàng)業(yè)者角度來看，這兩年以來，萬眾創(chuàng)業(yè)背后是尸骨累累，失敗者居多，許多創(chuàng)業(yè)者在關(guān)鍵時刻沒有得到投資，也沒有資源來滿足其基本需求。整個創(chuàng)投圈彌漫著悲觀氣息，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)這應(yīng)對了當(dāng)前創(chuàng)業(yè)者快速致富的內(nèi)心訴求。

　　但創(chuàng)業(yè)者需要考慮的是，今天的資本市場對燒錢模式但又看不到盈利前景的項目已經(jīng)不感冒，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)符合金字塔規(guī)律，它的火爆都有其基本規(guī)律，從pipa醬到咪夢，基本屬于本身在細(xì)分領(lǐng)域緊扣粉絲心理訴求的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，她們的特質(zhì)不具備可復(fù)制性。

　　另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前也都是燒錢模式，不具備可持續(xù)性，直播平臺作為網(wǎng)紅孕育的平臺，比如說，當(dāng)前大多數(shù)直播平臺仍處于燒錢階段，并沒有商業(yè)化的手段。目前直播平臺的核心資源就是網(wǎng)紅，而且知名主播的簽約費水漲船高，目前最高紀(jì)錄是電競女王MISS，被虎牙以1億元簽下3年合約。當(dāng)網(wǎng)紅成為風(fēng)投競相追捧的新概念，網(wǎng)紅背后的平臺價值也會跟著水漲船高。但資本追捧網(wǎng)紅的負(fù)面效應(yīng)也是顯而易見。就是大量網(wǎng)紅涌現(xiàn)，競爭日趨激烈，為迎合低俗趣味，許多直播平臺的網(wǎng)紅為吸睛為導(dǎo)流獲取用戶，不斷打擦邊球觸碰底線來搏名獲利，導(dǎo)致平臺方觸碰政策紅線的風(fēng)險也與日俱增，由此導(dǎo)致政策層面對其約束。

　　比如不久前，文化部對斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房、9158等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺被列入查處名單。而背后的諸多資本方也浮出水面。顯然，直播平臺與主播之間的存在高度契合的利益關(guān)系，對于打擦邊球的游戲，資本方自然心知肚明。因此由資本驅(qū)動的網(wǎng)紅的背后，就是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)病態(tài)式發(fā)展的根源。前面說到政策鉗制網(wǎng)紅的問題，我們拿直播平臺的網(wǎng)紅為例，當(dāng)更多社會資本和創(chuàng)業(yè)公司都進(jìn)入直播市場，網(wǎng)紅的紅利可能由于政策而趨于邊緣化。這對于要做網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)者來說，并不是利好消息。

　　另外，大多數(shù)多數(shù)網(wǎng)紅并沒有新的商業(yè)化的手段。當(dāng)前網(wǎng)紅的變現(xiàn)還主要停留在賣周邊產(chǎn)品(化妝品、服裝等)，到微電影、電視劇、綜藝、電影、廣告等。當(dāng)然，許多網(wǎng)紅依賴于此確實賺錢了，比如廣告模特張大奕在淘寶開店，憑借400萬微博粉絲導(dǎo)流，店鋪的年銷售額在千萬元以上;一些電競主播依靠平臺簽約費、電商分成、流量廣告合作等方式也日進(jìn)斗金。但目前除了服裝行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播、廣告等領(lǐng)域，網(wǎng)紅很難從其他領(lǐng)域真正獲利。

　　papi醬目前也表示拿了投資后商業(yè)化也還沒想的很清楚。因此對于創(chuàng)業(yè)者而言，要積累粉絲稱為網(wǎng)紅本身是一道極高的門檻，加之網(wǎng)紅目前的變現(xiàn)模式并不具備普適性，而缺乏資本推動的網(wǎng)紅往往會呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的結(jié)局，網(wǎng)紅未來被政策鉗制的可能性大增，而可商業(yè)化的網(wǎng)紅，往往是擁有資源和資本的大佬在背后助推，能跨越產(chǎn)業(yè)鏈和平臺、未來可從內(nèi)容生產(chǎn)者向用戶經(jīng)營者轉(zhuǎn)型。

　　但對于缺乏資本與資源助推的創(chuàng)業(yè)者，想成為網(wǎng)紅的機(jī)會與概率并不大，因為目前的網(wǎng)紅群體已出現(xiàn)內(nèi)部分層，形成較為穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。這個時代的消費者，事實上其理性程度遠(yuǎn)超想象，在直播網(wǎng)紅之外的多數(shù)領(lǐng)域，用戶還是會選擇為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單，而不是為網(wǎng)紅本人買單。

　　另外，當(dāng)今的“網(wǎng)紅”和淘寶、廣告、套現(xiàn)、融資緊密地結(jié)合在一起，成為資本市場利益鏈上的一環(huán)，它并不適合多數(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者在各種資本市場環(huán)節(jié)與條件缺失的情況下，想成為網(wǎng)紅只能是無米之炊，反而將自身陷入各種成名博眼球的誤區(qū)之中，而忽略本身的產(chǎn)品戰(zhàn)略與用戶經(jīng)營。創(chuàng)業(yè)者要脫穎而出，品牌與定位差異化是核心，但當(dāng)創(chuàng)業(yè)者太多，網(wǎng)紅不夠用的時候，就會走入同質(zhì)化，繼而網(wǎng)紅會逐步蛻變成為一種負(fù)面詞匯與形象，而且創(chuàng)業(yè)者是網(wǎng)紅的這種標(biāo)簽反過來還將可能傷害產(chǎn)品品牌本身。也就是說，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該做網(wǎng)紅，做不了網(wǎng)紅的就不要創(chuàng)業(yè)的言論其本質(zhì)是本末倒置。

