等了十年，這家全球最大的視頻平臺(tái)終于讓博主們自己賣(mài)廣告了

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“極客公園”（ID：geekpark），作者 Jesse，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

YouTube 準(zhǔn)備放權(quán)，把銷(xiāo)售廣告的權(quán)利交給更多視頻作者。

1 月，YouTube 產(chǎn)品經(jīng)理主管 Tom Leung 宣布了這項(xiàng)計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)計(jì)劃將允許視頻作者自主選擇視頻內(nèi)容前面插播的廣告內(nèi)容，甚至直接向品牌銷(xiāo)售廣告，自行議價(jià)。

目前，幾乎所有 YouTube 廣告都由一套算法系統(tǒng)統(tǒng)一分發(fā)，這套系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別視頻內(nèi)容和觀眾的交互情況，然后分發(fā)廣告，過(guò)程中沒(méi)有人工介入。相比于它，允許視頻作者自主選擇廣告內(nèi)容，是更加「精耕細(xì)作」的一種處理方式。

其實(shí)早在 10 年前，YouTube 就開(kāi)始了「讓作者自己賣(mài)廣告」的嘗試。

當(dāng)時(shí) YouTube 的視頻貼片廣告業(yè)務(wù)才上線不久，整個(gè)廣告分發(fā)系統(tǒng)很不成熟。所以針對(duì)那些本身已經(jīng)有廣告銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的媒體機(jī)構(gòu)，比如 NBC 電視臺(tái)，YouTube 推出了一個(gè)名為「partner-sold ads」（合作伙伴直銷(xiāo)廣告）的業(yè)務(wù)。這些已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)上制作、分發(fā)內(nèi)容的成熟媒體企業(yè)，能夠?qū)⒆约旱膹V告合作業(yè)務(wù)直接移植到 YouTube 上。

相比于算法分發(fā)的廣告，「自營(yíng)」廣告主要有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

第一點(diǎn)在于更精準(zhǔn)的受眾匹配。算法機(jī)制或許能識(shí)別出一個(gè)體育評(píng)論頻道的受眾主要是成年男性，然后向這些觀眾推送汽車(chē)廣告，但它對(duì)用戶(hù)的理解還是很難與內(nèi)容創(chuàng)作者本人相比。比如數(shù)碼頻道的博主會(huì)更清楚自己的粉絲主要是 iPhone 還是三星的粉絲，他們能在廣告投放時(shí)做出更匹配的選擇，廣告主也往往能獲得更好的廣告效果。

第二點(diǎn)在于更靈活的議價(jià)機(jī)制。有了更好的廣告效果，廣告主自然會(huì)愿意投入更多廣告預(yù)算。YouTube 的廣告系統(tǒng)有一套自成體系的費(fèi)用結(jié)算方式，但總的來(lái)說(shuō)還是圍繞 CPM（平均影響成本）展開(kāi)的。目前 YouTube 的平均 CPM 費(fèi)率約為 18 美元每千次廣告收看，這個(gè)價(jià)格對(duì)很多頂級(jí)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)并不算高。如果創(chuàng)作者能夠和廣告主達(dá)成更精準(zhǔn)的投放合作，這個(gè)價(jià)格會(huì)成倍增長(zhǎng)。

第三點(diǎn)則在于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。YouTube 并不允許所有視頻內(nèi)容接入廣告系統(tǒng)，其中一個(gè)重要原因就是少數(shù)極端，備受爭(zhēng)議的內(nèi)容，可能會(huì)給廣告主帶來(lái)負(fù)面效果。比如 2018 年，YouTube 的廣告系統(tǒng)就曾爆出烏龍，將超過(guò) 300 家公司的廣告投放到了一些白人極端主義、陰謀論甚至是涉嫌戀童相關(guān)主題的內(nèi)容前面。

之后 YouTube 加強(qiáng)了相關(guān)的廣告審核，但相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)仍然無(wú)法完全被算法系統(tǒng)規(guī)避。況且，某些受爭(zhēng)議的內(nèi)容頻道并不是「沒(méi)資格打廣告」，只不過(guò)它們的內(nèi)容和大部分主流廣告主的訴求有差異，如果讓他們自己銷(xiāo)售廣告，他們?nèi)钥赡苷业胶线m的廣告合作。例如一些在美國(guó)合法的槍支或政治相關(guān)內(nèi)容。

