社交繼續(xù)拯救騰訊音樂利潤表，但MAU負增長與短視頻威脅如何破？

編者按：本文來自微信公眾號“新文化商業(yè)”（ID:Ent-Biz），作者 千水，編輯 Amy Wang。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在娛樂產(chǎn)業(yè)大環(huán)境頹勢下，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂）逆勢盈利交出好成績。年報顯示，公司2019年營業(yè)收入254億人民幣，同比增長34%，凈利潤39.8億人民幣，同比增長117%。這種盈利水平在音樂市場甚至整個娛樂產(chǎn)業(yè)都是非?！罢卸省钡?。

成本上，2019年全年，騰訊音樂的營收成本從2018年的117.1億元增長至167.6億元，增幅達到43.2%，財報顯示主要是由于內(nèi)容費用和收入分成費用的增加，成本收縮明顯。

營收為正以外，騰訊音樂在線音樂和社交娛樂業(yè)務(wù)付費用戶數(shù)和ARPPU(人均付費金額)持續(xù)增長。今日，閱文集團宣布與騰訊音樂達成合作，將授權(quán)騰訊音樂把閱文平臺上的文學作品制作為長音頻有聲讀物，雙方可以在各自平臺上向全球發(fā)行這些有聲作品。

但仔細查閱財報，騰訊音樂過度依賴社交娛樂版塊創(chuàng)造營收、MAU（月活躍用戶數(shù)量）增長停滯甚至負增長、付費用戶占比過低、短視頻社交業(yè)務(wù)繼續(xù)沖擊音頻社交等問題依然嚴峻。

騰訊壟斷下的中國特色：社交遠大于音樂

短期內(nèi)，騰訊音樂無法靠音樂掙錢，這是其商業(yè)模式最大的風險，即使社交娛樂暫時能讓財務(wù)報表好看。

騰訊音樂雖坐擁6.44億移動MAU，但在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)上的盈利能力依然不足。截止2019年底，騰旭音樂在線音樂付費用戶人數(shù)達到3990萬，同比去年增加47.8%，但付費用戶僅占月活用戶的6.2%（去年為4.8%）。

而Spotify現(xiàn)擁有超1億付費用戶，來自付費用戶的營收占公司總營收的近90%，付費率高達46%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，社交娛樂貢獻超七成很“中國特色”。第四季度社交娛樂服務(wù)收入占總收入的70.7%，達到51.5億元，同比增長32.9%，全年該項業(yè)務(wù)營收達到182.2億元，占比總營收的71.7%；而全年在線音樂創(chuàng)造營業(yè)收入占總營收的28%。財報顯示，利潤增長的主要原因是直播業(yè)務(wù)增長和在線k歌收入的增長。

在線音樂服務(wù)在第四季度營收達到21.4億元，同比增長40.7%，增速高于社交娛樂服務(wù)；全年營收達到71.5元。這一部分主要得益于訂閱用戶的增長以及數(shù)字音樂單曲和專輯的銷售。

MAU瓶頸難破，音樂付費還需要很大的教育成本

與2018年同期相比，四季度社交和在線音樂移動MAU增長情況并不樂觀。在線音樂服務(wù)移動MAU為6.44億，與全年同期持平；而社交娛樂服務(wù)的移動MAU為2.22億，同比下降2.6%。這是上市以來，騰訊音樂MAU首次出現(xiàn)下滑。

免費池用戶數(shù)觸及天花板，考驗存量市場的時候到來了。騰訊音樂要么擴張海外用戶，要么在原有的池子里增加變現(xiàn)可能，即提升付費率和ARPPU值。事實上，騰訊音樂也是這么做的。

海外業(yè)務(wù)上，在三季度財報電話會上，騰訊音樂娛樂集團首席戰(zhàn)略官（CSO）葉卓東就曾表示，騰訊音樂在菲律賓市場的評價第一，在印尼，泰國和馬來西亞評價第二。目前看來，也只是在東南亞地區(qū)進行落地，增量非常有限，再加上國際市場上流媒體音樂巨頭Spotify的強勢圍攻，MAU增長瓶頸可能是騰訊音樂未來幾年要面臨的常態(tài)。

