拼多多連直播都在搞“五環(huán)外”

編者按：本文來自微信公眾號“零售老板參考”（ID:lslb168），作者：何寒秀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核心導(dǎo)讀

?拼多多為何不看好“直播”？

?多多直播發(fā)生了哪些變化？

?多多直播抄了誰的作業(yè)？

自從進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)后，拼多多的態(tài)度除了低調(diào)，還有點(diǎn)那么曖昧。

既不主動曝光，也不對外回應(yīng)。任憑外界猜測沸反盈天，拼多多自巋然不動。這讓去年年底才開了首秀的多多直播，顯得更加神秘。

2019年11月27日，拼多多傳出直播首秀?！读闶劾习鍍?nèi)參》第一時間向其求證。拼多多方面回復(fù)稱，該消息是由MCN機(jī)構(gòu)曝出，不代表官方聲音；資源位是商家的，采用直播還是其他方式投放，由商家自行決定；拼多多向商家提供直播工具；不會單獨(dú)開資源位。

拼多多內(nèi)部人士還表示，拼多多缺乏直播的商家基礎(chǔ)。拼多多上的商家多是低客單價的白牌商品。參考淘寶直播，商家投入資金上直播間，要么為了品牌曝光，要么為了銷量，或者希望品效結(jié)合。拼多多上的商家，沒有品牌需求，靠的是薄利多銷，沒有多余利潤給MCN機(jī)構(gòu)瓜分。

拼多多做直播，難道真是過分解讀？

3月13日，網(wǎng)紅朱一旦在拼多多上進(jìn)行了電商直播首秀，和山東單縣縣長一起在直播間賣起了雞蛋，直播觀看量近160萬，給店鋪帶去了17萬新粉絲。網(wǎng)紅直播力量巨大，拼多多已經(jīng)看到，不可能會錯過。

在外界看來，多多直播是被放逐到“五環(huán)外”，任憑其自生自滅的板塊。而實(shí)際上，雖然低調(diào)，拼多多卻從沒有停止對直播的探索。

難逃“真香”定律

做了十年淘寶的廣東賣家阿峰，在拼多多上做起了直播。盡管第一次上播只賣出一單，但是“門檻低，競爭不大，規(guī)則簡單”的優(yōu)勢，足以讓阿峰鼓起勇氣在拼多多上試試水。

“淘寶系流量都集中到頭部主播，別說腰部，脖子以上都沒有流量。淘寶直播的競爭太大，條件門檻高，很多商家都只能在私域玩?！?/p>

另一名天貓商家則表示，即便有直播浮現(xiàn)權(quán)，能夠在公域流量里分一杯羹，商家直播的流量也要符合淘寶直播頻道內(nèi)的千人千面規(guī)則。

淘系商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)到多多直播，正在發(fā)生，絕非個例。拼多多就像是撿漏型選手，兜住了希望通過直播收割紅利的店鋪需求。

試水多多直播后，阿峰向身邊的朋友極力推薦。

商家自由直播，符合拼多多此前對《零售老板內(nèi)參》的回應(yīng)：給商家提供直播工具。播不播，商家自己決定。平臺暫時也不收取任何抽成。

然而，聲稱不看好直播的拼多多，卻沒有逃過“真香”定律?！读闶劾习鍍?nèi)參》發(fā)現(xiàn)，多多直播的入口已經(jīng)悄悄變化。

拼多多首場直播，就在首頁“百億品牌補(bǔ)貼”位置給了入口。一場直播下來，觀看超過10萬人。當(dāng)時進(jìn)入直播的方式頗為迂回。觀看直播需要提前通過微信小程序「好貨內(nèi)購」預(yù)約，三人組團(tuán)觀看還可以獲得五折優(yōu)惠券。

不過目前，觀看直播的路徑簡單得多。《零售老板內(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在商品展示頁面，能夠看到部分商品下方打著“直播中”的字樣。點(diǎn)擊就可以進(jìn)入直播間。

大部分主播就是店長，直播沒有太多技巧，直播封面也未經(jīng)修飾。觀看量多則上萬，少則幾十。好的直播間觀看量已經(jīng)能夠與淘寶直播的腰部主播持平，在直播比較多的翡翠玉石類目，直播間內(nèi)的活躍度很高。

另外，雖然拼多多此前回應(yīng)稱，不會單獨(dú)給直播開資源位，《零售老板內(nèi)參》還是在聊天頁面發(fā)現(xiàn)了「同城直播」的入口。頁面上還顯示直播間與消費(fèi)者之間的距離。