　　這種邏輯大致意思是擁有粉絲就可以神擋殺神，佛擋殺佛。但很顯然，明星效應(yīng)創(chuàng)業(yè)無疑比網(wǎng)紅的段位更高，但我們看到許多明星投資創(chuàng)業(yè)失敗的案例比比皆是，在手機(jī)行業(yè)，崔健、林志穎、周杰倫、韓庚等諸多明星做手機(jī)多數(shù)已銷聲匿跡。也就是說，對創(chuàng)業(yè)者而言，網(wǎng)紅效應(yīng)無法改善目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從目前來看，網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式多數(shù)就是承擔(dān)一個導(dǎo)購的意見領(lǐng)袖的角色，向粉絲賣廣告或者電商經(jīng)營，但這種形式本身不具備持久性，也不是對供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率的改善，更解決不了產(chǎn)品本身的競爭力問題，更無力改善庫存、資金鏈等創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的核心問題。

　　歸根結(jié)底，創(chuàng)業(yè)者的核心始終要解決產(chǎn)品創(chuàng)新、資金、技術(shù)、商業(yè)模式以及用戶獲取、運(yùn)營等環(huán)節(jié)的問題。而不是思考如何先打造好個人形象、博取眼球先吸粉的問題。在目前來看，或許對于理性的創(chuàng)業(yè)者而言，技術(shù)資源、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、網(wǎng)紅資源都應(yīng)該是為產(chǎn)品服務(wù)，網(wǎng)紅是其中一個拉動環(huán)節(jié)，而不是將自身打造網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)顯然也是一種低段位的創(chuàng)業(yè)。所以有明星就表示自己不愿把自己跟紅人混為一談，因為網(wǎng)紅過于三俗，粉絲也會進(jìn)行區(qū)隔。也有業(yè)內(nèi)人士指出，不少網(wǎng)紅賣衣服門檻低，掙錢快，轉(zhuǎn)化率高，復(fù)購率高，資本變現(xiàn)能力強(qiáng)。這反映出網(wǎng)紅的共性問題是：大多數(shù)打算趁自己還紅的時候，撈一筆走人。這是暴發(fā)戶，而不是企業(yè)家。從這個意義來看，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)更像是一種玩票和忽悠。

　　另外，網(wǎng)紅是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一環(huán)，但互聯(lián)網(wǎng)的變化的不確定性與新生事物涌現(xiàn)的速度非?？欤瑢τ谟脩襞c粉絲而言，喜新厭舊是常態(tài)，任何一種經(jīng)濟(jì)模式的不確定性是常態(tài)，唯一不變的是變化，網(wǎng)紅是一種快餐式消費的文化，一旦網(wǎng)紅衍生出來的主要績效指標(biāo)與投資者眼中的價值不對應(yīng)，這種文化會被拋棄，轉(zhuǎn)而資本市場會去追逐下一個新概念來獲利。有句話是說當(dāng)前太熱意味著進(jìn)入時機(jī)已晚，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如今火爆非常，可能意味著其紅利期已經(jīng)過去。

　　尼爾·波茨在《娛樂至死》這本書中說，一切公眾話語權(quán)日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！拔磥硪磺行袠I(yè)都是娛樂業(yè)”，比如“政治家的智慧和駕馭能力被化妝術(shù)取代;電視播音員在吹風(fēng)機(jī)上花的時間超過播音備稿的時間;商品的質(zhì)量和用途在商品展示時無足輕重?！币虼擞袑W(xué)者提出，在娛樂至死的時代，企業(yè)應(yīng)該利用這種“人性”的需求。

　　網(wǎng)紅無疑是娛樂至死時代的最佳注腳，但事實上，“娛樂至死” 是波茲曼對人們的一種批判性的預(yù)警，他認(rèn)為這是一種病態(tài)，希望世界不要陷入這樣一種前景與誤區(qū)，而不是讓人們?nèi)ビ线@種趨勢。事實上，無論時代如何變化，創(chuàng)業(yè)者的本質(zhì)工作都應(yīng)該通過產(chǎn)品體驗、細(xì)節(jié)、規(guī)劃研發(fā)、應(yīng)用場景的創(chuàng)業(yè)與快速迭代等系列產(chǎn)品能力去把用戶之根吸附的更深。理性的創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該從一開始就要有長期經(jīng)營自身品牌的決心和能力，而不是思考如何成為網(wǎng)紅圈快錢走人。娛樂不是三俗，做網(wǎng)紅也有風(fēng)險，創(chuàng)業(yè)者需謹(jǐn)慎。

　　作者：王新喜 TMT資深評論人騰訊科技2015年度最具影響力自媒體，熱點微評(redianweiping)