總而言之，創(chuàng)作者「自營(yíng)」廣告更像一種「精耕細(xì)作」的運(yùn)營(yíng)方式，它更細(xì)致、更精準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)更低，也能帶來(lái)更大的收益。

那么為什么 YouTube 要等到 10 年之后才開(kāi)始推廣這種方式？

最大問(wèn)題還是在于門(mén)檻。

雖然 YouTube 的廣告分發(fā)系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容提出了一系列要求，只有播放量、訂閱數(shù)滿(mǎn)足一定標(biāo)準(zhǔn)，且內(nèi)容不涉及一些極端爭(zhēng)議話(huà)題的頻道，才能申請(qǐng)接入廣告系統(tǒng)，獲得收益。但事實(shí)是，這套系統(tǒng)已經(jīng)讓 YouTube 上的大部分視頻內(nèi)容都開(kāi)始賺錢(qián)了，其中包含大量獨(dú)立視頻創(chuàng)作者。

這些創(chuàng)作者沒(méi)有自己銷(xiāo)售廣告的能力，只能借助 YouTube 的廣告系統(tǒng)來(lái)獲得收入。這種方式或許會(huì)顯得有點(diǎn)「粗放」，但它的確給大部分創(chuàng)作者提供了一種通過(guò)視頻賺錢(qián)的可能性。

但隨著 YouTube 的發(fā)展，用戶(hù)不斷增長(zhǎng)，這件事正在發(fā)生變化。

不少當(dāng)年的「?jìng)€(gè)人頻道」已經(jīng)成長(zhǎng)為了訂閱量成百上千萬(wàn)的大號(hào)，吸引的觀眾數(shù)量甚至能媲美電視臺(tái)，比如目前 YouTube 上人氣最高的游戲 YouTuber PewDiePie 就擁有 1.03 億粉絲。這些人中，不少都注冊(cè)成立了自己的公司，或加入了其他媒體聯(lián)盟公司，以更專(zhuān)業(yè)的方式運(yùn)營(yíng)自己的 YouTube 頻道。

事實(shí)上，即使 YouTube 不把銷(xiāo)售廣告的權(quán)利下放給視頻作者，他們也早已開(kāi)始了自己的「廣告銷(xiāo)售」。大多知名 YouTuber 都嘗試過(guò)在視頻里加入一些自己的商務(wù)合作，其中一些會(huì)以硬廣形式插在視頻內(nèi)容中，另一些則是以諸如產(chǎn)品、設(shè)備贊助，獎(jiǎng)品贊助等形式出現(xiàn)。

只用一套系統(tǒng)來(lái)管理谷歌所有的廣告并非長(zhǎng)久之計(jì)｜Google

對(duì) YouTube 來(lái)說(shuō)，問(wèn)題正在變得越來(lái)越復(fù)雜，因?yàn)閯?chuàng)作者自己談的商務(wù)合作，植入在視頻內(nèi)容里面，YouTube 是拿不到一分錢(qián)的。這類(lèi)商務(wù)合作的機(jī)制越成熟，創(chuàng)作者的媒體公司聯(lián)盟越壯大，就越是為 YouTube 自身的廣告業(yè)務(wù)埋下隱患。

算法系統(tǒng)分發(fā)的廣告，YouTube 和創(chuàng)作者的分成比例是 45:55。就靠這 45%，YouTube 已經(jīng)成長(zhǎng)為了世界上最賺錢(qián)的媒體平臺(tái)之一。谷歌剛剛第一次公布了 YouTube 的業(yè)務(wù)成績(jī)，2019 年，YouTube 獲得的廣告銷(xiāo)售收入高達(dá) 151.5 億美元，占整個(gè) Alphabet 收入的 10%。

YouTube 必須讓自己的廣告系統(tǒng)變得更靈活，滿(mǎn)足創(chuàng)作者和廣告主日益增長(zhǎng)的需求，也保證自己能夠持續(xù)成為這場(chǎng)游戲的「主導(dǎo)者」。

在 1 月的介紹視頻中，Tom Leung 并未公布「自主選擇廣告」計(jì)劃的實(shí)施細(xì)節(jié)，特別是一些關(guān)鍵問(wèn)題，比如 YouTube 會(huì)如何與創(chuàng)作者進(jìn)行分成，他強(qiáng)調(diào)，「我們知道很多人對(duì)這個(gè)話(huà)題很感興趣，目前這項(xiàng)計(jì)劃只會(huì)在很小的范圍內(nèi)試點(diǎn)，之后我們會(huì)盡快與更多人分享更多細(xì)節(jié)。」