阿里栽樹，后人乘涼

電商直播從媒介廣告性質(zhì)，轉(zhuǎn)型為工具化的常規(guī)配置，一直是淘寶直播想在今年做的第一任務(wù)。

直播對于商家的作用，是替代商品詳情頁、短視頻之外，以類似電視購物的更直觀方式，呈現(xiàn)商品特點(diǎn)。在短時間內(nèi)促成交易轉(zhuǎn)化，從2016年到2018年，淘寶直播一直不溫不火。

2018年初，趙圓圓負(fù)責(zé)淘寶直播的運(yùn)營，除了推出了薇婭、李佳琦這兩個現(xiàn)象級主播外。還讓淘寶直播，在手淘上的資源位，從二三屏，躍升到了第一屏。

然而快速推進(jìn)伴隨著用力過猛。去年下半年，淘寶直播業(yè)務(wù)反思，在不同場合均提倡商家自播，以此來平衡公域流量和私域流量的關(guān)系。直播流量過于集中于兩巨頭，已經(jīng)是公開的秘密。

3月12日，淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓被爆離職創(chuàng)業(yè)。機(jī)構(gòu)扼腕嘆息，但商家卻有另一番考慮。有商家在社交媒體坦言，趙圓圓的離開，對于中小賣家來說，或許是件好事?！半m然淘寶直播因趙圓圓帶火，但發(fā)展起來的更多是薇婭、李佳琦等頭部主播，中小賣家基本沒啥紅利。希望趙圓圓的下一任，能給更多賣家公平流量?！?/p>

另一名天貓商家表示，淘寶直播采取分層制?！斑@個就像商家分層一樣，我們叫普通商家，還有KA商家，VIP商家，VIP商家在雙十一當(dāng)天都是千人一面，想想生意都好做?！睋Q言之，頭部主播的流量，很可能也是千人一面。

一名快手人士也表示，“淘寶直播平臺超過50%流量和交易額都在投不及格，其他主播分不到流量。如果淘寶直播和抖音、快手一樣，是純分發(fā)機(jī)制還有希望。關(guān)鍵是淘寶直播是以晉升機(jī)制為主要流量展示的，當(dāng)主播做好了內(nèi)容，選好了產(chǎn)品，卻沒有曝光，自然會選擇其他平臺。如此下去勢必影響今后的發(fā)展?！?/p>

趙圓圓離職后，淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理俞峰在一次分享時表示，直播將不再是一個KOL的獲利渠道，而要成為商家店鋪能力升級的必然選擇。未來店鋪即直播間，直播間即店鋪，用戶上淘寶，看到的不再是詳情頁，而是各種各樣的直播間店鋪。

或許，讓大家沒想到是，堅(jiān)持貫徹直播工具化屬性，做成技術(shù)普惠的選手，竟是2019年年末才加入直播的拼多多。更意外的是，多多直播一直強(qiáng)調(diào)的免費(fèi)工具屬性，正好幫助它及時撿漏。

拼多多抄了誰的作業(yè)？

在電商流量枯竭的今天，淘寶選擇了直播做最好的載體。淘寶直播大火之后，京東、蘑菇街等也都開始瘋狂抄作業(yè)，大力推廣直播業(yè)務(wù)。蘑菇街更是把直播作為業(yè)務(wù)救星，雖然財(cái)報(bào)狠狠的打臉了蘑菇街。

除了為直播開辟專門的資源位，大量引入MCN機(jī)構(gòu)，找來KOL做直播，把再造一個李佳琦、薇婭，作為重要目標(biāo)。

這其中，拼多多是其中學(xué)得最不像的一個。阿峰表示，他甚至不知道自己的直播間出現(xiàn)在哪里，也不知道怎么引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間。不過這并不影響阿峰對多多直播的推薦，“至少有機(jī)會?！?/p>

除了店鋪主播外，《零售老板內(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，個人也可以入駐拼多多成為主播，通過分銷商品獲得傭金，甚至可以獲取直播打賞。

拼多多主播服務(wù)協(xié)議，明確將直播間獲得的禮物收益，寫進(jìn)直播收益之中。并且聲明拼多多暫時不收取其他費(fèi)用。

與其說拼多多不看好直播模式，不如說拼多多正在嘗試不同的模式，主播通過打賞和分傭方式獲取收益，不像淘寶卻像快手。

開在五環(huán)外的多多直播，不知不覺已經(jīng)是集合了多種形態(tài)直播的平臺，它正在等待一個奇襲的機(jī)會。至于它是模仿的誰，還真不一定。