而提升付費用戶比例和提升ARPPU值是目前騰訊努力的方向。但針對于2018年到2019年，只從4%提升到6%的成績可以看到，音樂付費市場依然受制于太過早期的因素，用戶付費意識淡薄，需要很長時間及教育成本培養(yǎng)。這個時間很可能要遠長于音樂社交被短視頻社交逐步取代的時間。

短視頻會不會掏空音樂社交？

眾所周知，騰訊音樂社交娛樂版權(quán)收入主要來自于全民K歌的直播打賞功能。

2020年K歌市場持續(xù)火爆，除了騰訊的“全民K歌”之外，阿里在去年也上線了“唱鴨”、“鯨鳴”等兩款K歌App，網(wǎng)易云音樂上線“音街”，目前仍在內(nèi)測階段。

目前，全民K歌在各方面均處于行業(yè)領(lǐng)先，不過阿里和網(wǎng)易相繼入局，還是會給騰訊帶來很大壓力。阿里唱鴨作為新晉一員，時間雖短但攻勢很強。2019年下半年，月均用戶增長率達到34%，遠遠領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，這也歸功于其主打的彈唱模式。

除了流媒體音樂同行的包圍打擊，音樂社交的活躍數(shù)據(jù)與活躍時長也與其他娛樂品類一樣，受到抖音、快手等短視頻的威脅?？峙买v訊音樂對這方面的恐懼度要高過同類K歌產(chǎn)品的包圍打擊。

騰訊高管曾在回答國外分析師時表示，全民K歌不只在一二線城市有非常高的滲透率，而且在三四五線城市也有不錯的基礎(chǔ)，隨著公司在低線市場的拓展，公司面臨的用戶使用時間方面的競爭越來越激烈。KTV是一種娛樂方式，短視頻是另一種，在用戶使用時長方面還是有爭奪的。

但授權(quán)短視頻帶來的收入非常有限。目前，騰訊音樂并沒有與短視頻平臺有直接競爭，而是合作關(guān)系。

2020年1月17日，快手與騰訊音樂娛樂集團在音樂版權(quán)上達成深度合作，騰訊音樂3500萬首正版歌曲不僅與快手對接完成進入其BGM音樂庫里，成為快手最重要的音樂來源，而且快手旗下的快手極速版、A站、快影與一甜相機也可使用。這是繼雙方在2019年11月推出“音樂燎原計劃”后，雙方平臺在“版權(quán)內(nèi)容”、“流量”和“產(chǎn)品”上的再次聯(lián)動。

而騰訊音樂與抖音的授權(quán)合作在去年就已完成。但2019年上半年，抖音海外版“TIK TOK”被爆出將在海外進軍音樂流媒體業(yè)務(wù)，并從印度最大的兩家唱片公司T-Series和Times Music處獲得了直接版權(quán)。日活4億的抖音一旦對音樂流媒體業(yè)務(wù)的染指延伸到國內(nèi)，必然會對騰訊音樂形成壓力。

但目前來看，騰訊音樂在音樂版權(quán)上占據(jù)壟斷優(yōu)勢，短視頻平臺短期內(nèi)很難直接跨過騰訊。雖然短視頻會給音樂流媒體帶來關(guān)注度，但隨著抖音、快手等造星和宣發(fā)能力增強，音樂流媒體很可能徹底淪為純“播放器”，長此以往會造成上游吸引力喪失。

尋求新的價值洼地，比如與閱文聯(lián)手進軍有聲讀物市場，是騰訊尋求商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個信號。但主營業(yè)務(wù)未來不確定性與短視頻市場博弈的不確定性，都是剛打勝仗后的騰訊音樂難題。